“中国线上消费品牌指数”二季度持续增长 618、双11成品质消费重要时点

8月20日，2025年二季度“中国线上消费品牌指数”（CBI）、 “全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）和 “线上品牌购买力指数”（BPI）发布。

本次研究基于2025年4月至6月淘宝天猫平台的真实消费大数据。结果显示，全国线上消费品牌指数在本季度保持增长，从2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17，中国消费者购买品质品牌商品的趋势继续增强。控制618购物节影响后，指数依然上升，对于宏观层面推动消费升级与改善民生具有参考意义。

同时，指数显示，“在618购物节、双11购物节所属季度，消费者会更多地选购优质品牌，而非低价白牌”，电商平台的线上促销活动已经成为品牌经营与品质消费的重要节点。

CBI系列指数和榜单由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，于2025年5月21日由新华社首次发布，每季度更新一次，是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌价值评估体系，填补了传统宏观指标（如社会零售总额、CPI）在衡量“消费质量”方面的空白，为品牌方制定发展战略、评估自身竞争力提供了参考，也为学术界观察消费市场结构变化提供了新的数据支撑。

“618、双11已经成为品牌消费重要时点”

根据CBI指数的三年（2023-2025年）数据追踪，线上消费呈现显著的季节性波动，在每年含618、双11促销的二、四季度，CBI指数的数值均高出一、三季度。

这一现象表明，消费者在促销季不仅增加消费总量，而且在商品选购中更倾向于选择优质品牌商品，而非低价商品。

这意味着在618购物节、双十一购物节所属季度，消费者会更多地选购优质品牌，而非低价白牌。《报告》指出：“在购物节期间，尽管参与促销的无品牌商品、底部品牌与优质品牌商品同时降价，但从数据结果看，优质品牌的相对销量提升更多。”

课题组分析，电商购物节之所以成为品牌消费的主场，其背后有两个原因。其一在于近十年来，广大消费者已对购物节的时点形成了稳定预期，品牌商家在此时打折降价，既不影响品牌自身的定位，又能吸引消费者集中释放需求。另一方面，随着经济发展，我国消费者对品牌商品的需求也在同步上市。

研究显示，电商大促已在国内连续举办十余年，至今仍是品牌商家重要的营销和成交节点。这是国内首次有研究提供量化数据，评估消费结构在电商购物节期间的变化。

500强榜单更新，真实消费行为定义品牌价值

“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）在本季度迎来显著变化，前五名依次为苹果、美的、小米、海尔、华为。

其中，空调、风扇等夏季品类品牌因销售与搜索量激增，排名显著上升。美的排名跃升至第二位，海尔、格力名次均有显著提升，防晒衣、凉鞋等类目品牌走热。老品牌六神、钻石电风扇在本季度登上榜单前500名。

与此同时，今年国补政策扩大范围，叠加大促优惠效应，推动家具家装类品牌消费快速增长。其中，源氏木语由上季度第22名跃升至第8名，首次进入榜单前十。

上榜品牌的季节性变化体现出该榜单基于真实消费行为的特点，品牌在电商购物节季度真实的销售额、搜索量等消费行为变化，成为驱动品牌排名变化关键因素。

榜单从设计上弱化传统排名的收入、利润等指标，以淘宝天猫平台用户的真实购买行为为基础，基于销售、价格、搜索、好评等维度对品牌质量进行综合性评分。其中，“新锐度”指标为在同类研究中首次引入，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速，及其在产品创新上的表现，作为评价品牌综合实力的关键要素。

此次发布的500强品牌榜上，上榜的中外品牌数继续呈“七三开”，延续上一季度各有优势、相互促进的共生格局。

破解新锐品牌突围密码，高价值人群与复购率

为了鼓励消费品牌创业创新，本期“中国线上消费品牌指数”（CBI）新增了“快消新锐品牌榜”专题研究。团队依据“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）榜单的指标体系，针对快消行业与新锐品牌的特点进行调整，新增了“赛道机会”“高价值人群规模”等指标。

上榜的50个品牌中，48个为来自中国内地的新兴品牌，显示出中国快消行业在创业与创新上的回暖趋势与增长潜力。一批成立时间较短的品牌在榜上表现出色，如美妆品牌至本、个人洗护品牌Off&Relax、家清品牌绽家、母婴亲子品牌BeBeBus等。

研究显示，高价值人群的偏好与消费者的复购行为，是快消行业新品牌实现从“网红”到“长红”的关键变量。

“对核心人群的吸引力和反复触达的能力是品牌成长性的试金石。”研究团队指出，“新品牌需从‘流量思维’转向‘用户生命周期管理’，通过产品创新与服务体验绑定高价值用户，才能突破昙花一现的困局。”

附：全球品牌中国线上500强榜单（CBI500）2025年2季度前50名

注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。