共情、悦己、求划算情绪如何左右消费行为？

作者：廖紫琳文章来源：亿邦动力

2025-02-20 16:32

作者：廖紫琳文章来源：亿邦动力

2025-02-20 16:32

邦小白快读

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文章揭示了情绪如何驱动不同人群的消费行为，提供实用见解和实操案例。

1. 中老年人因怜悯、共鸣在直播间购买低价日用品，如39元8斤洗衣液或25元鲜羊肉，尽管年轻人视之为割韭菜，但父母从中获得情绪慰藉，类似年轻人花9.9元玩乌龟对对碰的快乐心态。

2. 年轻人通过悦己消费获得满足，如购买解压娃娃、香氛蜡烛或参与Jellycat过家家体验，品牌如Dear Irean强调下班放松场景，帮助缓解焦虑。

3. 平替消费成为新趋势，消费者因买到划算商品而愉悦，如57.2%的人选择平替，年轻人反向攀比“比谁买得更便宜”，源头工厂提供高性价比产品。

文章展示了品牌如何利用情绪价值提升产品吸引力，关注消费趋势和用户行为变化。

1. 品牌营销需融入情感元素，如Dear Irean通过香氛洗护描述放松场景，蕉下强调逃离城市的户外生活方式，内外品牌突出内衣舒适自由，以差异化吸引用户。

2. 产品研发应结合情绪需求，开发如“禁止蕉绿”水培植物或虚拟“爱因斯坦的脑子”，满足情感寄托和社交属性，悦己消费占年轻人消费动因的83.02%。

3. 消费趋势显示，年轻人注重性价比和反向攀比，品牌需平衡功能与情绪价值，避免盲目迷信品牌，转而关注实际价值，如平替经济兴起。

文章提供了风险提示和市场机会，帮助卖家应对情绪消费变化。

1. 风险提示：卖惨营销可能被查处，如凉山孟阳和小小努力生活因虚构剧本被警方拘留，电商平台查封直播间，卖家需避免虚假宣传和欺诈行为。

2. 机会提示：年轻人悦己消费增长，如Jellycat快闪店体验式营销或COCO姐直播间反差策略，可复制以吸引粉丝；平替市场潜力大，57.2%消费者倾向平替商品。

