用户4500万会员1000万：Babycare凭什么把“用户”做成最值钱的“资产”？
作者：晏涛 文章来源：晏涛营销笔记
2025-11-06 08:41
作者：晏涛 文章来源：晏涛营销笔记
2025-11-06 08:41
邦小白快读
未来的品牌竞争，本质上就是“用户资产”的竞争
Babycare的创始人李阔说，他要成为全球母婴第一品牌，品牌要活100年。在今天这个新消费品牌纷纷跌落神坛的时代，这句话听起来是不是有点“霸气外露”？
不过他确实有这个底气。当无数品牌还在为流量焦虑、为增长发愁时，成立于2014年的Babycare，坐拥全球4500万用户和超1000万会员；2020年营收已经破50亿，近年仍然保持两位数增速，预计也奔百亿了。
要知道，十年前，中国妈妈们还在疯狂海外代购，十年后，Babycare就打破国际品牌垄断，在国内天猫高端母婴市场拿下超21.7%的市占率，甚至反向杀入日本，布局8000家门店，成了“外来标杆”。
这背后到底藏着什么秘密？上次我专门写过Babycare：6年营收破50亿，它的增长密码你也能用（4500字）
在我看来，Babycare的成功，不仅仅抓住了行业红利，还有它基因里刻着的“用户资产”思维的经营哲学。
今天文章有点长，非常值得读完。
思维革命：
别再谈“流量”，“用户资产”才能赢
在深入拆解Babycare之前，我们必须先完成一次思维上的革命。
到底什么是“用户资产”？
我先用一句话给你讲透：流量思维，是想方设法把货卖给更多人；而资产思维，是让一个用户心甘情愿地持续买、买更多、还帮你推荐更多。
前者是“一锤子买卖”，后者是“一辈子的朋友”，这背后最关键的就是持续信任。
用户资产，我把它定义为一种价值思维：它不是把用户当“流量”收割，而是视为可长期经营、可增值的“活资产”。它的核心是通过精准识别需求、持续交付超预期价值、构建情感共鸣，让用户从“单次消费者”变成“长期贡献者（复购者、传播者、共创者）”，最终实现用户生命周期价值（LTV）的最大化。
Babycare创始人李阔就直言，人群之战，是他们最重要的战略之一，就是让更相信他们的人变多，谁是更相信他们的人，就是babycare的“黑金卡会员”，它们贡献了大部分营收的。
而这群人，并非天生就存在，它是需要培养，筛选和发掘的。
Babycare的成功，正是对这“用户资产”逻辑的一次现象级演绎。
用户思维：
刻在创始人骨子里的商业哲学
Babycare创始人李阔，对用户思维非常重视。他认为用户不是第一或第二的比较级，而是一切问题的起点和终点。这种理念贯穿在整个babycare的产品设计、营销策略和组织管理中。
早年他做海外母婴代购时发现：中国妈妈对“产品品质”和“设计审美”有双重需求，但海外品牌要么价格虚高，要么设计不符合中国家庭场景。他果断放弃“赚快钱”的代购模式，提出“要做更懂中国妈妈的母婴品牌”。
可以看到，他在创业开始，就带着对“用户资产”的深刻认知。
这种认知，很明显体现在2个地方：
第一：C2B2M模式——让用户需求成为供应链的唯一指令。李阔解释说，这就是基于中国庞大的母婴人群（C），由Babycare来深刻理解他们的需求（B），然后直接反馈给制造商（M）的模式。
第二：用户驱动的组织——“用户研究部 + 产品研发部”的强协同，让用户的抱怨直接变成爆款产品。比如，用户反馈“婴儿餐具总被打翻”，团队就研发出“吸盘式辅食碗”，上市后月销超20万件。
重视用户，跟用户沟通，对话，共创的机制，它们有很多，像海浪之音（VOC），宝妈陪审团，黑卡智囊团等等。
产品是连接用户，产生信任的基础，好的产品会说话，也最能代表企业的用户思维。李阔提出的产品“三个真理时刻”，在我看来，也是“用户资产”思维最生动的表达：
· 第一时刻（初见惊艳）： 凭高颜值和高价值，让用户在货架上一眼相中。“防呛水杯”的双气孔设计，让家长初次使用就直呼“解决了大痛点”。
· 第二时刻（使用信任）： 靠高品质和货真价实，让用户用过之后死心塌地。老用户复购率超60%，就是最好的证明。
