谁在看好毛戈平？

“不是我今天做一个低端品牌，想着市场变好了，做高端品牌能赚更多钱，就也变成做高端品牌。”

4月1日，毛戈平在交流会上这样回答投资者的关于品牌定位的疑问。去年年底，毛戈平顶着“国货高端第一股”登陆香港，前不久发布了收入盈利大增的首份财报后，最终收盘113港元，也创下上市以来股价的最高点，比上市首日大涨了117%。

不过，一路上扬的股价也为这只消费牛股惹来不少争议。有资深财经观察人士向36氪表示，部分投资者对毛戈平的质疑包括：“公司个体的高增长与美妆市场平价当道的现状有脱节，其次是我们会怀疑毛戈平本身的高端市场定位是不是能立得住。”

因此，本文试图探讨两个问题：毛戈平所言的“高端”定位究竟该如何理解，它重要吗？以及，疯狂的股价上涨背后，市场到底在为何买单？

死磕百货

2024年，国内化妆品零售出现疫情之后的二次下跌，高端市场仍未见复苏，大众市场成为救命稻草。

长期以来在高端市场份额前三的某美资化妆品企业人士曾向我们透露，由于业绩承压，全球CEO访问中国市场的频率“明显比以前更高”，集团内部曾经小心翼翼试水国内市场的平价品牌，如今在社交媒体营销上的铺陈也十分大胆。

根据Wind数据，2019年之后，美妆市场的ROCI（即投资回报率）下滑明显，尤其是中尾段企业表现不佳。2023年内需回暖，中尾段企业的ROIC开始出现反弹，才有了珀莱雅这样的“消费降级概念股”迅速崛起。

但毛戈平显然不属于此列。 一是它主攻的底妆品类价格高，但相较于护肤品类溢价空间更小，价格上限低； 二是与珀莱雅主打线上渠道不同，毛戈平一直重点布局百货，这是一个没那么快看到成绩的渠道。

百货以中高收入人群为目标，对价格敏感度低，但渠道会收取较高的扣点（25%-40%为主），部分高端商场甚至达到50%，对入驻品牌也有一定的门槛要求。毛戈平虽然在全国有300多家百货专柜，在一二线城市的直营布局密度还是不如外资美妆。

据36氪粗略统计，毛戈平专柜数量排名前四的省份依次是江苏（61）、浙江（48）、四川（38）、重庆（26）。与国际大牌分布集中于一线及超一线城市的布局情况不完全相同，以高端美妆的重镇上海为例，雅诗兰黛有50家直营销售点，在百货、购物中心和免税渠道都有布局。毛戈平只有15家，且大多为百货柜台。

毛戈平在宣传中常提到的“高端市场占位”，其实也多位于商场或购物中心的二三楼，与主要分布于一楼黄金地段的外资美妆也尚有一定差距。2003年，毛戈平在上海徐家汇东方商厦拿下第一片柜台，在电梯下方，只有9平方米大，这还是当时的商场经理看在国货品牌的份上给的人情。

可见无论在地段位置还是门店面积上，毛戈平与百货渠道间的博弈都谈不上强势。即使如此，毛戈平依旧坚守百货。 招股书显示，毛戈平一开始百货渠道营收占比高达70%，经过发展线上之后，2024年这个数字仍为53%，而曾经的“百货之王”兰蔻，去年百货占比已经下滑到了35%。

需要明确的是，从整体市场环境看，死磕百货并不是最明智的选择。高端商业地产风向标恒隆去年的财报显示，其商场租户零售额下降了15%；太古地产去年在内地零售业务更是出现两位数的下跌。某高端日资美妆企业人士告诉我们，如今百货专柜更像是品牌展示台，“ROI算不过来的城市，只有撤柜一条路。”

