今天就开打的618大战：私域们锁客的键盘都抡冒烟了

5月13日起，几大头部电商平台的618大促正式开启预售，这也意味着本届“618大战”正式打响！

时间的提早和战线的拉长，让618 俨然变成了 “518”，也让商家的运营节奏发生了很多新变化。事实上，很多品牌的电商团队从五一假期结束后就马不停蹄进入了“备战”状态。

不过，今年的618情况和往年相比又有着很多不同。去年，很多商家面临着巨大增长压力，将618等节点视为扭转乾坤的关键节点，期望借此背水一战。（延展阅读：2024年的618多了一丝悲壮色彩）

而今年，商家们则不再心慌，在如此环境下，稳或是比快更好的选择。几家品牌的私域负责人告诉见实，他们当下的重心是锁客——提前锁定自己的订单、用户，以及可能的营收。为此，“键盘都抡冒烟了”。

01

越来越早

618变成了518

今天上午，有见实同事先下单购买了夏天更替的一些鞋服。不过，对比价格后发现，其实没有体现出优惠——和早前纳入到购物车时的价格一样。

因为今天就已是作为本届618预售的开始而去年的5月20日已然算是较早的启动时间——提前了一周多。

相比过往，今年618大周期不仅来得格外早，战线也被大幅拉长，以至于网友调侃道：“叫什么618，干脆叫518得了。”

不过，众多网友似乎并不买账，大家普遍对电商造节的敏感度正在下降，对活动力度的预期也大打折扣：

“感觉618没有双十一力度大，而且不能凑单以后就更贵了。”

“这两年，每天都是全网最低价以后，本以为能激发购物欲望，实际上毫无购物欲望。降价策略失效了。”

“现在每天看上去都是优惠、补贴、打折。要靠周期性节点，如618、双十一，拿捏用户的消费预期和预算其实在变难。”

时间的提前，实际是平台与品牌对用户注意力的“极限挤压”，虽然平台试图在用户决策疲劳期前抢占心智，但这种“内卷式内耗”似乎作用并不大。

02

键盘冒烟

五一回来就没歇着

当用户在吐槽618时间越来越早的同时，品牌和商家的运营人员，尤其是私域团队们，则在感慨另外的角度：

“因为提前到13号开始，本运营真的快累死了，没心思制造氛围（夸张夸张，只是牛马对513开始618的怨气）”。

在见实会员群也有运营人员表示：今年618大家可能都在闷头干事，键盘都抡冒烟了，618也提前了，五一休完假回来都没办法闲着。

“现在618的周期一年比一年长，有点像阶段性的拼多多了，当然，早已没有了之前那种冲刺爆发的节点氛围。抢跑、直降等手段，也都是平台白热化内卷竞争的补充手段罢了。”有一位快消品牌的电商运营人员这样告诉见实。

电商“常态化促销”使得一些运营团队陷入连轴转的“键盘冒烟”式工作状态，五一假期后便立即投入618预售筹备工作中。然而，与往年对爆发式增长充满期待不同，如今更多地是抱着完成既定目标的务实心态。

据国家统计局发布的最新数据显示，今年一季度国内生产总值同比增长5.4%，社会消费品零售总额同比增长4.6%。市场回暖的迹象愈发明显，这让众多商家对本次618的预期也更加清晰明确，不再像往年那般头部品牌将618视为 “信心保卫战”，中腰部商家视其为 “生存基准线”。

因此在谈及这次618的运营节奏时，有品牌表示，他们的618大促规划早在五一前就做好了，目前只是在按照惯例去执行：

今年一季度的业绩已达标，由于对整体增速放缓的预期，该品牌对今次618比较保守——“做不到（高目标）就保个底，好歹拉个士气。”

还有商家直言“ 618都举办太多年了，感觉大家都麻木了，现在就是按部就班该干啥就干啥。因为我们产品力这几年都很好，所以业绩还是有基本保障的”。

03

提前锁客

把销售额先提前拿到手再说

在618到来之前，多个品牌的私域团队，都将重点集中在“锁客”这一策略上，纷纷表示这是他们当前的核心作战方针。

有商家称“这阵子我们都是在做锁客。天猫预售马上就开始了，所以通过‘提前预约有价券’、‘提前预约满额礼’等来锁客，同时会通过尖货产品的透出来提前锁客。

还有一些注重私域运营的商家，很早就在社群开始进行锁客了，“618我们肯定比天猫要提前抢跑做锁客，把能拿到手的销售额先拿到再说。”

在具体的锁客策略上，他们从四月就开始做DM邮件锁客，随后针对流失沉睡用户开展定向营销推出一元订金锁客，并通过AI再次发送一波免定锁客信息。

“这种打法每次效果都不错。在预售期抢跑，等实际预售开始后，我会根据完成情况去看，如果没完成找一些重点人群做加码就补齐了，后面现货还会超额完成一点。做私域的优势就是手上有这群精准用户，不用像公域那样还要和竞品抢，压力其实是小一点的。”

对这些商家而言，借助提前锁客可以精准发力，集中力量满足已锁定客户的需求，从而在618这场大战中分得一杯羹。“618该蓄水就蓄水，如果没有新的奇招，那就是求稳的正常操作。”

当“锁客”成为商家核心策略，标志着电商竞争从流量争夺转向用户价值深耕。如有快消品牌表示，他们今年次618更注重用户培养。“以前我们的用户培养是点状的，每个渠道都有各自打法，现在我们把用户数据打通了，结合更多指标，在运营方法上统一，具体执行上又会充分结合各自渠道特点。”

注：文/见实，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。