3. 可学习点：借鉴最新商业模式，如直播间提供沉浸式情绪价值，或利用消费需求变化，如中老年人对低价日用品的情感依赖，开发相关产品线。

文章强调了产品生产和电商机会，工厂可抓住情绪消费需求推进转型。

1. 产品生产需求：开发情绪相关商品，如解压娃娃、香氛蜡烛或“禁止蕉绿”植物，满足年轻人悦己需求，同时为中老年人提供低价日用品如洗衣液。

2. 商业机会：为平替经济提供高性价比产品，如源头工厂直接销售美妆护肤品，Z世代关注成分而非品牌，工厂可优化供应链降低成本。

3. 推进数字化启示：通过电商渠道如直播间销售，模仿COCO姐或卖惨营销模式（但需合规），利用数字化提升情绪价值交付，适应消费型社会转变。

文章分析了行业趋势和解决方案，服务商需应对情绪消费痛点。

1. 行业发展趋势：中国转向消费型社会，情绪价值重要性上升，悦己经济、怜悯经济和平替经济改变消费行为，要求服务更关注精神需求。

2. 客户痛点：中老年人易被卖惨营销欺骗，如虚假剧本利用同情心；年轻人高焦虑需疗愈产品，服务商需提供真实内容和技术支持。

3. 解决方案：利用新技术创造沉浸式体验，如Jellycat快闪店的模拟服务；帮助平台监管风险，如封禁违规直播间，确保情绪营销合规化。

文章探讨了平台需求和运营管理，平台商可优化以支持情绪消费。

1. 商业对平台需求：商家利用情绪营销如卖惨或COCO姐反差策略，平台需提供监管机制，防止欺诈，同时吸引生活方式品牌入驻。

2. 平台最新做法：加强审核查封违规直播间，如凉山孟阳案例，抖音平台支持COCO姐模式，需平衡招商与风险规避。

3. 运营管理机会：优化招商策略，吸引提供情绪价值的品牌如Dear Irean；提升用户体验，如直播间互动设计，规避风向如虚假宣传，确保平台健康发展。

文章揭示了产业动向和政策启示，研究者可探讨情绪消费的深层影响。

1. 产业新动向：消费型社会崛起，情绪价值超越功能价值，商业模式如卖惨产业链（前端主播人设、后端编剧团队）和平替经济改变市场格局。

2. 新问题：卖惨营销引发道德和法律挑战，如虚构困境利用同情心，需研究消费者保护机制；情绪消费伦理问题，如电子密码锁案例中老人期盼儿女的情绪驱动。

3. 政策法规建议：加强电商监管，规范情绪营销，参考平台查封案例；启示商业模式创新，如悦己消费推动品牌差异化，促进产业健康转型。

声明：快读内容全程由AI生成，请注意甄别信息。如您发现问题，请发送邮件至 run@ebrun.com 。

我是品牌商卖家工厂服务商平台商研究者帮我再读一遍。

Quick Summary

The article reveals how emotions drive consumption behaviors across different demographics, providing practical insights and real-world examples.

1. Middle-aged and elderly consumers purchase low-cost daily necessities in live streams, such as 8kg of laundry detergent for 39 yuan or fresh lamb for 25 yuan, driven by pity and emotional resonance. While younger generations may view this as exploitative, their parents derive emotional comfort from it—similar to how young people enjoy spending 9.9 yuan on casual games like "Turtle Matching."

2. Younger consumers seek satisfaction through self-indulgent purchases, such as stress-relief toys, scented candles, or experiential activities like Jellycat’s role-playing events. Brands like Dear Irean emphasize post-work relaxation scenarios to help alleviate anxiety.

3. Substitute consumption has emerged as a new trend, with 57.2% of consumers opting for affordable alternatives. Young people engage in "reverse comparison," competing to find the best deals, while manufacturers offer high-value products directly from source factories.

The article demonstrates how brands can leverage emotional value to enhance product appeal, highlighting shifting consumer trends and user behaviors.

1. Brand marketing should integrate emotional elements, such as Dear Irean’s use of aromatherapy to depict relaxation scenarios,蕉下’s emphasis on escaping urban life through outdoor lifestyles, and NEIWAI’s focus on comfort and freedom in lingerie—all differentiating through emotional appeal.

2. Product development should align with emotional needs, creating items like "No Bananas, No Anxiety" hydroponic plants or virtual "Einstein’s Brain" to fulfill emotional attachment and social attributes. Self-indulgent consumption drives 83.02% of young consumers’ purchasing decisions.

3. Trends indicate younger consumers prioritize cost-effectiveness and "reverse comparison." Brands must balance functional and emotional value, avoiding blind brand loyalty and focusing on practical benefits amid the rise of substitute economies.

The article outlines risks and market opportunities for sellers navigating emotion-driven consumption shifts.

1. Risk alert: Pitiful marketing tactics may lead to penalties, as seen in cases like Liangshan Mengyang and Xiao Xiao Nuli Shenghuo, where fabricated scripts resulted in detainment and live stream shutdowns. Sellers must avoid false advertising and fraud.

2. Opportunity alert: Self-indulgent consumption among youth is growing, with replicable strategies like Jellycat’s experiential pop-ups or COCO Jie’s contrast-driven live streams. The substitute market holds potential, with 57.2% of consumers preferring affordable alternatives.

3. Actionable insights: Sellers can adopt emerging models, such as immersive emotional experiences in live streams, or tap into emotional dependencies—like older adults’ attachment to low-cost daily goods—to develop targeted product lines.

The article emphasizes production opportunities in emotion-driven consumption, urging factories to adapt for transformation.

1. Production demand: Develop emotion-centric products like stress-relief toys, scented candles, or "No Bananas, No Anxiety" plants for youth self-care, while supplying affordable daily necessities (e.g., laundry detergent) for older demographics.

2. Business opportunity: Support the substitute economy with high-value products, such as direct sales of skincare items from source factories. Gen Z prioritizes ingredients over brands, prompting supply chain optimization for cost reduction.

3. Digital shift: Leverage e-commerce channels like live streams, drawing inspiration from COCO Jie or pitiful marketing (while ensuring compliance). Use digital tools to enhance emotional value delivery amid society’s shift toward consumption-driven models.

The article analyzes industry trends and solutions, highlighting service providers’ role in addressing emotion-driven consumption pain points.

