为什么说中国即将迎来第三季零售？

零售业绩有差异，经营管理水平有高低，但零售人大部分都很投入、很努力，都尽心尽力地在服务顾客。零售是值得全社会敬重的民生支柱产业，随着商德升华、文明进化、社会进步、规制完善，中国零售业必将能开创一个新时代。

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零售新时代即将到来

近日，一个据说拥有40多家公司的老板，在浙江开了个“胖都来”，而且还有明星站台。这给人第一感觉是“侵权”，网上评论一边倒希望它“都不来”“快点凉”。当然也有人说：格局小了点。

其实，大部分零售招牌不能作为商标去注册，除非注册商品商标或申请外观设计专利。是否构成对外观设计专利侵权的一般标准是70%的相似度，这其中还要扣除常用功能部分，看起来很相似的东西，从法律意义上来说，可能只认定20%相似度。

所以，从现有法律法规来看，“胖都来”不一定构成对“胖东来”的侵权。希望它“快点凉”，其实也不一定会凉，这样的事例在业内多如牛毛。从历史长河来看，格局小的也不见得就不能飞黄腾达。

这里有三个问题至关重要：一是商人的商德，即自我约束问题。二是社会的规制，即法律规范约束问题。三是消费的文明，这是一个社会进化的问题。

从短期来看，个人或企业都难以改变行业与社会现实，但从长远来看，总有一些企业与“孤勇者”，始于涓涓细流，声若游丝仍大声疾呼，虽一时孤勇难鸣，但星星之火终将燎原大地，最终汇合成一种势不可挡的洪流，推动行业滚滚向前，并成为促进社会进步的强大力量，使行业甚至整个社会进入更文明、更美好的时代。这就是榜样的力量。

中国零售一直是在学习和模仿中成长起来的，目前正处于“简单模仿爆发期”，店名、店招、货架、布局、颜色、商品、服饰、灯光、道具、服务，等等，都在相互模仿与抄袭。正如当年全国各地大力发展大卖场的时期那样，很多初创者都是在模仿甚至照搬中发展起来的，有些倒下了，有些进化了，实现了自我超越，获得了生存与发展。

在当下，缺乏自我认知的经营者，光靠模仿越来越难以立足，所以，从整个行业来说，狂热地模仿之后，很快会出现一大批“死亡”者。有死才有生，死者将成为生者的养料，让死者死得更快，才能让生者生得更好。我把这种零售称为“第三季零售”。

中国零售经过狂热模仿、狠心爆改、悲惨死亡三个阶段以后，才能痛定思痛，真正进入差异化共生共赢新时代。

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中国零售第一季与第二季

《荀子·王制》：“春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失时，故五谷不绝。” 中国零售自改开以来，已经历两季。第一季：春播，即以连锁商超为主力业态播下了现代零售的种子。第二季：夏耕，即以网络零售为导向播下了数智化零售的种子。

第一季的主要特征是：快、多、大、粗，发展速度快，售卖商品多，卖场面积大，管理粗放，以商业新模式带动零售新消费，满足了当时的基本需求，适应了时代发展的进程。在那个时代，担子大，步子稳，善于变，就发展得比较好，活得比较长久，有些企业到如今仍是零售翘楚。

第二季的主要特征是：便、少、小、准，以互联网技术为支撑，实现最大限度的购物便利，一站购足的需求渐渐淡化，客品数、客单价浓缩到一个“常量”，实体店面积越来越小，售卖品项数也越来越少，零售业主张“精准制胜”。但只有少数有强大的数智化系统支撑及其应用能力的企业才能做到精准营销，有不少企业压缩品项之后，业绩反而下降了。那是因为缺乏以需求为导向的系统支撑。

在这两个时期，大型企业都花重金构筑系统支持，前一个时期的系统被称为“商品管理系统”或称为“ERP”，以商品为导向，而且重在业务管理；后一个时期的系统可以称为“需求管理系统”，以用户为导向，而且重在业务营运。

在第二季，中国零售业受特殊环境及其相应的消费需求显著变型的影响，不少企业进入了一个难以自拔的“流量枯竭型死循环”：面对低收入，主打低价格，拥抱低质量，用户低流量，业绩低又低。面对自身窘境，疯狂向外学习，感觉人家都好，自己都错。殊不知，每一个商品都有特定需求指向，每一个企业都有自己的用户需求，每一项策略都有深厚的逻辑关联，这就很容易在学习中回到“形似神异”的第一季所面临的老问题上。

