从线下TOP到私域起步 高端童装1年内把复购率做到46%

做私域一年内，QIMOO的复购率从30%多提升至46%，私域内单场直播销售额翻了3倍。

作为成长于线下的高端童装设计师品牌，过去十多年，QIMOO在包括北京SKP、万象城、大悦城、蓝色港湾等各城市核心商场陆续开出超100家门店，几乎每家都能做到楼层童装销售额TOP前列。

但正如淇木私域运营总监于海婧所言：“加大线上投入，是整个童装行业的必然走向。”

在商场客流持续下行的这几年里，仅靠线下已经很难带来持续性增长。尤其作为客单高、决策周期长的中高端童装，他们开始问自己一个问题：

要怎么才能抓住顾客？把一次购买变成复购？让门店顾客不仅“逛一次”，而是持续“留在品牌里”？

这是QIMOO启动私域的原点。

以上内容来自见实与淇木私域运营总监于海婧的对话，在聊天的过程中，我们不仅了解了高端童装品牌的线下店面运营之道，也深入理解了其展开换量等异业合作的迫切需求。

基于此，8月20日，我们将带领会员一起去到QIMOO，探讨更多线下实体店与线上增长的融合路径，欢迎大家一起。

以下是这场对话的回顾(第一人称)，如下，enjoy:

01

商场TOP，也需要“流量再生能力”

QIMOO是设计师品牌，用户画像其实很明确：我们主要面向3—12岁的儿童家庭，尤其集中在30—45岁的母亲用户。她们既关注服装品质，又在意设计感和独特性，愿意为孩子穿搭付出成本。

为了贴合这类群体，我们的门店选址都很克制 —— 只开在一线城市核心商场，走设计路线、强调品牌调性。目前，全国已有100多家门店，选址时也都遵循这样的原则。

除了选址精准，我们也一直坚持设计师基因，会和设计画家联名推出系列款，还会带着作品参加时装周走秀。我们想让用户觉得，QIMOO不只是个卖童装的品牌，更有设计感和文化调性。

针对那些对品质、设计有要求的人群，我们也会精准选平台推广，让他们在需要童装时能第一时间想到我们。

但即使这样，我们也深切感受到一个现实：商场的自然流量肉眼可见地在减少，且顾客进店意愿也越来越 “目的性强”，冲动消费在下降。以前到店的顾客里，就算当下不买，逛一圈也可能被橱窗陈列或新款吸引；现在到店人流量的下降直观反映的正是强意愿用户的明显减少。

更困难的是，线上流量也越来越难拿。抖音、小红书这些平台管得严，直播时提一句微信都可能被警告，更别说引导用户跳转了。现在线上能用来引流的方式，几乎只剩下包裹卡，其他渠道都被堵死了。

这促使我们必须主动出击，不能再等顾客 “走进来”，而是要想办法 “留下来”，甚至 “带回来”。于是我们开始构建自己的私域系统 —— 不仅仅是 “收集微信”，而是搭建一整套从线上触点、内容传播、用户管理到运营动作的完整链路。

就像我们现在最迫切需要的品牌换量，就是想找用户画像是30—45岁宝妈，或者25—45岁女性群体的品牌，探索通过异业合作扩大触达的方法，把私域用户体量拉上来。

02

从产品端开始，“为私域而设计”

很多人做私域是从社群开始，我们则是从产品开始反推。

过去我们以高客单、高场景感的裙装为主，但在做私域之后，我们意识到：如果只靠这些产品，很难有高频复购，尤其是在线上。于是我们开始推出200元左右（几乎为门店产品的一半）的“线上定制款”夏装，且只在线上私域可见。

要知道，门店的夏装裙子、套装价位在七八百左右，羽绒服要2000元，半袖也得三四百。很多顾客反馈 “线上款性价比很高”，其实就是抓住了那些不想逛商场用户线上给孩子配置日常服饰的心理。