1. Industry trend: China’s transition to a consumption-driven society elevates emotional value’s importance, with self-indulgent, pity-driven, and substitute economies reshaping behaviors and demanding greater focus on psychological needs.

2. Client pain points: Older adults are vulnerable to fraudulent pitiful marketing (e.g., scripted sympathy traps), while youth seek anxiety-alleviating products. Service providers must offer authentic content and technical support.

3. Solutions: Deploy technologies for immersive experiences (e.g., Jellycat’s simulated services); assist platforms in risk governance, such as banning non-compliant live streams, to ensure ethical emotional marketing.

The article explores platform demands and operational strategies for supporting emotion-driven consumption.

1. Merchant needs: Sellers employ emotional tactics like pitiful marketing or COCO Jie’s contrast strategies, requiring platforms to implement oversight mechanisms to prevent fraud while attracting lifestyle brands.

2. Platform practices: Strengthened audits and penalties for违规 live streams (e.g., Liangshan Mengyang case); support for models like COCO Jie’s, balancing merchant acquisition with risk management.

3. Operational opportunities: Refine recruitment strategies to attract emotion-focused brands (e.g., Dear Irean); enhance user experience through interactive live stream designs, avoiding pitfalls like false advertising to ensure healthy platform growth.

The article uncovers industry shifts and policy implications, inviting research into emotion-driven consumption’s deeper impacts.

1. Industry dynamics: The rise of consumption-driven societies prioritizes emotional over functional value, reshaping markets through models like pitiful marketing ecosystems (front-end personas, back-end scripting teams) and substitute economies.

2. Emerging issues: Pitiful marketing raises ethical and legal concerns, such as exploiting sympathy through fabricated hardships, necessitating consumer protection studies. Ethical dilemmas include emotion-driven purchases (e.g., elderly buying electronic locks hoping for children’s visits).

3. Policy recommendations: Strengthen e-commerce oversight to regulate emotional marketing, referencing platform crackdowns; inspire business model innovation (e.g., self-indulgent consumption driving brand differentiation) to foster industry transformation.

Disclaimer: The "Quick Summary" content is entirely generated by AI. Please exercise discretion when interpreting the information. For issues or corrections, please email run@ebrun.com .

I am a Brand Seller Factory Service Provider Marketplace Seller Researcher Read it again.

谁在花钱买开心？他们买到了什么？

文丨廖紫琳

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】物质匮乏的年代，人们买东西看重功能价值，比如冰箱，可以用来冷冻、冷藏，延长食物保鲜期；而在物质丰盈的时代，基本需求已被满足，买东西既要功能价值，也要情绪价值。

对年轻人来说，千金难买“我”开心，悦己经济盛行，小到购买解压娃娃、谐音水培植物、香氛蜡烛、治愈萌宠等，都能带来快乐。在中老年人的世界里，他们把直播间当做电视看，共鸣、同情、慰藉等复杂情绪沉浸并投入其中，为其心甘情愿下单。

甚至在下行经济周期里，平替消费、性价比经济也逐渐成为了一种情绪消费。买到划算的商品，本身就能带来正向情绪，超乎商品本身的价格、价值范畴。

亿邦动力盘点了2024年度在零售市场里，不同年龄段、不同消费观念的人群的购买行为规律，以及闻风而动的商家、主播们是如何抓住这些情绪，把它变为金子的：

中老年人爱看的狗血剧情

早已在暗中标注好了价码

谈到情绪消费，年轻人往往第一时间想到的是“买开心”。但在浩瀚的消费市场里，怜悯、同情、共鸣、慰藉也是一种极为常见的情绪，通常发生在中老年人身上。

甘肃的老李娶了位西安的媳妇，并在当地定居，他们最受欢迎的直播是“夫妻俩有着不同的生活背景和习惯，在一块是如何磨合的”；湖北的廖师傅从20岁起买彩票，想着哪天能中500万，如今经常刷着各种中年暴富、逆风翻盘桥段的短剧；45岁的沈大姐深陷家庭矛盾之中，在公交车上外放着“发现老公出轨，必须要做的3件事”的短视频合集......

