“从性价比到质价比” 拼多多转身走进新质供给
作者：田雨 文章来源：亿邦动力
2025-03-07 17:25
作者：田雨 文章来源：亿邦动力
2025-03-07 17:25
邦小白快读
文丨田雨 编辑丨石磊
【亿邦原创】“我在拼多多上买了一个差不多的，只要十几块钱，还挺好用的。”在一家线下家居大卖场里，一位年轻男子对着那位正仔细打量面前商品的年轻女子说道。
言下之意是：没必要在这里买价格翻了好几番的。很快，他们就一起从这片货架前离开了。
与此相映照的一个趋势是：越来越多的年轻人正在涌入拼多多，且越来越信任这个平台以及其中所售卖的商品。
“拼多多的人群可能会更年轻一些。”在亿邦动力的调研中，不少商家都不约而同地提及了这一点。除了年轻化，今天的拼多多正在发生怎样的变化？商家又能从这些变化中捕捉到怎样的机遇？怎样的商家能从其中脱颖而出？
01
“哪里有流量就做哪里”
“我们2016年就开始做拼多多了，算最早的一批（商家），也享受过拼多多的红利。” 一位主做巧克力的食品商家相关负责人向亿邦动力回忆道，当时其他地方的流量已经在慢慢减少，而拼多多却刚刚发展起来，“总有一些需求在拼多多上。”
这正如《流量池》提到的，“流量是商业的血液，但转化率才是心脏。”这位负责人表示，最初考虑的很简单：“哪里有流量，就做哪里。”
可以印证的数据是：这一年，有超过1亿人在这个平台上至少消费过一次。根据官方信息，2016年9月，平台的年活跃买家数突破了1亿，单月GMV破亿。而一年前，拼多多公众号才正式上线，首创拼单模式，覆盖全品类商品。
在当时，拼多多的拼单、砍一刀等新玩法吸引了大量互联网的新用户，在上述商家看来，这就是平台带来的“非常多的玩法流量和资源类目流量”。正因如此，“在那个阶段，我们是想方设法把我们产品供上去。”他补充道。
和上述食品商家类似，一家主做全棉用品的家居日用品牌前两年刚刚开始发力做拼多多时，也是看中了平台的流量。
其相关负责人则表示，其实就两点考虑：一方面，在前两年，拼多多平台的增长势头非常猛，对品牌而言是增加了销售渠道；另一方面，不管是洗脸巾也好，还是纸巾等产品，一定是面向所有用户，且尽可能普惠。“我们不可能只做一小部分人群的生意，它就是一个大众产品，这个时候再去做小众人群的话，那肯定是把路走窄了。”
对于拼多多“流量大”这一点，95后常成芸也深有感触。起初，她开始创业在线上卖梭子蟹等海鲜时，试过当地流行的直播带货，但“太费时间了，又费精力，还费人，还得拍各种段子，很复杂。”她想着：“我得再找个稳定的，自己能长期能干下去的。”
很快，她想到了自己常用的拼多多，“拼多多现在卖的那么好，我也去当商家看看，去试试。”
开店第一天的具体情形她已经记不清了。只不过，相比于在其他平台做一段时间“根本没人理”，常成芸记得，在拼多多开店后，访客和订单“一天比一天多”。
但问题在于，平台有流量，却并不意味着所有商家都能吃到流量红利。“要肯定的是，平台的流量一定很大，但是更核心的是，考验商家综合的执行能力。”一位食品商家相关负责人如是说道。
他指出，如果平台每天给了商家稳定的，甚至高于其承载能力的流量，商家要稳定地吃下来，合理地控制店铺的费比、成本，且不出现售后等问题，“还是很有挑战的”。
“商品一旦上了资源（位），要求是非常严格的。一旦售后率高于特定值，可能整个资源就没了。”他举例道。
但最关键的是，商家要有高质量、稳定的产品供货。有时候，商家的流量可能会突然爆发。比如，当商家每天稳定在5000单时，叠加上平台给予的各种资源，可能一天出单能达到15000单，“这种情况非常常见。”此时，一旦商家承接不了，就会面临缺货、延期发货等问题。
在开店的前两个月，常成芸就因为始料未及的订单爆发，而自己又缺乏经验吃过亏。
“那时候就是特别懵，打包、发货，各方面都来不及。”她又补充道，“我们发的是那种比较大的包裹，不是那种小包裹。一下子几百个，打包的地方根本放不下，所以弄完（打包好对应订单的包裹，并贴好快递面单）一车后，就赶紧让快递拉走。”
但在手忙脚乱的贴单中，有一摞快递面单掉在地上，黏成了一团。据常成芸回忆，当时她压根不知道“哪个订单发货成功了，哪个订单没有发货成功”。等第二天她知道时，已经超出了24小时内揽收的时限。为此，当时她有一批订单被平台判定为虚假发货。
彼时，常成芸并不能理解。不过后来，随着对平台规则的了解加深，她慢慢想通了：“它（规则）是针对所有人的。无规矩不成方圆。平台没有这些规章制度，怎么约束好商家？”
02
“不牺牲质量前提下的竞争”
