叮咚买菜“放手” 自有品牌“向外”

几分钟。

从收到消费者关于产品“红线问题”的反馈，到做出下架决策，「良芯匠人」在几分钟内就能响应，叮咚买菜副总裁、谷类事业部CEO柏林甫对FBIF说。

「良芯匠人」是叮咚买菜旗下专注于米面制品的自有品牌。不过，相比于叮咚买菜自有品牌的头衔而言，团队更愿意将自己称为“独立品牌”。

“独立”的表现之一，就是「良芯匠人」团队拥有商品下架的决定权。当发现一款商品需要调整，他们和平台的商品开发一样可以决定立刻下架这款商品。

在叮咚买菜内部，类似「良芯匠人」的品牌还有多个，如健康肉类品牌「禾花田」、黑猪肉品牌「黑钻世家」、快手菜品牌「蔡长青」等。它们从命名、架构、产品决策到运营方式，都有着“去平台化”的趋势。

零售商做自有品牌，传统且典型的模式往往是将产品作为“特色”商品，限定在“母平台”销售，如山姆会员店自有品牌Sam’s仅在山姆销售，类似的还有开市客的Kirkland Signature、奥乐齐的Aldi。

同样是作为零售商的叮咚买菜，显然想走出一条不一样路——自有品牌对外销售，走向“品牌独立化”。和叮咚买菜并肩同行的还有国内的零售商们，如盒马已经在海外市场试水销售自有品牌产品，胖东来以帮扶的形式向其他零售平台输出DL产品。

不过，叮咚买菜和它们又有所不同，在独立品牌路上更为“主动”。在其发力自有品牌的早期阶段，创始人梁昌霖以及高管团队就不止一次的提到，叮咚买菜未来是一家食品公司。

自2020年7月起步以来，叮咚买菜的自有品牌已经走过五年路程。根据其2024年年报，自有品牌商品贡献了约20%的总GMV，按全年255.574亿元计算，自有品牌GMV超过51亿元。

“独立品牌”的表现是什么？51亿元GMV的亮眼数字背后，又是一套怎样的运作体系支撑着这些'独立品牌'的成长？FBIF专访叮咚买菜两大核心事业部负责人，还原他们的“独立品牌”路线图。

一份黑猪肉糜的双重“身份”

在叮咚买菜，一份黑猪肉糜可以有两种“身份”。

它既可能成为一盒“无抗黑猪冷鲜肉糜”，出现在叮咚买菜自营的肉禽蛋类商品列表中；也可能被加工成馅料，包进「良芯匠人」的黑猪肉包里，流通到其他零售渠道。

这两款产品的供应商，都是叮咚买菜旗下的黑猪肉品牌「黑钻世家」。不过，叮咚买菜平台上的黑猪肉产品的原料不一定都由「黑钻世家」供应。

尽管「良芯匠人」「黑钻世家」以及叮咚买菜自营肉禽蛋类均挂于叮咚买菜体系之下，但在一款产品的选材环节，彼此之间却并没有任何“亲情加分”。比如，叮咚买菜肉禽蛋类下的其他有机黑猪肉冷鲜产品，在考虑到成本结构与消费者接受度的情况下，最终选择了外部其他的供应商。

这在叮咚买菜并非个例。“这是一个竞争的过程，叮咚买菜认为只有竞争才有竞争力。”叮咚买菜副总裁、肉类事业部CEO白登科告诉FBIF。目前，他负责的是「黑钻世家」和「禾花田」这两个品牌。

在叮咚买菜内部，品牌身份的转换时有发生。

「黑钻世家」既是品牌方，也是原料供应商，既为叮咚买菜自营肉禽类的生鲜产品提供黑猪原料，也向「良芯匠人」「蔡长青」等独立品牌供货，还服务于叮咚买菜体系之外的渠道和品牌。

对于身份的切换，柏林甫有更为深刻的体验，他目前负责「良芯匠人」和「有豆志」这两个品牌。

2025年3月底4月初，是「良芯匠人」上新时令产品青团的时期。最忙的时候，柏林甫一天同时开了4场会，会议的内容从平台选品到研发复盘都有涉及。当时，他需要同时应对多个渠道需求：监测青团产品在叮咚买菜的销售表现，分析线下超市的冷藏柜数据，协调头部直播间的备货，还要对接酒店定制需求。在这个过程中，他的角色也在品牌方和供应商之间不断切换。

在推动自有品牌“独立化”过程中，叮咚买菜提出了一项核心机制——内部市场化。

简单来说，就是叮咚买菜在内部让品牌与品牌之间，平台与品牌之间，像市场上的甲乙方一样平等博弈——谁的产品力强、供应链稳定、价格合理，谁就能“中标”。

在这个机制下，「良芯匠人」「黑钻世家」等叮咚买菜的自有品牌，不再是平台分配资源的被动执行者，而是一个具备完整研发、供应链和决策能力的品牌经营体，它会像一个真正的品牌公司那样，自主寻找最优原料来源、制定适配的定价模型。

