不是带货，是带火！“顶奢国风”一夜卖800万，「超级时装发布」让“香云纱”火出圈

上等蚕丝、纯天然染料、“三洗九煮十八晒”的繁复工序……国宝级面料“香云纱”，凝结着古老的岭南匠心，似乎与飞速运转的现代商业社会格格不入，却在近年大放异彩。近日，在淘宝服饰的“超级时装发布”非遗专场直播中，三个国风原创品牌被富婆小姐姐们疯抢，创下一场直播客单价3万的销售记录。

Lora Piana作为意大利的国宝级羊绒品牌，因美剧《继承之战》里的“老钱穿搭”而风靡全球。中国也有自己的Lora Piana，那就是上万一尺的顶奢面料“香云纱”。作为世界级非物质文化遗产，香云纱是环保面料的“天花板”，被誉为面料界的“软黄金”。

民国时期，香云纱盛极一时，是京城和上海滩上流社会人士的时尚服饰穿着。张爱玲的《沉香屑·第一炉香》《金锁记》等文学作品里均出现过香云纱的描述。国家名誉主席宋庆龄也一直是香云纱旗袍的钟爱者，上海宋庆龄故居中就收藏了她最爱的香云纱旗袍一件。

古老的面料何以焕发新生？又是什么让“前现代”的工艺在数字时代取得商业突破？

近年来随着人们对传统文化和非遗工艺的保护意识增强，香云纱再次回归人们的视野，并逐渐成为了时尚的代表。万象有衣的品牌创始人杨宝志是非遗设计师，从业二十多年，一直用纯手工制作香云纱，并将其融入现代服饰的制作中，让古典的东方美学得以延续。

日前，淘宝服饰打造的直播IP「超级时装发布」联合丝絮丝绸、万象有衣、栖香锦这三个国风原创品牌，以「千年云纱 织造东方」为主题，打造了一场非遗文化的“时装发布会”。

中式古典园林被搬进了丝絮丝绸的直播间，在中式日常居家生活场景里，展示香云纱的穿搭效果，让观众直观感受传统面料与现代生活的融合；栖香锦则以香云纱幔妆点了一个S形秀台，并邀请了民乐演奏家和模特同台，将传统乐器表演融入时装秀，把秀场的古风调性烘托到极致。

“这个纹样叫宝相花纹，是唐代紫檀画槽琵琶上的纹样，也是某奢侈大牌的经典老花的灵感来源。”万象有衣的创始人在直播时，娓娓道来纹样的典故，并以大型卷轴铺陈展示多款中国传统纹样，比如异兽纹、龟背纹、如意纹、万字流水纹、三兔纹、宝相花纹等。

直播时还邀请了文化学者和知识博主代替带货主播，深度讲解服饰的文化底蕴，并在现场还原了香云纱工艺制作场景，将直播间变成了一场赏心悦目的传统文化大秀。秀场置景各有差异，但是三个品牌都不约而同地将中国元素融入到了直播中。

直播当日，三个品牌都在淘宝创下了各自的销售神话。丝絮丝绸以800万的成交额，创全店成交历史记录3倍、直播成交历史记录2.3倍；万象有衣以320万的成交额，创店铺历史成交峰值3倍，客单价更是高达3万；栖香锦以525万的成交额，创店铺历史成交峰值5倍，其中新客人数比峰值翻10倍。

“传统文化不该只被锁在博物馆里。穿在身上、用在生活中，这才是对传统文化最好的传承。”正如文化博主沈万一老师在直播中所说，传统文化要传承下去，就必须和今天的生活方式、审美需求紧密结合。丝絮丝绸、万象有衣、栖香锦这三个国风传统面料品牌，就是在做这样的事——把传统文化通过现代设计变成大众衣柜里的日常服饰，让传统文化的传承拥有真正的生命力。

“不管买不买，我都看得津津有味”。在这场香云纱专场直播大秀的评论区，不乏类似评论。这场「超级时装发布」，首次将服饰秀场与传统古风表演、面料文化知识科普结合，与其说是一个卖货的直播，不如说更像是一场展现传统文化之美的大秀。

淘宝「超级时装发布」通过直播这一形式，成为传承发扬传统服饰与中国文化的纽带，不仅让更多人看到国风服饰的魅力，也助力原创商家实现新品爆发和品牌调性的双重升级，让每个认真做设计、用心做传承的原创品牌被更多消费者看见。

今年开年，淘宝宣布将扶持原创作为全年核心战略，一手打击羊毛党、AI假图、盗图抄款、恶意店群等方式，优化营商环境保护原创；一手给原创新品更多的资源加持、给原创商家更多的展示机会。「超级时装发布」就是其中受商家关注的项目。该IP以高调性、高审美为准绳，邀请国内顶尖导演团队操刀，用电影级直播的标准，为原创服饰品牌打造“好看、好听、好卖”的沉浸式大秀。

注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。