从婆媳关系到夫妻感情，从暴富故事到励志成长，越波折、越动人的故事，越能激发中年观众内心的情感。以情感为名，所有的故事都在暗中标注好了价码——

直播间里会植入39元8斤的洗衣液、25元一斤的鲜羊肉，短剧、短视频里会弹出9.9元的染发膏、10元钱的空气清新剂链接。这些单品大多价格不高、涉及生活日用，都是最能打动中老年人的。

但这些，父母一辈都不在乎。他们的购物心态是，“就算被骗了也没事，反正也没多少钱”、“虽然效果没那么夸张，但还是有点用的”、“反正家里也要买，不如在这买”。

在年轻人眼中，这些内容都是演戏，是假的，父母在被割韭菜、交智商税，却不知父母买的也是“情绪价值”。这和年轻人花300块体验jellycat过家家、9块9玩乌龟对对碰、2dollar买凸眼蛙，背后的的消费心态是一致的。

甚至有时，消费者对情绪价值的考量，超越了其本身的功能价值。一个较为极端的案例是，农村的木门上，安装上了电子密码锁。那是因为销售人员告诉独居老人，安上了密码锁，儿女回家没钥匙也能进门。老人期盼孩子回家的情绪，是这次购物的核心驱动力。

一些老年人长期缺乏儿女陪伴，甚至独居，直播间里主播的一句“求帮助”、“求支持”、“为家人好”，直击老年群体的泪点和软肋，使得他们在不知不觉中就为情绪价值买了单。

值得注意的是，在利益驱使下，部分直播间演变为了“卖惨营销”，主播通过虚构困境，制作感人内容，利用中老年人的同情心达到带货的目的，比如赌博的爸，生病的妈，破碎的家庭，孤单的她。

而实际上，这种“卖惨”营销背后隐藏着一条完整产业链。在前端，主播按照剧本打造悲惨人设，比如孤儿、绝症患者、复杂家庭矛盾、夫妻关系濒临破裂等，还有MCN作为“流量操盘手”。

在后端，专业的编剧团队负责撰写苦情戏剧本，5分钟左右剧本价格仅在500元以内，市面上也有专门的苦情直播话术出售，包括婚姻关系修复话术、家庭情感故事和励志语录等内容，价格几元到几十元不等。

最近几年，因“卖惨”营销、收割流量被警方查处的网红主播不在少数，电商平台也按照相关规定查封了不少直播间。比如拥有约400万粉丝的带货主播“凉山孟阳”，因涉嫌编造剧本、摆拍以卖惨，被四川凉山警方依法查处；百万粉丝网红“小小努力生活”虚构自己的亲生母亲为养母，自己自幼被亲生父母抛弃，以此为噱头进行直播卖惨，最终被沈阳警方依法拘留。

从生产型社会到消费型社会

年轻人悦己重燃消费希望

生产型社会以商品供给为中心，更关注功能和使用价值，而消费型社会则以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值。今天，中国已经从生产型社会转向消费型社会。

对商家们来说，在产品功能价值差异不大的情况下，产品所能提供的情绪价值就成为了优势。

亿邦动力观察到，在年轻人的消费市场中，情绪价值与产品/品牌的结合有三种常见的方式：

第一种，因情绪而直接催生的产品，比如年轻人新晋的上班搭子——水培植物“禁止蕉绿”、盆栽“放青松”“莓烦恼”，以及虚拟商品“爱因斯坦的脑子”、解压娃娃捏捏乐等。

这类型情绪消费不仅是购买商品的行为，更是一种情感的寄托和心理的慰藉。上述这些产品不仅具有使用价值，还具备一定的社交属性，它们可以成为人们交流和分享的媒介。

第二种是，能愉悦自我、表达自我的产品或品牌。中青校媒的调研数据显示，有83.02%的年轻人去消费的动因是“愉悦自我/内心满足”。抓住这一点，消费市场上涌现了许多“生活方式品牌”，在巨头林立的竞争格局中找到了一方席位。

美妆个护、香氛、家居、医美、宠物等相关购物是悦己消费的典型代表，其购物目的都是为了让自己更美、更舒适、更开心。比如：中国香氛高定生活方式品牌“Dear Irean独特艾琳”，推荐用户买香氛洗护时，描述的是下班后放松身体的场景。