· 第三时刻（复购认同）： 因持续的优质体验，让用户成为品牌的“自来水”，转介绍率超过40%。
虽然李阔没像我，把“用户资产”挂在嘴边，但他所有的动作都指向一个核心：用户不是起点，也不是终点，用户是商业的全部。
实战心法：
Babycare的用户资产“三板斧”
构建企业的用户资产，不是件容易的事，也不是一个简单的动作，我说过，它是一种价值思维，取决于你把用户放在企业经营的何种位置和高度。babycare有自己独特的方式和方法。
一、用户识别：筛选高潜力资产
在商业中，不是所有用户都值得 “重仓运营”，一定要区别对待。用户资产也分不良资产和优质资产，这就对应着高价值用户和薅羊毛用户。
babycare 通过 “育儿阶段 + 消费频次 + 互动深度” 的标签体系，把用户分为 “核心母婴家庭用户” 和 “薅羊毛用户”，资源向高价值用户倾斜。
举个例子，他们发现 “孕期用户” 是高潜力用户资产 —— 这类用户对母婴产品的需求贯穿 “备孕-生产-育儿” 全周期。于是针对孕期用户推出 “产检礼包 + 定制育儿知识体系”。比如根据产检时间节点推送 “孕期营养指南”“新生儿用品清单”，把她们转化为长期用户。数据显示，这类用户的年均消费是普通用户的 3 倍。
对 “薅羊毛用户”（长期只参与低价促销、不产生正价复购的用户），babycare 则通过 “会员等级权益调整” 逐步过滤，引导其要么升级为价值用户，要么自然流失。这一动作让营销成本降低了 25%。
这么来看，用户运营就是不断筛选，培养优质用户资产的过程。
二、用户增值：让资产 “持续生息”
用户资产增值的过程，就是不断提升用户全生命周期价值（LTV）的过程，让用户持续买，买的更多，那要靠什么呢？一定是更创新的产品，更优质的服务，更舒适的体验，更具意义感的品牌。这就代表了企业整体的经营水平。
在我看来，企业的品牌力，产品力，服务力是企业打造用户资产的支撑力，babycare已经在这些方面做的不错，值得学习借鉴。
1. 产品力：需求反向驱动创新
babycare 的产品创新，从来不是 “拍脑袋”，而是 “用户痛点倒逼”。我们看2个例子，
为解决 “婴儿保温杯易呛水” 的痛点，团队历时 6 个月研发，首创 “双气孔平衡设计”—— 杯盖的两个气孔一个进气、一个出水，宝宝喝水时流速均匀不呛咳。这款产品上市后直接成为类目 TOP1，年销量超 300 万件。
开拓日本市场时，团队调研发现当地用户对 “天然材质” 近乎偏执。于是推出 “全植物染色母婴用品系列”，从染料到面料都采用天然成分，入驻当地高端商超后，单价是本土品牌的 1.5 倍仍供不应求。
如何真正建立用户需求反向产品创新的机制，这是很多企业不会的。我们在项目中，也会帮助客户搭建从用户洞察到产品研发的这个工作流和标准。一旦，企业搭建好这条生产线，就能自运行了。
2. 服务力：产品服务化，构建全场景生态
今天很多企业还固执以为，产品是产品，服务是服务，那当然生意越来越难做。
今天的消费进入品质消费时代，就是从功能消费到享受消费阶段，服务就是产品的部分。产品服务化，服务产品化，已经边界模糊。
只卖产品，不提供服务是没有钱途的。
围绕用户 “育儿全场景需求”，babycare 早就把服务从 “卖产品” 延伸到 “解决问题”。
国内：搭建 “母婴知识社群 + 线下体验店 + 会员专属服务” 体系。会员可以在社群里问育儿难题（有专业顾问解答），也能到线下店体验产品（比如让宝宝试坐不同款式的婴儿车），还能享受 “生日礼遇”“新品优先购” 等权益。这套体系让会员复购率超 60%，用户年均消费额是行业平均的 2.8 倍。
海外（日本）：针对当地 “育儿压力大、家庭小型化” 的痛点，推出 “育儿顾问上门服务”。顾问会根据家庭户型、育儿习惯，定制 “婴儿房布置方案”“分阶段育儿计划”，甚至教新手爸妈 “如何给宝宝做辅食”。这项服务带动用户转介绍率超 40%。
3. 品牌力：情感共鸣驱动传播
