当全渠道出海成为必选 跨境卖家如何找到新增长空间？

【亿邦原创】当内卷触及天花板，出海逐渐被商家视为寻找“新增量”的关键一环，但这条路并不平坦：成熟市场的流量红利已经消逝，新兴市场又风险高企，许多出海卖家陷入“既要增量，又怕失血”的窘境。

2024年跨境“黑五”旺季，市场的分流变得更加明显。多位出海品牌的负责人向亿邦动力表示，头部的卖家依旧保持着高举高打的姿态，但大部分腰部及以下的品牌，心态已经趋于保守，预算紧紧守在口袋里，“稳住ROI”成为众多卖家心照不宣的市场节奏。

进入2025年，商家们依旧在寻找“新增量”的突破口；然而，这至关重要的“新增量”究竟该从何处挖掘？

一个常见思路是拓展更多市场和渠道，当下“全渠道”布局已经成为行业共识。从跨境电商上市企业财报可见，其对单一渠道的依赖正逐渐降低；与此同时，从业者不仅持续探寻新电商渠道，还将目光投向线下，期望通过线上线下联动开辟新增长空间。

这并非跟风盲从，而是现实使然。Census Bureau U.S.数据也指出，如今84%的美国零售额依旧发生在线下。亿邦动力获悉，从2024年起，众多新消费出海品牌已经开始在海外开店。

在包罗万象的零售生态中，沃尔玛被众多出海商家视为必须要跨越的高山。坐拥全美超4600多家线下门店、每周服务超过1.45亿美国消费者，在看重性价比的时代，沃尔玛在美国零售格局中占据着举足轻重的地位；而沃尔玛全球电商近两年也如火如荼，在2024年黑五网一，沃尔玛全球电商单日销售额及转化率记录创历史新高。

在诸多现身说法的商家口中，沃尔玛全球电商扮演了“全渠道联动”、实现1+1>2“增效作用”的角色。线上做得好的商家，有机会被美国买手看中，从电商走到线下门店；而一些早早成为沃尔玛供应商的商家，也接触到沃尔玛全球电商这样一种全新的渠道，实现线上线下双轮驱动。

今年3月，沃尔玛全球电商在杭州举办全球电商启动大会，这是沃尔玛全球电商首次在深圳以外的城市举办大规模峰会，分享美国站、加拿大站、墨西哥站、智利站的入驻政策。4月，“2025沃尔玛全球电商招商巡回活动”启动，以北美买手来华选品、新办公室落地、品类垂直产业带三大核心亮点，从上海、成都、汕头等15城扩展，向华东乃至更多全国地区渗透。

除了地域辐射，沃尔玛更进一步明确了战略重心：将“全渠道出海”列为全球电商主战略，即“线上+线下”完整覆盖零售市场，并用全链路物流、全场景广告、全阶段经营三大基建赋能商家。

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寻找“新增量”：如何成为全渠道商家？

亿邦动力在持续跟踪跨境出海品牌企业中也发现了一些趋势：对电商平台单一渠道的依赖性正在减弱，独立站不断增长，线下分销商、专卖店的营收也保持着两位数的增长幅度。

“中国的出海品牌如果不能走到线下，那它很可能停留在一个小而美的阶段，并没有真正的影响力和品牌声量。”一位出海营销服务商曾向亿邦动力表示。

但摆在出海品牌面前更为现实的难题是：不像电商平台开店一般简单，进入线下渠道更像是一场与买手的拉锯战。一位接近沃尔玛的人士告诉亿邦动力，沃尔玛有将近300个买手，每人一年的采购金额在5亿美金以上，且基本为邀请制。庞大的采购金额，决定着买手对每一件进入商超的商品都要再三审核。

不过近两年形势有所转变。过去一段时间，诸多线下渠道都受到了电商平台的冲击，自己也开始加大电商市场的布局。沃尔玛是其中的典型代表，在2025财年第四季度的财报中，沃尔玛净销售额同比增长27.7%，增长的核心驱动因素来源于电商业务的爆发，电商净销售额同比增长34%，占总销售额的50%。