从定位再到渠道选择，毛戈平似乎都在逆势而为，那又是谁给它的底气？

像做护肤品一样做彩妆

林稚坐在港汇恒隆毛戈平专柜的化妆镜前，原本她只是路过被专柜门口的口红陈列吸引，如今却被柜姐用一把刷子、一盘高光膏，在15分钟内“换”了张脸——原本略显浮肿的眼皮变得深邃，下颌线像是被隐形的手提拉紧致，整张脸在自然光下透出瓷釉般的光泽。

“这不是化妆，是‘作弊’。”林稚笑说，随后刷卡买下了那盒标价580元的高光膏，她告诉36氪，自己从未在彩妆上花过这么多钱。

与眼唇彩妆的“修饰性”功能不同，以高光、粉底和修容等单品为主的底妆产品更有“换头“的效果，更像是“功能性彩妆”，价格敏感度也更低。 天猫数据显示，疫情后的2022年彩妆市场全面下滑，面部底妆的下滑幅度是最缓的。其中遮瑕品类更是出现逆势增长，毛戈平是该细分品类的排名第一。

独立美妆零售商Lau指出，消费者如今并非不愿购买高价产品，而是对过去以奢华生活方式为驱动的美妆产品产生了“去魅”的态度。“消费者需要看到实际效果，无论是护肤品还是彩妆产品。”在他看来，毛戈平便是这一趋势的代表，“底妆产品的复购率通常高于眼唇彩妆，一旦消费者对品牌产生好感，就不容易迁移。”他举例道，国际大牌常常依靠一两款经典粉底作为长期的明星产品，其改动和版本更新极为少见。“消费者在底妆产品上不会轻易冒险，也不愿尝试新品。”

根据CBNData发布的《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》，仅有10%的用户会随意尝试新的底妆产品。

Lau认为，毛戈平在推广方式上的独特之处，正是其高复购率的秘诀之一。“毛戈平的柜姐会认真帮你进行改妆，让消费者产生一种‘如果不用毛戈平的产品，就无法达到这种效果’的深刻印象。”而国际大牌在这一方面的做法则较为逊色。

行业人士告诉我们，2016年前的大牌专柜根本没有体验可言，柜姐“躺着收钱”，品牌形象塑造靠广告砸錢行销居多。

2016年后，国际大牌集体迁移线上，“专柜团购”开始萌芽，即百货商场的产品以折扣价进入线上渠道，其中的价差通常由柜姐或店长来补充， 以走量的方式来换取业绩——更让国际大牌的百货沦为了展示橱窗。

2024年，毛戈平线上和线下的复购率均有所提升，其中线上复购率的增幅尤为明显，从22%提升至27.5%。

除了用改妆的体验来提升产品溢价，毛戈平线上SKU与线下也有区别。从官方天猫旗舰店的SKU价格分布来看，毛戈平销量排名前三的产品价格集中在300元左右。以明星产品高光粉膏和鱼子酱面膜为例，前者价格为270元，后者售价为379元。与线下500+的客单价有所差距。

这种线上线下“两盘货”的策略，通常是国际大牌通过多个定位不同的子品牌来实现的，而毛戈平则在品牌牌库较少的情况下，依然采用了类似的思路，进行线上线下的精准布局，这也表明毛戈平的高端定位并非仅仅是一场数字游戏。

因此毛戈平其“高端”定位的核心是渠道控制力（百货稀缺性）+产品技术壁垒（底妆产品高复购率）+运营精细化（线上线下不同SKU）的组合拳下实现的差异化竞争。

毛戈平的高端化路径表明，在高度内卷的中国美妆市场也能够脱离“低价换市场”的陷阱，实现可持续的品牌溢价。其模式更接近国际奢侈品牌（如香奈儿），而非靠流量快速崛起的品牌，为行业提供了差异化参考。看到这一点的市场投资者，自然心里能给出相应的估值。

目前，我们在国产美妆品牌中尚未看到如此清晰且知行合一的定位与打法。至于“能否长期稳固高端定位”，我们有理由保持乐观：只要商场仍在，消费者依旧愿意为专业的化妆体验支付溢价，那么毛戈平的“高端零售实验”就远未到达终局。

注：文/贺哲馨，文章来源：36氪未来消费，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。