关税战下 拉美成新“金矿”？

“从4月开始，我们在杭州、义乌办的拉美出海沙龙分享会，几乎场场爆满！”专注跨境卖家出海服务的吴赫（花名）说，过去一场沙龙可能只会来五六十人，但近一个月来每场沙龙都有超过150多位卖家到场。

吴赫表示，关税战确实给欧美跨境卖家的经营带来了极大不确定性，切换市场可以说是势在必行，很多大卖已经开始关注、考察拉美市场。

“比如巴西，预计今年会有很多的卖家考虑进入巴西市场。”吴赫如是说。

拉美，全称“拉丁美洲”，主要是指美国以南、主流语言为拉丁语系的国家，目前总计有33个国家，包括巴西、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚等。

有趣的是，直线距离上距离中国最远的十个国家全部在拉美，比如巴西距离中国约17000公里，国航旗下北京飞巴西圣保罗的航班，单程需要飞行25小时55分钟。

但是，神秘又遥远的拉美却是跨境电商的新金矿。据Statista统计，2023年拉美电商市场销售总额超过1170亿美元，预计2028年有望超过2050亿美元。

其中，巴西和墨西哥作为拉美两大主要经济体，已经成为跨境电商出海拉美的重镇。值得注意的是，墨西哥已经是“跨境四小龙”（SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里速卖通）均涉足的新兴市场之一。

山雨欲来风满楼，中国跨境电商正奔赴拉美“掘金”。

拉美电商“闯入”红利期

吴赫表示，拉美电商市场没有欧美在政策上的极大不确定性，也没有东南亚高度内卷的市场竞争。

实际上，拉美地区大部分为中高等收入国家，2023年统计数据显示，当地人均GDP为10190美元，远高于东南亚（5690美元），接近中国的水平。

不同于东南亚，拉美地区，尤其巴西和墨西哥的电商消费者，大多是中高收入人群，相比于经常使用信贷或者直接把钱放家里的年轻人，这部分中高收入人群都有正规的银行卡，更便于在电商平台消费。

2022年入驻墨西哥本地电商美客多的雷神科技创始人郭威表示：“拉美市场的购买力介于东南亚与中国之间。”目前雷神科技在美客多的主推产品客单价均超过1000美元，最贵的一款电竞笔记本售价超过2600美元。

目前雷神科技已经成为美客多跨境笔记本电脑品牌卖家的第一名。

当然，拉美地区还拥有广泛的、对新鲜事物高度感兴趣的年轻人，以及拉美大部分国家数十年通货膨胀导致分期付款、超前消费的观念非常普遍。

2023年的统计数据显示，拉美地区人口总计6.4亿，同时主要国家的年龄中位数均值为32.9岁，比东南亚（33.4岁）还年轻。

与此同时，中国近年来也非常重视与拉美国家的合作，并持续加大对当地的投资。据英国咨询机构Preqin的统计，自2017年初以来，中国对拉美的风投总额已跃升至10亿美元，而2015年仅为约3000万美元。

尤其拉美对比中国的互联网基建还有不小的差距，大部分消费者还是更愿意去线下消费，但由于大部分拉美国家从上世纪开始效仿欧美的高福利制度，对本国制造业及工业投资不足，市场上存在对多样化商品的需求缺口，因此拉美消费者也非常青睐来自中国的高性价比商品。

摩根大通的数据显示，目前拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%，约为美国的2.6倍。

郭威在墨西哥走访时也发现，“当地大商场很多，但并没有像华强北、中关村这样的电脑城。如果线下展示空间不够，那么潜力就肯定在线上。”

根据RockFlow研究院的分析，拉美经济正经历从简单模式到复杂模式的发展阶段，首当其冲就是要发展包括电商在内的消费零售行业，之后再是金融科技、物流以及中小企业数字化。

具体到国家，拉美地区GDP总量排名第一的巴西和排名第二的墨西哥，已经成为当地电商市场增长最快的两大经济体。数据显示，从2023年到2024年，巴西的电商销售收入显著增长，增加了超过50亿美元；墨西哥增长超过40亿美元，两国分别位居拉美地区前两名。

另外，墨西哥2023年的电商销售额同比增长24.6%，增速排名全球第一；Conversion数据显示，跨境电商已经成为巴西2024年进口行业增长最快的领域，新增访客量达到1.34亿，访问量同比增长68%。