亿邦动力获悉，一些买手在和品牌洽谈时，也会提出一些“非正式要求”——希望品牌能够先进入线上渠道试水，看品牌在电商渠道的动销情况。

不少卖家也已经开始考虑新的思路：先入驻沃尔玛等线上渠道的电商平台，做出好的成绩，再拓展线下。

一些商家已经吃到了蛋糕。Olivia在沃尔玛全球电商经营着一家主营生活家电用品的店铺，去年她将产品摆上了沃尔玛美国线下门店的柜台，成为一位全渠道商家。

契机来源于沃尔玛全球电商的精细化线上经营。Olivia通过大量调研、用户分析发现，如果产品在节能效率上增加10%，能够更大程度上俘获消费者。沃尔玛电商渠道的产品创新，加上良好的销售表现，成功让Olivia的产品被沃尔玛买手所选中。

这是沃尔玛全球电商为商家提供的新机会：电商渠道表现良好的商家，将拥有被美国买手引荐至线下门店的机会。本次沃尔玛全球电商启动大会，沃尔玛全球电商正式宣布全渠道出海策略，从线上线下零售渠道打通，到一站式服务全链路的物流，再到覆盖跨场域、全场景广告，沃尔玛全球电商公布了多项策略，帮助中国卖家以高质价比产品触达海外消费者。

主营玩具品类的Joyracer从2022年创业初期开始，就入驻了沃尔玛全球电商，短短两年时间实现了从年营收百万美元到千万美元的跨越。今年，他们的目标是能够借此一举进入沃尔玛线下渠道。

沃尔玛全球电商带来的“新增量”，让一部分原本是供应商的卖家，也开始入驻电商渠道。靠着扳手、螺丝刀等五金工具起家的上市企业Greatstar，从2016年起便和沃尔玛线下渠道有密切合作。

2021年，沃尔玛全球电商开放招商的第一时间，Greatstar就入驻沃尔玛全球电商。数年供应商渠道的品类数据积累，加上对沃尔玛消费客群的了解，Greatstar在沃尔玛电商飞速成长，如今已经是工具类Top 5卖家，去年店铺线上销售额增长超过50%。

事实上，出海品牌对电商平台单一渠道依赖度减弱，线下渠道拓展虽面临挑战但形式有所转变，沃尔玛全球电视为商家提供了新机会，也让商家借此实现全渠道发展。

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全渠道卖家的武器：物流全渠道、广告全渠道

相对明晰的全渠道发展路径已经摆在了出海卖家面前：先做好沃尔玛全球电商，从而成为一名全渠道商家。但开拓一个新的渠道，渠道不同，就意味着新的打法。每个卖家都清楚地认识到——旧有渠道的经营路径无法直接复制粘贴，应该如何完成“做好沃尔玛全球电商”这个前提？

凯度相关洞察指出，沃尔玛全球电商具备三大基建：一站式服务全链路物流，跨场域、全场景的广告，以及覆盖商家经营全阶段的运营、选品指导。

这也正是沃尔玛全球电商本次全渠道出海策略的第二层：全渠道不只是销售渠道的覆盖，更是出海全链路的打通，即物流全渠道、广告全渠道。

在物流全渠道方面，沃尔玛配送服务（WFS）提出了“物流模式全景图”概念，为商家提供全链路物流的创新解决方案，涵盖发货、跨境运输、分拨入仓、库存管理、尾程派送等全环节。

新的物流解决方案可以派生出很多新的产品思路、经营思路。PAWZ Road此前有一款重量在27磅左右的猫爬架产品，在研究WFS运费规则后，发现大件运费更为优惠，便将重量调整至32磅左右。如今，节省的运费反哺到商品成本上，上架商品的价格压低了将近5美元；上架第二年，这款产品的整体销售额翻了十几倍，成为PAWZ Road店铺的大爆款。

不仅如此，Greatstar已经开始利用WFS节省成本。Miranda对亿邦动力表示，沃尔玛头程的优势之一，是可以直接建单至美西仓库，时效性较之其他货代快10天左右，可以大大提升头程时效，提升库存周转，降低资金的占用。

另外，沃尔玛头程物流还推出了散货拼箱（LCL）服务，货物被交付至深圳盐田港的启运地集运仓后，沃尔玛将拼箱货物集中装入集运箱进行出运，最终确保货物送达美国沃尔玛仓储中心。