2025年4月，叮咚买菜与高金食品合资建设黑猪养殖基地。在签约仪式上，同时出现的，有「黑钻世家」负责人白登科，也有叮咚买菜肉禽蛋事业部副总裁杨波——一位是供应方代表，一位是采购方代表。尽管两人同属一个平台，却各为其职，按各自立场发声。

这样“同桌竞合”的场面，在叮咚买菜内部较为常见。这正是叮咚买菜所设定的“内部市场博弈”：将业务划分得更清晰，把合作关系做得更像真实市场。不是以部门协同的方式“内部调货”，而是以独立品牌的方式真正参与市场供需。

在FBIF的采访中，不论是柏林甫还是白登科都不止一次的强调，“我们是叮咚买菜的供应商。”

“对于我们而言，在叮咚买菜渠道上上线产品，或者是供应原料，是因为叮咚买菜的用户对黑猪肉及其制品有需求，我们需要满足平台提出的需求。同时，我们也会根据自己的品牌定位去开拓其他市场。后者这个过程，其实跟平台本身没有太大关系。”白登科说。

一个韭菜盒子的“改版”自由

「良芯匠人」团队，几乎是带着一股“执拗劲儿”做完了第三版韭菜盒子。

三年前，「良芯匠人」就曾在叮咚买菜上线了这款产品。但上线七八个月后，产品销量依旧平平，近乎“死掉”。团队陷入疑问：“消费者对韭菜盒子是有认知基础的，为什么还卖不动？”

于是开启了第一次改版。

针对用户反馈中的“皮厚煎不透”问题，「良芯匠人」研发团队调整了韭菜盒子的工艺，改为手工包制，并将其设计为扁平状。这样的调整使得韭菜盒子的皮更薄，热面接触更宽，不论是电饼铛、空气炸锅、微波炉这些家庭烹饪工具都可以轻松进行还原。“把这一个痛点解决之后，这个产品马上就复活了。”柏林甫说。

可是，改良后的第二版韭菜盒子上线后，销量依旧并没有预期中的好。团队不死心，再次改版。

通过收集反馈，他们终于意识到症结并非只是工艺问题，还有口味——原料中使用的宽叶韭菜辛辣味重，不被华东地区的消费者接受。于是，他们将原料替换为韭香更为浓郁但不辛辣臭口的窄叶韭菜，推出了第三版韭菜盒子。

这一次，终于成了。

新版上线后，韭菜盒子的销量迅速爬升。这款曾经被反复修改的产品，不在仅叮咚买菜平台站稳了脚跟，还成为首个以「良芯匠人」品牌出海的单品。2024年8月，韭菜盒子上架加拿大T&T大统华超市，首周销量近4万个，第二周比首周销量翻了50多倍。

据柏林甫透露，目前，韭菜盒子年GMV已突破千万元。这款产品之所以能经历多次迭代，仍然被团队坚持打磨，核心在于：他们有权这样做。

他们有什么权？有多大的权？这背后，是叮咚买菜主动“松绑”的结果。平台没有把这些品牌作为附属自有品牌，而是从组织架构层面，将品牌独立出去。

此前，叮咚买菜围绕各个类目构建品牌，打造了三个事业部，分别是谷类事业部、肉类事业部、快手菜事业部。从2023年开始，叮咚买菜将多个子品牌从原有的平台业务线中剥离，陆续设立独立子公司，组建独立组织。

FBIF获悉，「良芯匠人」「有豆志」这两个品牌由谷类事业部主导，其背后是“上海美丽早晨食品科技有限公司”；同样，「黑钻世家」「禾花田」由肉类事业部主导，其背后是“上海好客田园食品科技有限公司”；快手菜品牌快手菜品牌「蔡长青」「叮咚买菜王牌菜」由快手菜事业部主导，其背后是“上海生润香往食品科技有限公司”。

FBIF独家获悉，这些子公司集中成立在2023年5月前后，并几乎同步从外部引入管理团队。白登科、柏林甫，都是在这一时期加入的。他们还有一个共同点——拥有丰富的传统快消行业经验。

从股权架构、人员体系到汇报关系，这些品牌已不再隶属于叮咚买菜平台业务条线，而是作为单独经营单元存在。每个子公司背后，有完整的品牌管理团队，包括研发与产品、供应链、销售与运营等。

这意味着，从选品规划、产品研发到生产资源、供应链管理，在这些环节品牌团队将拥有更高的自主权。

在产能管理上，「良芯匠人」拥有两家自营工厂，并同时与数十家OEM工厂合作。所有产品配方、工艺由品牌团队自研，代工厂只承担产线执行。在关键产品上线前，研发人员会驻场打样、调试配方、测试稳定性。同时，供应链采购环节由品牌统一管理，涵盖原料、包材、温控运输等。