“我最开始时并不考虑做拼多多，是做的其他平台。”一位山东蓬莱的海参商家刘阳告诉亿邦动力，当时自己已经在其他电商平台做了一段时间，但效果并不理想，“一个月就卖了17单。”当时，在蓬莱本地，海参主要走线下渠道。
于是，她将目光投向了拼多多，“当时拼多多也是主流的电商平台，我就想去试一下。”刘阳还记得，当时出单很快，第一天的时候就卖了十几单，一周后，她的店铺就能稳定在日均50单了。
“拼多多不像其他平台，需要我在视觉这些方面下很大功夫，营造出氛围，做很多表面功夫，然后才能去卖货。”在刘阳看来，拼多多对于商家做产品的极致性价要求很高，“只要我的产品够好，我的价格非常有性价比，它就让商家卖货。”
如今，刘阳在拼多多两三年已经做到了不少线下头部卖家的体量。她也与蓬莱当地50多个渔民、养殖户稳定合作，帮助他们解决海参的销路问题。
不少渔民、养殖户告诉刘阳，比起之前接触过的做批发和直播带货的，他们的订单需求并不是特别稳定，“可能这个月订单很好，下个月就没有订单。”不如跟刘阳的合作稳定。
刘阳的海参产品打包完成正待发货
但和上述早已把拼多多当作重点渠道的商家不一样，对于这家主做日用品百货的品牌而言，虽然从几年前就开始做拼多多，但其创始人形容为：“那个时候就打酱油的，每天也就做个几千块钱，就在那放着，找了一个人来维护着。”此前，在某电商直播平台，他们已经在垃圾袋这个细分类目拿到了行业第一，年销售额过亿。
之所以“没怎么做”，是因为在他看来，品牌偏向中高端的定位和“只做性价比”的拼多多是不一样的。但他发现，“性价比”只是拼多多在当时的电商环境下杀出一条血路的方式，现在的平台其实也分层级，“不一定全部都是四五六线的人群，一二三线的人群也有很多。”
今年年初，这家品牌拿到了拼多多的黑标商家资质，决定开始发力这个平台。其创始人向亿邦动力解释道：“黑标不用跟其他白牌去比价，只需要跟我们自己品牌在其他平台内部比价，我们可以在不牺牲质量的前提下，正常在平台里面去竞争。”因为对他们而言，自己研发产品、设计图样、把控品质，投入的费用并不低。
一只垃圾袋看似简单，比起其他产品，价格也便宜，但“偷工减料太容易了”。他举了个例子，全新料8000多元一吨，但废料只需要4000多元一吨，很多人会投机取巧在产品里添加废料。再比如，同样是标注100只的垃圾袋，上述品牌的正负差最多只有一只，但有的商家实际上的数量只有五六十只。“降低品质去搞低价，那我们就不愿意了。”
实际上，除了利好品牌商家经营的黑标政策，从去年开始，拼多多还陆续推出了基础技术服务费可自动退还、免除商家偏远地区订单物流中转费等多项扶持举措，以降低商家经营成本，改善经营环境。
刘阳告诉亿邦动力，在此之前，自己就在平台的商家调研中反馈过极速退款订单的问题，希望可以退回推广费。后来，“拼多多真的就把极速退款订单推广费返还这个事情给落实到位了。”她补充道，现在自己每天都会收到拼多多返还的推广费，每天大概能返还1000块钱左右，“日积月累下来，一年也是几十万”。
在国货母婴品牌小白熊相关负责人看来，拼多多百亿减免新政，尤其是针对退款订单的推广费退返政策，每年给企业节省了相当一笔费用，极大降低了品牌的经营成本。因为像小白熊这类成熟母婴品牌，在日常经营中十分注重推广宣传，从2024年开始重点经营拼多多，推广费是一笔不小的开支。
据其负责人透露，拼多多的年轻人群也给小白熊带来了新的增长机遇。现在，年轻一代更关注产品质量，对价格接受度也更高。所以，尽管小白熊新推出的婴儿消毒柜售价达七八百元，但因为利用紫外线消毒，解决了此前蒸汽消毒带来的烫伤、易出水垢等痛点问题，从而在拼多多卖爆。重点经营拼多多不过一年，小白熊的销售额达到了7000万元。
“我们不管是做任何平台，还是以品牌和品质为主的。我们可能也不会做低价的促销，我们肯定希望是各个平台的产品品质和价都是基本上相同的。”一家在拼多多年销售额两三千万的银饰品牌创始人告诉亿邦动力，自己做电商已经将近十七八年，积累了大几百万的忠实粉丝，“我希望我的粉丝不管是通过哪个平台去购买我的产品，应该质量都是相同的。”
上述银饰品牌创始人表示，在平台上经营，要以用户、服务为主，去推动销售。“而且现在各个平台都在比价，我们也在尽力去保持各个平台之间的平衡。我们的原则肯定是先保证产品的质量，再去做产品研发。”
她强调，不管是拼多多也好，还是其他平台也好，其实都有一大批的优质用户在使用这个平台。
03
“从性价比到质价比”
和上述商家类似，不少商家都表示，尽管性价比是拼多多一直以来深入人心的标签，但不可否认的是，发展到今天，“平台的日活已经达到那个量级了，能触达的人群都比较全面。”一位商家说道。
对于上述主做巧克力的食品品牌而言，拼多多还能为品牌补充一些下沉市场人群和一些年轻化的人群。