这个策略有几个好处：

* 拉开线上线下差异化，避免“比价焦虑”；

* 提高性价比认知，促进线上转化；

* 为直播、社群活动提供了更“可成单”的爆品。

最重要的是，我们的设计团队并没有降低要求，而是依然保持QIMOO的设计标准，但通过版型优化、工艺简化、批量提升等方式，控制成本。

之后，从私域内上新运营来看，我们讲究 “频次高、数量少、有节奏”。半个月到一个月上新一次，但每次只上2—3件。关键在于，依托不断丰富的用户标签体系将 “群发营销” 变成 “定向服务”。

为了精准触达，每一次活动前，我们都会再整体查看用户的消费金额、频次、购买折扣、会员等级，结合活动内容重新分层。比如推高客价新品时，就筛选平时买7 折以上、近一周没消费的金卡以上会员；推引流款时，就找那些对性价比敏感的用户。

这也是我们在做私域一年内，能将复购从30%提升至46%的主要原因。毕竟复购的核心，其实就是在合适的时间，让合适的产品出现在合适的人群。

03

在私域内，搭建让用户 “愿意留”的场景

1.直播 + 私域：把 “短时成交” 变成 “全天转化”

我们一开始尝试直播时，单场GMV在 2—3万左右，数据说不上特别出彩。但当我们把直播嵌入社群，变化就发生了：

* 同样两小时直播，通过社群发预热、提前种草、直播后导流，整体GMV能做到8-10万；

* 配合“限时福利+拉群+晒单有礼”，甚至能突破10万；

* 平均下来，直播结合私域后的成交效率是原来的3倍多。

其实，在私域内，直播只是内容入口，而真正能成交的，往往发生在直播前的种草期和直播后的跟进期。关键点在于如何借助直播这一“入口”，通过私域社群增加客户主动动作，让用户在群里看到、跟随其他人的购买动作，再搭配客户晒单有礼等互动，带动更多人下单。

2.积分体系：激活更多“非交易关系”

除了销售转化，我们也在私域中尝试构建非销售场景，比如积分系统。之前我们一年只开放固定时间进行积分兑换，很多用户会因为错过时间而流失。

今年我们做了两个调整：

1. 将积分兑换常态化，搭建小程序积分商城；

2. 提高积分兑券价值，降低兑礼品门槛，让用户更愿意“把积分当钱花”。

效果非常明显 —— 用户积分兑换率大大提高，选择兑换优惠券而非礼品的比例也显著提升。

这其实是我们引导的结果：提高了积分直接兑换优惠券的价值，降低了积分兑换礼品的价值，用户自然更愿意把积分换成 “能省钱的券”。而且线上积分兑换更及时，客户能随时看到自己有多少积分，这也是线上私域比商场更方便的一点。

未来我们还想拓展更多积分玩法，比如家长节日打卡得积分、晒娃穿搭得积分、到店互动送积分，让积分不只是 “消费赠品”，更成为用户和品牌互动的纽带。用户是来买衣服的，但我们要提供更多“值得留下来”的理由。

就像今年的儿童节，我们做了到店寻宝活动，直接发消息告诉客户 “到店就能领取礼品，不需要购买”。客户只要带小朋友到店，找到藏好的礼品就能直接拿走。如果客户正好有逛商场的需求，可能就会来参加，顺便看看新款 —— 这种 “不推销只送福利” 的活动，反而让大家对品牌更有好感。

但坦白讲，到今天，我们的私域用户中，线下门店依旧是最主要的导流来源。一方面是因为顾客到店后加客服或者导购微信，进行1V1服务的动作很自然，几乎到店客户都会加；另一方面，我们设定了 “不成交也要扫码参与抽奖” 的SOP，哪怕这次没买，也能通过抽奖把用户沉淀到私域。

在用户不在线的时间里，我们在线；在用户没想买的时候，我们能激发兴趣 —— 这才是私域的真正意义。

注：文/见实，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。