天时地利人和万事俱备，中国跨境电商正加速出击拉美市场。

“跨境四小龙”搅动拉美市场

整体上，Temu、SHEIN及TikTok正在巴西、墨西哥两个拉美大国一路狂飙，短期内更是在单一市场迅速登顶。

近期Appreach发布了2025年一季度巴西下载量最高的15款APP，其中TikTok下载量超过2000万次，超越第二名Temu（下载量1980万）和第三名美客多（下载量1210万），成功登顶。

TikTok凭借“全球化产品+本地化运营”的模式，乘着短视频媒体爆炸式增长的东风，“通吃”全球各国用户，尤其拉美还有大量经常使用社交媒体的年轻人。以巴西为例，截至2024年，TikTok在当地的活跃用户超过2亿。

有庞大的用户群体作为支撑，TikTok正借势在拉美地区推进短视频带货新模式，以“俘获”更多年轻消费者的喜爱。

今年2月，TikTok正式开设墨西哥站点，首批定向邀请近100位大卖，卖家们打开后台就可以直接与达人建联。数据显示，TikTok Shop在墨西哥上线一个月后，日成交额平均达到约十几万美元。

另有消息称，TikTok Shop将于5月8日上线巴西。巴西桑坦德银行的调研指出，部分品牌已为TikTok Shop在巴西的正式上线做好了准备。

相比于TikTok借势短视频，Temu则采用最直接的“低价”打法进军拉美市场。

2023年，Temu正式进入墨西哥，截至去年4月的月活用户已经达到1500万，日订单量超过20万；在巴西，截至今年1月Temu的活跃用户数量达到3900万，成功超越美客多，成为当地第二大电商平台。

在拉美，Temu主要采取超低价的商品策略，比如在巴西Temu的不少商品价格低至“0.99巴西雷亚尔”，并且配合各类商品的大幅折扣、优惠券，同时充分利用社交媒体的传播效应，推出“邀请好友注册Temu即可获赠免费商品”“分享商品链接参与抽奖”等活动，实现病毒传播效应。

虽然拉美电商消费者以中高收入人群为主，但低价永远是最总能刺激消费的手段，尤其能放大中国制造高性价比的优势。

此外，中国跨境电商还要做好本地化运营，支持本地商家发展。

据巴西科技媒体NEOFEED报道，SHEIN创始人在2021年底亲自考察巴西的服装供应链，并且与两家工厂签署了保密协议，巴西也成为SHEIN首个采取本地化运营的国家。

截至目前，SHEIN在巴西拥有约3万名卖家和5000万消费者，超过300家巴西工厂成为SHEIN的供应商；预计到2026年，SHEIN在巴西约85%的销售额将来自当地制造商和销售商。

在墨西哥，SHEIN于去年4月正式上线自主运营，这意味着卖家可以入驻平台开店，自主负责选品、运营、物流履约、售后等环节；另外，SHEIN还计划在墨西哥建厂。

随着世界各国盛行本地主义，大部分拉美国家也对愿意扎根本地的企业提供税收优惠，比如巴西联邦政府就对巴西资本占主体的合资企业免征10年的企业所得税，同时减免进口关税、工业产品税。这也加速国内电商出海的本地化进程

早在2014年，阿里速卖通就在墨西哥开放本地POP店铺入驻；Temu今年1月也在墨西哥推出“本地店铺”模式，向本地卖家开放入驻。

经历过更激烈市场竞争、服务及商品优势更突出的跨境“四小龙”，势必能成为拉美市场的“鲶鱼“，搅动起当地电商的”一池春水“，但也不得不面对严峻挑战与竞争壁垒。

在“混沌”中做好长期主义

拉美电商潜藏巨大的市场价值，但同样也面临来自政策、当地风俗与市场激烈竞争的各种挑战。

拉美地区电商的很多经营细节都有巨大差异，比如紫色巴西象征死亡，产品和包装用色上需要注意；比如当地用户非常担心隐私泄露，快递上经常会出现“在一栋白色房子斜对面”之类的地址，大幅影响履约效率。

在拉美经营电商，卖家和平台还会遇到在国内极小概率发生的问题，比如电商诈骗；据Equifax BoaVista调查显示，2024年巴西电商欺诈企图比2023年增长3.5%，总数接近700万起。

