累计售出5000万袋 中式滋补品牌正在狂飙

一款价格高出同行数倍的石斛原浆，单月销售额突破2000万元，背后是视频号生态与银发经济的完美碰撞。

2025年4月，在各大电商平台竞争白热化之际，微信视频号相对“低调”的生态中，一个名为“滋仙草”的品牌凭借石斛原浆实现了单月销售额2071万元的业绩，登顶微信小店食品饮料品牌销售榜。

黑马品牌背后既有赛道红利，也有平台机遇。从“保温杯里泡枸杞”到“喝点丝瓜汤降一下火气吧”，在一个个网络热梗的背后，食疗滋补的概念逐渐渗透到了消费者的心中。在观察了滋仙草等中式滋补品牌的成绩和打法之后，卡思也看到了视频号生态中涌现的新机会：中老年消费群体与视频号达人信任经济的结合，正成为中式滋补品类的爆发性增长引擎。

中式滋补品牌，如何在视频号掘金？这个赛道还有多少红利空间？卡思将从滋仙草、固本堂等品牌的实践说起，尝试探讨以上问题的答案。

瞄准中式滋补赛道，它们在视频号卖爆了

滋仙草，成立于2021年6月，是专注于石斛、灵芝、三七、天麻等原生态好物的新中式滋补品牌。操盘手栾杰曾是旅游行业的“风云人物”，当疫情冲击旅业后，他于2020年12月跨界成立斛说大健康，进军滋补行业。

栾杰避开了燕窝、阿胶、花胶等竞争激烈的热门品类，选择了相对小众的石斛作为突破口。他看中的是石斛的商业价值和药用价值——石斛在传统中医中被称为“千年润”，被誉为中华九大仙草之首。2019年，铁皮石斛被纳入药食同源物质名单，为产业发展提供了政策利好。

为了扩大用户基数，在产品形态上，滋仙草做了创新：将传统上需要煎煮的石斛制成开袋即饮的原浆饮品，把中药材变成了快消品。这一改变有效提升了产品的便捷性和复购率。

滋仙草明确将50岁到65岁的“活力银发”群体作为目标用户。这一群体具有显著的消费特征：他们经历了改革开放、全球化和房地产三大历史红利，被认为是“最富有的一代”。中国宏观经济研究院社会发展研究所统计显示，1960年代出生的人群正以平均每年2000万人的速度退休。这些“活力老人”拥有较强的消费能力和消费意愿，成为滋补品市场的核心消费力量。

在功效定位上，滋仙草没有追逐补气血、祛湿等热门概念，而是聚焦于“养胃” “降糖”等中老年人群的高频需求。

数据显示，中国60岁以上老年人中患慢性萎缩性胃炎率高达50%，70-80岁人群更是达到60%-70%。糖尿病也是中国老年群体高发的健康问题，65岁以上老年糖尿病患者数量约为3550万，居世界首位。

滋仙草的成功并非孤例，更多中式滋补品牌在视频号“复制”了相似的成果。

主打灵芝孢子粉的华弘草芝堂，采用类似的达人种草和溯源直播打法，曾拿下了微信小店食品饮料品牌销售榜的第二名；王小珥以大单品即食花胶羹，满足40岁+用户养颜全人群，同时拓展需求，带动全品线、银耳羹等其他滋补品，通过广告引流直播间，实现月GMV峰值近500万。

固本堂是济南滋补养生赛道规模第一的电商品牌，2024年营收约4亿元。去年，原本在抖音直播的固本堂，新开拓了视频号作为另一经营阵地。相对滋仙草面向中年群体不同，固本堂主要瞄准20岁-30岁的年轻人做保健饮品，比如人参阿胶口服液。今年7月，其爆款产品“24味元气茶”做到了单日GMV达300万元的成绩。据媒体报道，固本堂每款产品的质检不少于7个环节，除了公司自建的检测实验室，为升级品控体系，还聘请第三方权威检测机构，以增加产品质量的稳定性和可靠性。

从产品定价来看，滋仙草的石斛原浆定价明显高于同行——30袋装售价999元，比多数竞品贵2-5倍。即便价格高昂，品牌方释出的信息显示，该产品全网销量已突破5000万袋，年度销售额估计已突破3亿元。

高客单价的背后，是滋仙草对产品价值的自信。按照品牌推荐的每日饮用1-2袋的频率，999元的量贩装仅相当于一个月的用量，如果满意度较高，用户几乎每月都需要复购。

卡思注意到，品牌扩展了SKU，覆盖不同消费需求，价格从19.9元的养生小零食到2997元的高端滋补品不等，比如桑葚坚果糕、天麻原浆饮、铁皮石斛人参原浆饮等。这种组合策略既满足了不同客户的购买能力，又为高端产品提供了引流路径。在产品包装上，滋仙草全部做成独立小包的即食产品，强调原材料、无添加、便携性，通过强化消费场景，满足消费者在健康、功能、情绪等多维度的需求。

具体来看，为什么滋仙草能在视频号卖爆？核心策略是做好创始人IP、达人分销和“造节”。

在创始人IP上，滋仙草是较早有“做人设”意识并付诸实践的新消费品牌。2020年下半年，滋仙草品牌成立不久，创始人栾杰就在视频号开设账号、发短视频和做直播，通过不断输出关于石斛种类、鉴别真假、营养价值、产地实拍等相关视频，栾杰积累了大量用户信任，很好地实现了品牌背书效果。