有个反常现象，这两年很多大企业裁撤品牌部，因为大家都追求销售，觉得品牌部是花架子，而且业绩增长压力大，都愿意把前投在产生直接销售的地方。我认为这是错误的，不是今天品牌部重要，而是过去做品牌的方式错了。
做品牌不是简单打广告，搞赞助，头综艺，而是真正走心到用户心里。我发现，反而意义感是今天消费者非常在乎的，打动他的。
品牌的意义感本身就是一种情绪价值。品牌不是某句口号，而是要用具体的场景和行动表达出来，让消费者感受到。
babycare懂得 “用户不是冰冷的消费者，是有情感的个体”，所以他们的品牌口号和使命也很抓人，为爱重新设计，秉承父母之心做产品。我们看一些例子。
此前，babycare打造 “妈妈的礼物” 品牌 IP，把每款产品的包装设计成 “礼盒形式”，还附赠 “育儿手账”。节日期间，用户自发在社交平台晒 “babycare 的仪式感”，话题 #babycare 的礼物感 #阅读量破 5 亿，成为免费传播的流量入口。
三、筛选用户：优化 “资产结构”
对长期只薅羊毛、不产生价值的用户，babycare 会主动 “筛选”。
比如，Babycare 黑卡会员权益升级时，根据用户反馈新增 “黑卡尝鲜” 特权（每月免费试用新品），但是，取消了部分低频用户的大额满减券。这个动作，就是通过 “权益调整过滤无效用户” ，主动调整用户资产结构。
再比如，babycare 通过阿里妈妈 AI 工具分析用户行为，对 “仅大促下单” 用户减少促销推送，转而推送育儿知识，这样一来，真正有需求的用户会留下来学习知识、尝试新品，逐步引导提升价值，而纯薅羊毛的用户则会自然流失。
这也减少资源浪费，让营销资源的利用率提升了 30%。
给老板的行动指南：
从“卖货”到经营“用户资产”
传统母婴品牌与Babycare的天壤之别，正是“流量思维”和“用户资产”思维的差距。从Babycare的案例中，不同规模的企业都能找到自己的行动指南：
· 大企业： 借鉴其重“用户资产”思维，搭建用户数据中台，打通“用户研究-产品研发-用户运营-服务交付”的闭环，建立真正由用户需求驱动的组织。
· 中小企业： 从轻量化的“用户资产运营”入手，用企业微信搭建“用户共创小组”，做好核心私域，深挖超级用户的裂变价值。
写在最后
品牌的长期主义终局
Babycare源于线上，吃到了流量红利，却未曾迷失，反而克制住了急功近利-的诱惑。它始终重视用户、重视产品的底层逻辑，正是其“用户资产”思维的体现。
如今，它沉淀的4500万用户和1000万会员，就是它最坚实的护城河，也是它在中国市场突破内卷、走向全球的核心密码。
未来的品牌竞争，本质上就是“用户资产质量”的竞争。谁能把用户从“一次性交易对象”变成“长期共生的伙伴”，谁就能穿越周期，活到一百岁。
而Babycare，不过只是这场“用户资产革命”的先行者。
注：文/晏涛，文章来源：晏涛营销笔记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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FAQ回顾
Babycare的用户资产经营模式有哪些核心策略？
Babycare采用用户识别、用户增值和筛选用户三大策略：通过标签体系筛选高价值用户，以产品服务化和场景生态提升LTV，并通过权益调整优化资产结构，使会员复购率超60%。
Babycare如何通过产品创新满足用户需求？
Babycare以用户痛点驱动产品研发，如针对呛水问题研发双气孔保温杯（年销300万件），针对日本市场推出植物染色系列，采用C2B2M模式让需求直接指导供应链。
Babycare的会员体系如何提升用户价值？
Babycare通过黑卡会员权益（如新品试用、育儿顾问服务）深化用户关系，核心用户年均消费达行业平均2.8倍，转介绍率超40%，并利用AI工具优化资源分配降低营销成本25%。
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