本地的风俗习惯问题，平台的解决之道是在本地化上更进一步，不仅仅是建厂、邀请本地卖家，更是要深入当地社会的“毛细血管”。

2022年进入拉美的极兔速递，其巴西市场负责人曾表示，为保证配送时效，极兔在里约热内卢的很多网点都设在贫民窟附近，很多本地司机也出自贫民窟，这是为了更熟悉贫民窟的内部社会结构与运行规则，“我们要遵循贫民窟内部的规律，就不会出太大的问题。”

除了风俗习惯等本地化问题，拉美的税收政策目前也存在一定不确定性。

从今年1月起，墨西哥财政部将实施新的税务和海关法规，对没有贸易协议的国家（如中国）的商品将征收19%的关税，同时包括SHEIN、Temu在内的外国平台被要求注册墨西哥联邦纳税人登记（RFC），保持本地地址。

另外，早在2024年8月1日，巴西联邦政府就恢复了对价值不超过50美元的进口商品征收20%的进口关税，取消了先前对低价值商品的免税政策。

政策风险不仅仅是一家或几家电商平台能解决的问题，同样难以在短期内撼动的，还有拉美本地电商“地头蛇”与跨国电商巨头的竞争冲击。

1999年便进入墨西哥的拉美最大电商平台“美客多”，目前在拉美地区的市场份额超过50%，每两个拉美地区的互联网用户中就有一个访问过美客多；2023年全年GMV达到448亿美元，活跃用户超1.48亿，活跃卖家超过320万。

亚马逊则从2015年进入墨西哥，累计在当地投资1100亿比索（约55.16亿美元），涵盖物流、固定资产等各领域；目前有超过2.7万名墨西哥卖家在墨西哥开展销售，提供超500万种商品。

根据2024年墨西哥反垄断监管机构Cofece发布的报告显示，美客多与亚马逊共占据当地85%的市场份额。

跨国巨头与“地头蛇”夹击之下，新进的跨境电商虽然倍受竞争压力，但国内平台同样借助市场机会足够大与先进商业模式的优势，慢慢闯出一条路，让事情开始变化。

今年1月，根据Statista的数据，Temu近期超越沃尔玛，成为墨西哥在线销售排名第三的平台，39%的墨西哥在线购物者青睐该平台，仅次于亚马逊和美客多。

如前所述，利用低价、新模式等优势敲开拉美市场的大门，这仅仅是跨境电商平台出海拉美的第一步；这场长期主义的征途上，国内跨境电商必须不断深入本地市场，成为更懂本地消费者和本地市场的“产品专家”级平台。

以物流问题为例，拉美地区偷盗率高，物流包裹无故丢失是常态，有拉美物流服务商表示巴西的丢件率高达5-10%，而且因为物流基础设施相对落后，整体物流成本偏高，能占到商品价格的35%。

为了针对性优化物流问题，许多企业正在将已经验证成功的“中国模式”复制到海外，同时改造当地产业链，比如位于深圳的美狮物流，从2015年起在墨西哥提供仓储、物流等服务，其在墨西哥城的仓库里设置了一条自动化流水线，用机器分拣货品；并且给所有的送货车辆安装摄像头，可以远程实时监控，以确保货物顺利送达。

还有关键的在线支付问题，墨西哥本地用户在电商购物时还会选择当地最大连锁便利店Oxxo，往往是消费者在支付页面上点击Oxxo后打印账单，再在指定时间内去Oxxo门店进行现金支付，随后完成网上订单交易。

为了优化这一环节，2019年滴滴出海墨西哥时选择与Oxxo合作，用户可以去线下给滴滴余额进行现金充值，在支付时可以直接免卡支付。

深耕本地化，互联网平台的办法总比困难多。

不仅是跨境电商，中国互联网的出海节奏正如孙正义提出的“时间机器”理论，从最初地理位置与风俗相对最接近的东南亚，再到互联网更繁荣又更复杂多变的欧美，当下则是中东、拉美这类过去不被注意却潜藏价值的新兴市场，中企出海又实现了惊险一跃。

从可持续发展的视角来看，拉美电商市场还有源源不断的机会，国内出海平台与卖家还得继续做好本地化，真正适应当地市场环境，实现电商出海的长期主义。

注：文/江月，文章来源：商业评论(公众号ID：shangyepinglun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。