在达人分销上，滋仙草花费了最多的时间和精力。数据显示，滋仙草单月合作的带货达人超过200位，达人直播销售额占比接近九成，而品牌自播仅占不到20%。

友望数据显示，滋仙草合作的达人多为瑜伽、声乐、舞蹈等领域的“老师”型IP，达人所属赛道以运动、人文、艺术等领域为主。据统计，2025年1月-6月，品牌合作销售额TOP10的达人分别是@卡什瑜伽、@佳玲瑜伽老师、@向晖千年瑜伽、@凯然老师、@冰冰姑嫂瑜伽、@贺老师声乐教学、@小肖运动形体、@瑜伽邓邓老师、@蟹蟹老师v、@瑜伽李岚。

为什么是这些达人呢？如前文所述，品牌瞄准的是以50-65岁为主的中老年人群，这些达人的核心粉丝与品牌目标受众契合度高，同时直播间提供免费知识教学，带货属性弱，粉丝停留时间长，更容易进行细水长流的种草和转化。

这些达人通过日常免费教学直播与粉丝建立强信任关系，带货时采用软植入方式——如在瑜伽直播前先喝一袋石斛原浆。这些直播本身除了直接的销售意义外，也是一种长期、高频的内容种草行为，让更多尚未了解石斛和滋仙草品牌的用户开始关注到品牌、并尝试购买相关商品。

最具创新性的是，滋仙草将溯源直播做成了规模化流水线。

公开信息显示，滋仙草每月组织200多场溯源直播，单场直播GMV最高达到1000万元以上。品牌会为销售额达到100万的达人提供全流程云南溯源解决方案，达人可以参观石斛种植基地、生产车间，并由品牌团队提供全方位支持。这种溯源直播通过可视化的方式展现产品从种植到生产的全过程，极大增强了消费者的信任。

滋仙草还通过“造节”巩固自身在中式滋补赛道的“成分党”定位，比如4月龙陵石斛赏花节、8月高黎贡山灵芝节。

以今年的赏花季为例，滋仙草邀请健康生活达人、文化传播者深入石斛种植基地，开展溯源之旅。既通过“助农”这一大主题和当地政府联动，获得支持；又通过达人出场背书、为石斛带货主播颁奖等活动，进一步彰显自身在石斛这一小众品类上的专注钻研，增强粉丝信任的同时，扩充了品牌的用户人群。

无独有偶，卡思观察到，和滋仙草的方向大致相似，固本堂以24味红参玫瑰元气茶（占比总销量66.8%）为核心单品，延伸出黄芪、桂圆、枸杞等组合配方，形成"1+N"产品结构，同时注重内容种草，他们拍了大量高质量的短视频，讲解夏季养生的知识，讲产品背后的故事，吸引了第一波自然流量的关注。此外，卡思观察到，固本堂如今在抖音依然风生水起，聚焦单品类（养生茶）做到细分市场TOP3。

近年来，随着消费者健康意识的不断提高，以及对天然、安全、有效的滋补品需求的增加，传统滋补市场和药食同源市场都迎来了新的发展机遇。根据DSA数据，2025年第一季度传统滋补市场呈现出强劲的增长势头，总销售额达到了141亿元，同比增长率高达19%；药食同源品类第一季度的销售额则达到了47亿元，同比增长率为16.4%。

在众多平台中，视频号恰恰是适合中式滋补品牌的沃土。

首先，保健品消费的本质是信任，包含产品功效信任+用户情感信任。微信生态的熟人社交属性，天然适配信任经济发展，同时微信实现了线下信任经济往线上信任经济的拓展，企微、个人微信、社群、公众号、视频号等全链路加强人和人的链接。

其次，根据友望数据发布的《2025视频号半年度生态洞察报告》，服饰内衣、美妆、食品三大品类贡献了超70%的GMV，千元以上高客单商品市场潜力凸显。在食品饮料品类中，传统滋补产品增长显著，主要集中在药食同源食品、燕窝制品、阿胶等细分品类。

截至2025年第一季度，视频号日活用户数突破5亿，用户观看直播平均停留15分钟。推荐算法升级后，视频号用户日均使用时长增长45%。60岁以上老年用户占比提升至18%，下沉市场贡献了72%的新增用户。

在各平台中，视频号的中老年用户占比相对更高。虎嗅的消息显示，截至2023年底，视频号50岁以上的用户占比从14.2%增长至27.4%，银发人群增速明显；36岁以上用户占比超60%，比抖音和快手高出近10%。

视频号生态的独特性在于：中老年用户对内容的信任度高，社交分享行为活跃，这为高客单价的滋补品类提供了天然土壤。中青报的调查显示，42.4%的老年人更信任主播而非家人对产品功能的评判，36.2%的老年用户对主播存在无条件信任。

随着微信小店优选联盟和带货者体系的完善，商家与达人在微信生态的合作变得更加顺畅。不管是微信小店直购还是通过短视频+直播获客成交，效率明显提升。

此外，2025年4月1日，微信发布新规，放开了保健食品/膳食营养补充食品类目的定向准入，为滋补品类在视频号的发展提供了政策便利。

卡思认为，滋仙草是 “精准品类+视频号达人信任生态” 的典型代表，更像一个敏捷的“新物种”；而固本堂则展现了 “成熟品牌+线上多渠道探索” 的路径。它们的经历说明，视频号生态为不同背景的品牌都提供了机会：

对于新入局者或创新品牌，卡思认为可以学习滋仙草，寻找细分品类，并深度融入视频号的达人分销和信任构建体系。而对于传统品牌，则可以借鉴固本堂，用好自身积淀，通过自播和IP合作等方式，在视频号上巩固和提升品牌形象。

注：文/毕十三，文章来源：卡思数据(公众号ID：caasdata6)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。