而在下沉市场，变化也正在发生。根据QuestMobile《2024年小镇中青年消费洞察报告》，小镇中青年在线上消费中呈现出更强的消费能力和更高的消费意愿，但消费观偏向理性务实。这意味着，他们追求实惠，也同样看重品牌和品质。数据显示，近75%的小镇中青年消费者明确表示愿意为高品质商品多付费。
《情感驱动》一书的作者马丁·林斯特龙写到，“消费者买的不是产品，而是更好的自己。”“这两年，消费虽然有降级，但是买高客单的人其实还是蛮多的。只是买低客单人群的需求进一步减少之后，感知上来说，整体消费在降级，实际上是以前追求性价比，现在追求质价比了。”一名食品品牌相关负责人向亿邦动力谈及这两年的消费趋势。
“从产品本身来说，追求性价比很容易达到一种极限，就是产品越做越low，价格越来越低，产品越来越差，会发生很多减配的情况，因为成本在这里。”他进一步补充道，“但质价比是增配，在成本不变，价格也不变，甚至价格还会更高一些的情况下，提升整体的质量，让用户到手的满意度、体验度、认知度都更高。”
对此，常成芸说得更为直接简单：“让用户感受到物美价廉、物超所值。”
正因如此，在不少同行都纷纷打起价格战时，她却选择不参与其中。因为对常成芸而言，价格战能打一时，却并不长久。“我们可能会适当降一点价格报活动，或者通过送赠品这些方式，搞得跟同行不一样，把那些消费者再吸引过来。”
面对“你低我更低”的价格战，刘阳觉得，解决办法是把产品做得越来越好，和消费者形成互惠互利的关系。就在去年，她推出了无冰衣海参，改善了传统海参产品自带一层厚厚的冰衣问题，保证了消费者收到的海参分量足，提升了产品品质。
“消费者真的是很认可，而且复购率非常高，当然这样我们做的也长久。”据刘阳透露，无冰衣海参推出后的年销售额达到了1500万元，复购率能达到30%-40%，而同行的平均水平大概在10%-15%。
沿着“要做好产品”的思路，今年，刘阳打算做一些干海参产品的改良，减少盐分，保证泡发后海参分量更足。而此前，消费者购买干海参，实际上“有部分钱是买了盐”。
根据刘阳的观察，对于拼多多而言，“消费者真的喜欢，产品才会卖得好，才会在排行榜前列，而不是因为商家开了高额推广。因为如果商家的东西不是好产品，它（平台）不会给商家推荐的。”
亿邦动力了解到，刘阳现在已经在拼多多上开了40家店铺，针对平台内不同的细分人群售卖不同的产品。比如，购买红极参和刺参的人群可能就不太一样。“红极参是加拿大那边的海参，价格比较便宜，消费者可能在意的是，可以长期稳定地吃海参，比如一天一只用来滋补。”她解释道，“像刺参，价格会稍微高一点，主打的是营养更好。”
一位银饰品牌创始人则感觉，现在品牌的主力人群如00后、95后，“比起对产品价格的敏感，对产品的情绪价值要求可能会更高一些。”比如，一些带有寓意类的饰品，或者其它能满足用户情绪价值的产品，用户在购买时并不是太在意价格。“而不像80后、或者70后的客户人群买东西，可能会全方面对比价格等性价比，这可能也是差异化。”
一家日用百货品牌就看准了这一点。在对垃圾袋进行产品创新时，除了开发出“免撕”这样切实解决消费者痛点的产品，还开发了印着可爱白兔等图案的热销款、添加了艾草等不同香氛的垃圾袋......现在，这些产品在拼多多上都已经成为了爆款商品。
“可能去年一年在拼多多上也就做了一百来万，今年我们的目标是年销售额做到5000万。”谈及今年的规划，上述日用百货的品牌负责人表示，初步预计拼多多相关的团队要从一个运营扩大到10来人，在平台上的店铺也会增加到10来家店。
在他看来，工厂有利润，商家有利润，消费者得到好的产品和体验，这才是一种可持续发展的生态。
过去，传统电商往往过分依赖价格竞争。现在，拼多多大力扶持新质供给，所尝试的方向正是建立一种可持续发展的生态：深度融合平台的数字化优势与商家供应链能力，为商家创新、产业带转型创造新动力，推动电商行业转型升级，也为消费者带来更为多元而更高品质的选择。
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拼多多推出基础技术服务费自动退还、免除偏远地区订单物流中转费、极速退款订单推广费返还等政策。以小白熊为例，推广费退返政策每年节省大量经营成本，极速退款推广费日返约千元。
拼多多如何从性价比转向质价比发展？
平台通过扶持新质供给，推动商家产品创新（如无冰衣海参、免撕垃圾袋），提升质量而非降低价格。小镇中青年75%愿为高品质付费，平台复购率达30-40%，高于行业10-15%平均水平。
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