港妆巨头内地遇冷？莎莎国际将退出内地线下市场

作者：张从容文章来源：亿邦动力

2025-06-24 09:37

作者：张从容文章来源：亿邦动力

2025-06-24 09:37

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重点信息

莎莎国际宣布6月30日前关闭内地所有线下门店，一年内门店由32家缩减至18家，集中资源发展线上业务。

1. 数据：莎莎内地线上渠道营业额占比80.3%，小程序月活增长13.4%；港澳市场营收占其总营收75.9%，但同比下降12.3%。

2. 实操：莎莎将布局社交平台推广小众品牌；屈臣氏计划2025年新增500家门店并布局即时零售和下沉市场。

对比分析

莎莎和屈臣氏内地市场疲软，屈臣氏中国区美容产品收益下降17.9%，但欧美业务稳健增长（欧洲收益同比增7.98%）。

用户行为与趋势

1. 消费者趋向小众品牌，莎莎线上渠道增长印证该趋势。

2. 渠道策略：莎莎内地线上占比80.3%，屈臣氏拟通过新增500家门店渗透下沉市场。

国际布局启示

1. 莎莎东南亚市场营收增14.7%；屈臣氏欧美业务增速超内地市场。

2. 案例：微信小程序成为莎莎线上主阵地，月活增长体现私域运营价值。

市场收缩信号

1. 莎莎内地线下退出释放市场空间，屈臣氏中国区门店两年减少61家。

2. 政策机遇：屈臣氏新增门店侧重即时零售与下沉市场，暗示物流和供应链合作机会。

转型路径

1. 可借鉴莎莎线上运营模式（小程序月活增长13.4%）；

2. 风险提示：亚洲市场疲软但欧美稳健增长，需平衡地域布局。

生产需求转向

1. 线上渠道占比80%需更灵活的小批量生产方案，适应社交媒体爆款节奏。

2. 东南亚机会：莎莎该市场营收增14.7%，可能增加区域特色产品需求。

数字化启示

1. 案例：小程序直营占比提升要求工厂强化SKU数据对接能力；

2. 即时零售布局需工厂配合短周期配送体系。

行业趋势

1. 线下衰退加速：莎莎关闭内地所有实体店，转向纯线上；屈臣氏收缩亚洲业务但扩张欧洲。

2. 技术需求：小程序运营、私域流量管理工具需求凸显（莎莎小程序月活增13.4%）。

解决方案

1. 帮助品牌搭建O2O体系，如屈臣氏即时零售布局；

2. 数据服务：线上渠道占比超80%需精准营销分析工具。

招商风向

1. 国际品牌线上化机遇：莎莎退出线下后，电商平台可承接其线上流量。

2. 屈臣氏计划新增500家店，重点关注三四线城市招商机会。

运营策略

1. 即时零售基础设施需完善，匹配屈臣氏该领域布局；

2. 数据赋能：莎莎线上占比80%证明需强化平台数据分析工具。

风险规避

警惕亚洲美妆市场增速放缓，可引导商户拓展东南亚等新兴市场。

产业动向

1. 传统美妆零售转型：莎莎全渠道收缩，屈臣氏线下调整结合线上增量（小程序占比提升）。

2. 政策启示：跨境数据流动需求增加（莎莎港澳与内地业务协同需数据合规）。

模式创新

1. 渠道迭代：实体店向「线上+即时零售」转型案例（屈臣氏拟开500家新店）；

2. 地域差异：亚洲市场收益降1.58%，欧洲增7.98%，需研究跨区域运营模型。

理论验证

验证国际品牌本土化困境：莎莎内地经营18年终退出，但东南亚市场快速增长。

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我是品牌商卖家工厂服务商平台商研究者帮我再读一遍。

【亿邦原创】日前，美妆连锁集合店莎莎国际官宣，将在6月30日前关闭中国内地的所有线下门店。截至2025年3月31日，集团已在内地关闭14间店铺，内地门店数一年内由32家减少至18家。

莎莎国际称，关闭内地所有门店的目的，是集中资源专注线上业务。集团将把握中国内地消费者愿意小众品牌的趋势，加强线上渠道及社交平台的推广。

莎莎国际在1978年于香港成立，1997年在港交所上市，2005年进入中国内地。2025财年，莎莎国际营收39.42亿港元，同比收窄9.7%，净利润7697万港元，同比收窄64.8%。

目前，莎莎国际在中国内地的销售以线上为主：线下渠道的营业额为1.03亿港元，在中国内地总营业额中占比19.7%；线上渠道营业额4.18亿港元，在中国内地总营业额中占比80.3%，占集团总线上营业额的58.4%。该公司主要通过微信小程序在内地销售，月活数较去年同期增长了13.4%。

该公司始终将精力集中于港澳市场。2025财年，莎莎国际的港澳市场占比高达75.9%，营收29.92亿港元，同比下降12.3%；中国内地营收5.21亿港元，同比收窄10.5%。

不过，东南亚市场成为莎莎国际在2025财年唯一的增长点：营收4.2亿元，同比上涨14.7%，在总营收中占比10.6%。

曾经，在中国各省媒体联合举办的“中国消费者最爱的香港名牌”评选活动中，屈臣氏、万宁和莎莎国际等香港化妆品零售巨头都榜上有名，风光无限。然而，时光流转，如今这些曾经备受瞩目的品牌在中国内地市场却遭遇了困境。

屈臣氏母公司长江和记实业零售部门在2024年整体收益总额达到1901.93亿港元，同比增长4%。但在中国美容保健及产品这一细分领域，收益总额却为135.08亿港元，同比收窄17.9%，成为拖累该项目在亚洲收益的“重灾区”。尽管亚洲收益总额同比增长6.05%至373.62亿港元，但中国及亚洲整体同比下降1.58%至508.7亿港元。

与此同时，屈臣氏在欧美地区却实现了稳健增长，2024年欧洲美容及保健产品收益总额高达1771.87亿港元，同比增长7.98%。

从门店数量来看，截至2024年6月30日，屈臣氏在中国区的门店数量由2022年的3836家缩减至3775家，这反映出其在中国内地市场的收缩态势。然而据媒体报道，屈臣氏仍计划于2025年新增500家门店，布局即时零售和下沉市场。

然而，与亚洲市场疲软时，屈臣氏在欧美地区稳健增长。2024年屈臣氏欧洲美容及保健产品收益总额1771.87亿港元，同比增长7.98%。

从这些数据可以看出，屈臣氏和莎莎国际这两家美妆巨头在中国内地市场的增长势头已经明显放缓，甚至出现了下滑趋势。然而，这并不意味着它们在全球范围内失去了增长潜力。相反，它们的增长重心正在逐渐转移，从曾经的中国市场转向其他地区。

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