又一知名美妆品牌关闭中国首店 欧莱雅也顶不住？

5月6日，欧莱雅旗下品牌Aesop伊索(以下简称“伊索”)在小红书上发布公告，宣布5月10日是上海东平路店的最后一个营业日，这也意味着营业两年半的伊索中国内地首家门店即将关闭。

伊索在公告中指出，闭店是因为租约期满，评论区里，已经提前上演了一波温情“回忆杀”，伊索中国内地门店的第一位顾客在评论中称“因为一家店爱上一条路”，不舍之情溢于言表。更多的网友晒出了自己与东平路店的“收获”来表达惋惜。

时间回到2022年11月，伊索在上海东平路开出了内地首店，12月开业的二店选择了上海新天地，彼时伊索还属于巴西Natura&Co集团，而上海的两家门店也是「Natura&Co时代」开出的唯二门店。

2023年4月，欧莱雅集团斥资25.3亿美元(约合人民币173亿元)收购伊索，这也是欧莱雅集团历史上最大的收购案。在欧莱雅助力下，伊索开启了在中国市场的快速扩张之路。

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1987年，墨尔本美发师Dennis Paphitis创立了伊索品牌，这个来自于澳大利亚的纯净美妆品牌，旗下产品系列涵盖肌肤护理、身体护理、香水、秀发护理等，主打「全品类」。

2012年，巴西最大的化妆品公司Natura&Co收购伊索。也是在Natura&Co掌管期间，伊索首次进入中国市场。

2018年，伊索天猫海外旗舰店正式开业，随后，该品牌官方小红书账号、微信商城、天猫旗舰店等也陆续上线。根据Natura&Co财报，2018年至2022年的五年间，伊索品牌的净销售分别为14.03亿元、17.57亿元、26.36亿元、34.3亿元和35.7亿元，一度成为Natura&Co旗下业绩唯一正增长的品牌。

2022年，进入内地市场的伊索在上海开出两家门店后，于2023年4月被欧莱雅收入囊中。

加入欧莱雅后，一个显著的变化是伊索在中国市场开店速度快了起来，从2023年6月开始，伊索在中国市场平均每个月开出一家新店。

2023年6月，伊索上海港汇恒隆店开业；7月开出上海静安嘉里中心店；9月，伊索走出上海，开出深圳万象城店；12月，开出上海洛克·外滩源店，并且首次开出机场店，落子上海虹桥机场。

2024年，伊索开出13家门店。1月进入成都太古里；4月开进广州东山口；5月北京王府中环、成都双流机场先后开业；6月广州迎来二店，广州天环广场店开门迎客；7月北京三里屯门店和杭州万象城门店正式开业；9月再入深圳，落子深圳万象天地，并且首次进入苏州，开出苏州仓街店；11月杭州嘉里中心也迎来了伊索；12月，伊索更是一口气在苏州、南京和广州开出3家门店。

2025年至今，伊索在北京朝阳大悦城开出1家门店。

加上2022年开出的两家门店，伊索在中国内地市场拥有21家门店。以上海为起点，伊索用两年的时间持续扩大商业版图。然而，最具标杆意义的「首店」却选择按下了暂停键。

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尽管是租约到期关店，但是首店对于品牌来说毕竟意义不同，特别是对于伊索来说，每一家门店都是伊索与城市文化、历史碰撞融合所打造的「体验中心」，对于其顾客来说具有独特的记忆点，因此门店的关闭也就更能引发讨论。

以即将关闭的东平路店为例，品牌全球门店设计总监Marianne Lardilleux曾表示，东平路店从构思到执行花费了近一年时间，“我们研究了这片区域的历史，从附近始建于20世纪的别墅、地理、文化和历史中不断汲取灵感。”

保留城市甚至街道建筑、历史特色的同时又要将「伊索美学」融入其中，这是伊索门店的打造思路。伊索官网介绍，每一家伊索店铺皆独一无二，反映出其周围社区与街景环境的文化底蕴。

这是属于伊索的独特魅力。之所以有这样的坚持，是因为伊索相信「空间会说话」。伊索在自己的微信公众号中发文称：“气味、光线、声音和材质在其中缓缓交织，彼此呼应，不急于表达，却足够清晰，先于语言传达出一种场所的性格，也逐渐影响了我们对美的理解。”

门店是伊索「性格」的直观表现，而内在的「文化叙事方式」影响的并不仅限于空间打造，还在日常运营。

2021年开始，尚未开出门店的伊索就在上海发起了“女性文学图书馆”活动，随着门店开设，到了2023年，这项活动也拓展至北京、成都等城市；门店之外，伊索持续运营播客《未来寓言》，在官网设立“阅读”栏目，而之所以坚持「文化叙事」大于「常规营销」，是因为伊索认为：“从书中汲取的智慧直接影响了我们向世界呈现自己的方式，对文学的敬畏也逐而构成了品牌的核心哲学。”

这样的内核让伊索的脚步显得缓慢，特别是在讲究「快」的今天，产品上新慢、门店拓展慢的伊索，看起来并不符合「主流价值观」。

好在欧莱雅集团始终注重线下，根据《FBeauty未来迹》消息，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇在欧莱雅战略沟通会接受媒体采访时明确表示，相对于GMV，欧莱雅会更注重线下的价值。

这主要取决于三个方面的因素：第一，线下渠道正在从销售网点(POS)向体验网点(POE)转化，消费者对线下的需求不再局限于购物，还有良好的体验；第二，从企业责任来看，线下渠道所带来的就业岗位不是线上能够比拟的；第三，品牌具体而生动的形象展示，离不开与消费者线下面对面的接触。

而伊索堪称「体验王者」，这一定程度上会为品牌发展争取更多空间。

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但是伊索在中国市场的发展也并不绝对乐观，除了消费者变化和市场细分带来的竞争加剧外，欧莱雅集团在中国市场业绩承压以及伊索品牌功勋人物离职，都给品牌的未来发展带来了一丝「不确定性」。

2024年，欧莱雅中国迎来了近13年的首度业绩下滑。

根据财报，欧莱雅集团2024年销售额达到434.8亿欧元(约合人民币3291.9亿元)，同比增长5.6%。营业利润达86.88亿欧元(约合人民币657.84亿元)，同比上涨6.7%，创下历史新高。这看起来是个不错的成绩，但是欧莱雅披露称，“在中国大陆市场，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国美妆市场呈负增长，收入出现了较低的个位数下降。”

业绩承压的欧莱雅中国势必会调整策略来重拾增长。

过去一年，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX、纯净护肤品牌TAKAMI、面膜品牌美即等先后退出中国市场，中低端品牌战略收缩的同时，欧莱雅将目光放在了香水领域。今年2月，欧莱雅收购了中东阿曼的奢华香水品牌Amouage的少数股权；接着收购了法国设计师品牌Jacquemus少数股权，并签署独家美妆合作协议，计划未来将推出联名香水系列；此外，欧莱雅旗下战略创新风险投资基金公司BOLD投资了韩国新锐奢华香水品牌Borntostandout。

对于伊索来说，更差的消息是「掌舵者」的更换。

2024年12月，在伊索任职22年的首席执行官Michael O’Keeffe宣布离职，截至目前尚未公布其接任者。而Michael O’Keeffe就是领导伊索实施“以零售体验为中心”策略的「关键先生」。

Michael O’Keeffe的离开会给伊索带来怎样的变化，伊索一直坚持的“零售体验”会不会做出改变，都是未知。

注：文/李瑟，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。