广告全渠道方面，沃尔玛广告（Walmart Connect）也为商家提供了一站式广告解决方案，包括商品推广广告、视频推广广告、站内外展示广告以及线下广告等。

“在站内，我们每一款产品都会精细化运营，大力推广，将其当作爆品去推广；沃尔玛所提供的站外的SEM，对我们这种站外营销资源相对较少的卖家来说，也是一个不错的销售渠道。”Tony表示。

“沃尔玛依旧是一个卖家友好型平台。”Miranda评价称，“沃尔玛的竞争环境相对公平，对于新卖家或者中小卖家来说，只要做好上架前的准备工作，拿出好的产品以及有竞争力的价格，就能稳定出单。”

“沃尔玛不是赚快钱的地方。抓住‘低价信任+物流权重’两个支点，破局的速度肯定超过你的想象。”Miranda说。

实际上，沃尔玛全球电商以物流全链路、广告全场景、品类经营全阶段，辅助“线上+线下”的销售全渠道，帮助卖家打通真正的全渠道出海策略。

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线上线下双轮驱动：全渠道协同增长

“全渠道其实就是多个渠道的相互促进，通过线上线下双轮驱动，能够带来很好的协同增长的机会。”Greatstar供应链总监Miranda谈道。

这正是全渠道给商家所带来的价值所在。当主要的零售额依旧发生在线上，成为全渠道卖家，就意味着与更广泛的消费者打交道，从而根据消费者偏好做出产品迭代。

凯度Kantar Brandz《2024中国全球化品牌》指出，在具备竞争力的价格之外，中国品牌所提供的更多、更好的品质和体验，成为驱动海外消费者购买的决策因素。 能否抓住消费者需求，推出具备好品质、好体验的好产品，成为出海商家赢得消费者的重要手段。

据亿邦动力观察，沃尔玛全球电商的两大竞争力，在于独特的品类货架和海量的选品洞察。覆盖线上线下全渠道的沃尔玛全球电商，兼备强势的实体货架和完备的虚拟货架，可以广泛触达海外消费者。正因如此，它才拥有大量的消费者洞察数据，提供海量的选品指导，帮助商家进一步生产出高质量的产品。

“成功的第一步，是找准品类赛道，深入了解消费者的需求，并针对沃尔玛电商平台和消费者进行定制化的选品和优化，而不是简单复制其他平台的选品策略。”Miranda指出。

Joyracer CEO Martin表示，针对沃尔玛的消费者群体偏好，Joyracer快速研发、上架了24V童车，结合沃尔玛全球电商的平台活动，比如细分品类的促销活动、大促资源位等卖家福利，去年11月单月的GMV就做到了600万美金。

PAWZ Road是一家主营猫爬架、猫抓板等宠物用品的企业，2022年从沃尔玛全球电商0经验起步，三年时间GMV翻了8倍，其COO Tony表示，其母公司为沃尔玛供应商，针对一些传统渠道销售成绩良好的产品，会增加颜色、造型等上架电商渠道。

“我们希望通过全渠道推动选品优化，打造极具特色、创新，同时兼备性价比的产品，做到1+1>2的效果。”Tony说。

“多个渠道是相互促进、相辅相成的。我们在不同的渠道也会匹配不同的产品策略。电商上，就灵活地控品，把握住线上电商的多元销售机会；线下渠道，就做极致性价比产品。”Miranda说，Greatstar多年的供应商经验，能够反哺其电商业务的发展，“我们利用大规模的数据，可以更好地为电商渠道选品，指导电商渠道的市场策略；同时，传统渠道的规模效应也能降低我们供应链的成本，支持电商的灵活需求。”

Olivia也表示，借助于沃尔玛线下门店和线上电商的全渠道布局，能够更全面地了解整个大盘中消费者需求的变化，从而匹配渠道做差异化的产品。

“在沃尔玛全渠道布局，多渠道协同作用下，我们可以做到价格更低、质量更好、销售更优，达成卖家、消费者和平台的三方共赢。”Olivia谈道。

无疑，沃尔玛全球电商以”线上+线下”全渠道覆盖，帮助卖家实现虚拟世界与现实世界的双重触达、协同增长，实现三方共赢，为出海卖家挖掘“新增量”提供了有效路径。4月23日，沃尔玛全球电商招商活动在成都启动，聚焦新卖家入驻与本地化服务中心开业。

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