当被问及「良芯匠人」距离成为一个真正成熟的品牌还有多远时，柏林甫坦言，目前已完成了七八成的建设。剩下的两三成，则在于“更充分能力”的建设上，包括销售能力。

“实际上，我们在管理机制上已经实现完全独立，但相比传统食品品牌，我们仍需持续增强自身的独立能力。如传统食品品牌的销售团队人数占比能够达到公司总人数的50%以上，但暂时我们没能达到这个水平。”柏林甫对FBIF说。

独立品牌与渠道平台的“分”与“合”

“当消费者发现，越来越多的「良芯匠人」产品出现在叮咚买菜之外的其他渠道上时，我们的品牌力从客观上是得到一定证明的。”柏林甫说。

事实是，「良芯匠人」「黑钻世家」「蔡长青」，在国内市场上都已经走出了叮咚买菜，且部分品牌已经走向了海外市场。

经过长达一年多的试水，2024年10月，「良芯匠人」团队正式接管了电商平台旗舰店的运营权。这也是叮咚买菜“松绑”的表现之一。

除了线上渠道，「良芯匠人」也在分渠道推进C端和B端业务。在C端，产品已进入部分KA系统以及部分便利店网络；在B端，品牌正与一些酒店和连锁餐饮展开合作。

FBIF了解到，叮咚买菜谷类事业部，2024年整体GMV已超十亿元，同比增长接近翻番。在国内市场，不论是「良芯匠人」还是「有豆志」，C、B两端已基本跑通，并正在根据不同产品特性匹配不同渠道策略。例如「有豆志」大部分是需要烹饪加工的，所以除了C端外，还很适合去B端酒店、中餐连锁，而本身就多深加工产品的「良芯匠人」则主要投向C端零售。

“总体来看，B端和C端对'美丽早晨'的GMV贡献基本持平。”柏林甫说。

与「良芯匠人」主攻零售和线上不同，因为生鲜快递履约成本高等因素，「黑钻世家」选择了另一条路径：在上海试点线下门店。2024年，品牌在上海仁恒海滨城、潍坊路、静安等中高端社区开设直营黑猪肉门店。据白登科透露，2025年「黑钻世家」预计继续在上海铺设15家门店。

不论是发展电商渠道，还是线下开店，「良芯匠人」和「黑钻世家」的目的“增强品牌识别度”。

品牌走出去，走得越来，来自其他渠道的收入占比越高，与平台的绑定就越来越松，分得越来越开。但这场“分”，也并未完全割裂品牌与叮咚买菜平台的关系。

换句话说，叮咚买菜依然是良芯匠人们的重要依托。比如说，叮咚买菜创立八年时间积累的数据、技术、组织、文化，以及更为细节的产品标准、品控标准。以品控标准为例，不论是「良芯匠人」还是「黑钻世家」，它们基于叮咚平台制定的“7+1”品控标准管理产品。不过，对外部其他渠道输出商品时，这些品牌们还会按照其他平台的要求进行调整。

“我们的用户反馈来源于叮咚买菜开发的工具，以及作为核心渠道的叮咚买菜消费者反馈的内容。”柏林甫表示，尽管「良芯匠人」的数据反来源于全网渠道、线下大客户等，但产品初期叮咚买菜会更重要，因它的整个数据反馈更快捷。“新品可以快速上线叮咚买菜。”柏林甫说。

结语

如果将视野放至全国乃至全球市场，叮咚买菜和自有品牌之间的关系，并非首创或唯一的路径。

在零售行业，自有品牌的演进已经呈现出多种模式。以山姆、Costco（开市客）、奥乐齐为代表的等零售商们，长期以“平台绑定型”自有品牌运作为主，自有商品主要服务于本平台，强化性价比、稳定品质与渠道黏性。

不过，也有一批零售商正将自有品牌从“平台特色”转向“品牌主体”方向发展。2024年6月，盒马将旗下自有品牌商品带出国门，其“盒马牌”产品陆续进入美国的大华超市、北美华人购物平台亚米网站等渠道，持续拓展海外市场。

另一个典型案例是胖东来，其通过调改帮扶，将“DL”品牌商品推向更多零售渠道。据公开报道，胖东来帮扶对象步步高的负责人曾表示，“DL”品牌商品一度占到其超市销售额的三分之一。

叮咚买菜自有品牌的“去平台化”策略则从品牌诞生伊始便已显现。从品牌命名方式可以看出，无论是「良芯匠人」「黑钻世家」，还是「禾花田」「蔡长青」「保萝工坊」，这些品牌几乎没有体现出“叮咚买菜”平台的身份标记。这种“去平台化”的命名设计，本身就是一种定位选择，也从侧面体现出叮咚买菜在自有品牌启动阶段，便已经在朝“品牌独立化”方向推进。

当“自有品牌”不再只是平台的配角，而成为具备自运行能力的“品牌主体”，零售商的角色也随之转变，从“商品销售通道”走向“品牌经营者”。

注：文/Abby，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。