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中国零售第三季

走出第二季零售的窘境，才能顺利进入第三季零售，成功到达水草丰茂的秋收彼岸，需要建立新的零售逻辑。

1、建立新定位：从前有很多定位，是伪定位+强营销+高附加。面对越来越理性的消费者，商人说靠谱，不会信，朋友说靠谱，也不一定会信，自己体验靠谱，才是真的靠谱。在零售丛林中，商品大部分是同源同质的，不可能在所有商品上实现差异化，只能在狭缝中去寻求“小差异”，进而建立特定目标客群的信任与粘性，实现流量稳中求增。

2、需要更多的零售创新：日前有朋友从日本寄来饮料，配料很干净，口味很甜爽，口感很温和，回味很舒适。国内也许也有类似的产品，但我很少见到过。产品风来风去，企业疯来疯去，品质却未能有划时代的改观。如果食品安全依然得不到基本的保障，中国零售的路子也只能越走越窄。

3、建立零售创新的五个维度：零售行业的创新正在经历多维度的重构与升级，引流高价值人群，大数据研判消费大趋势，洞悉消费者痛点，以便明确改进方向，这是零售创新的三个基本维度。如果有第四个维度，那就是发展“服务零售”，把服务打造成一种产品，而不仅仅是商品的附属。第五个维度是技术创新，科技变革会影响到零售的方方面面，更会影响到消费的方方面面。

4、做好优质平价商品：折扣店的实质是提供优质平价商品，未来零售的基本商业逻辑是全行业“折扣化”，也就是在优质的基础上实现平价销售。这种压缩毛利的商业逻辑其实是在降低行业的生存线，只有那些坚守品质与服务底线、营运与管理更高效的零售商才有资格存活下来，并得以集成发展。只有这样，零售集团才能越做越大。这正如森林，小树野蛮生长就长不出大树，为了让大树长得更粗更大更高，需要删砍小树。

5、分清常量与变量：通常以为一个商圈内的需求是一个常量，尤其是以食为主的商超所面对的客群是稳定的，消费量是稳定的，所以，店铺的销售额也是稳定的，是一个常量。但实际上，常量也有可能变成“变量”，这有几个方面因素值得考虑。

第一，促销是需求猛增的常用的方法，但现在有不少企业已经不主张用促销拉动需求，因为促销会导致消费疲惫。

第二，两线融通以后，销售额会冲破传统的坪效，但目前来说，实体零售商通过线上销售实现业绩大幅度提升的企业并不是很多。

第三，网红打卡，带来了泼天流量，实现了销售额的极速增长，但这种增长极不符合零售业的常规增长逻辑，如果因此而扩大投资，将面临巨大风险。

第四，随着网购占比持续提高、网购渠道持续扩大，实体店的客品数与客单价越来越成为“常量”，与其去抓这两个难以提升的“常量指标”，还不如想办法扩大流量与复购次数。每一次购物量与购物金额虽然很难提高，但如果想办法能让消费者每个月多来两次，或者让其他渠道购物的消费者进入自己的渠道购物，那销售就会增长。抓“常量指标”不如抓“变量指标”。

第五，做得好的零售企业都是变与不变的结合：不变是强调零售的确定性，其实零售的终极目标就是实现“确定性”，没有确定性，顾客不可能复购，变是要给消费者提供“新花样”“新体验”“新惊喜”。

零售第三季的重点是：诚信为本，品质保障，平价销售，购物放心，环境舒心，服务暖心，品牌引流，技术保障，需求导向，精准营运，精细管理。

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致敬中国零售人

中国零售业是在一代代零售带头人创新创业中发展起来的，他们所承担与经受的风险、压力、责难、委屈，是常人难以想象的，比如胖东来。

每一位顾客，难免心中都有一点“烈火”，手中都有一点“干草”，处于漏斗型底部的零售服务一线员工，会面临来自顾客的变化无常的压力，是他们的坚守与抚慰，才赢得顾客的舒心，平复了情绪，稳定了社会。他们(她们)是社会和谐的天使。

处于中层与基层的零售管理者，口中必须常念“办法总比困难多”，而实际是“问题总比办法多”，他们的煎熬，谁能知多少！

他们都尽心尽力，而且常常是竭尽全力。在零售进化过程中，上层要宽心，中层要安心，基层要静心。中国零售人必将迎来美好的第三季零售，必将从顾客的舒心笑容中感受到零售的价值。

写在最后

中国零售正在以跨海逐浪之势重塑商业格局，这场变革中，行业标杆如灯塔般划破迷雾，其存在的必要性已超越个体企业兴衰，成为撬动产业跃迁的支点。与此同时，发现美好、创造美好、传播美好，褒扬和鼓励行业标杆已成为推动中国零售业高质量发展的重要战略举措。

注：文/周勇，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。