再比如，轻量化户外生活方式品牌“蕉下”的用户，购买露营装备的背后心态是，希望逃离城市、对大自然充满向往；中国贴身衣物生活方式品牌“内外”，从一开始就想要“做一件让人身心自由的内衣”，包容多样的身材，给消费者内衣舒适自由。

第三种是，在产品销售过程中提供情绪价值。近期Jellycat上海快闪店的爆火是一个典型的例子。其原本的品牌定位是“高端婴幼儿安抚玩具”，但当下年轻人高焦虑、高压力的当下，这份疗愈、抚慰的情绪价值，也非常被成年人所需要。

除了产品本身能够提供情绪价值，在线下门店内购物，消费者还能获得沉浸式体验感。店员会模拟成服务员，用Jellycat玩偶模拟烹饪、包装“食物”的过程，比如绑螃蟹、蒸螃蟹、打包螃蟹等。这种类似于“过家家”的体验，受到年轻人的热烈欢迎，相关视频也在社交媒体上走红。

另一个例子是澳门COCO姐的直播间。在镜头前，COCO姐身穿豹纹皮草外套、戴着香奈儿大LOGO耳环，身后还有几位西装革履的帅哥助播，直播间装修也营造一种高端、大气、上档次的感觉。

COCO姐把粉丝们称呼为“兄弟们”，用十分夸张的话术和表演，铺垫出带货商品的高调性，与其带货商品的实际价格几元、几十元形成强烈反差，在抖音受到400多万粉丝的关注和支持。与其说，COCO姐的粉丝们花了9.9元买到一件商品，不如说得到了远超9.9元情绪价值。

2024年，“重新养自己”的概念在年轻人群中流行，他们更愿意为哄自己开心行动，把“情绪价值”拉满。从解压玩具、jellycat过家家，到找网络陪玩、在蚂蚁庄园给自己的小鸡收集皮肤、深夜购买健康保险......这些都是年轻人的“悦己消费”。

选择平替与性价比

也是一种情绪消费

“我这个买得更划算，只要15元。”“你买亏了，我上次用完优惠券，到手价才89元。”“你先别买，等活动一起凑单更便宜。”在现实生活中，朋友之间类似的对话越来越多。

大多数人都很熟悉“比谁买得更贵”的消费心理，但现在年轻人群里却流行起了“反向攀比”之风，即大家购物时倾向于选择性价比产品，朋友之间会互相“比谁买得更便宜”。

在亿邦动力的调研中，消费者选择性价比，不因为其是一种经济决策，更是一种情感和情绪的体现。消费者可能会因为买到一个高性价比的产品，而感到满意和愉悦，这种情感价值正是情绪消费的一部分。

《2024年中国消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品，这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。

这是因为，一方面随着社会经济的发展，年轻消费者更加理性和务实，不再盲目迷信品牌，而是更加注重产品的实际价值和性价比。00后们的玩梗，背后正是这种消费态度的体现，比如“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”、“挑战用50元约会一天”、“村BA平替NBA”。

另一方面，现代社会生活压力大、对未来收入预期不乐观，消费者在购物时不得不更加注重性价比。此外，电商平台间的价格竞争以及商品供应链的不断优化，也为性价比产品的涌现创造了条件。

消费者会通过寻找源头工厂和源头货，以更低的价格获得相似品质的产品，比如在美妆护肤产品购物决策时，奉行平替消费理念的Z世代消费者，会对护肤品成分、功效和安全性格外关注，超过对品牌知名度的关注度。

未来，谁能更好地洞察消费者需求，无论是功能需求还是情绪需求，并抓住机会，谁就能在激烈的市场竞争中占得先机。悦己经济、怜悯经济、平替经济不仅改变了消费者的购买行为，也对生产者和供应商提出了新的挑战，要求他们在保持产品功能价值的同时，更加关注情绪价值。

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FAQ回顾

什么是情绪消费？

情绪消费是指消费者在购买商品时，不仅关注功能价值，更注重商品带来的情感满足和心理慰藉。例如年轻人购买解压玩具获得快乐，中老年人为直播间的情感共鸣买单。

2024年情绪消费有哪些主要类型？

2024年情绪消费主要分为三类：悦己经济（年轻人通过消费获得快乐）、怜悯经济（中老年人因情感共鸣消费）和平替经济（消费者因买到高性价比商品产生愉悦感）。

商家如何利用情绪价值营销？

商家通过三种方式结合情绪价值：开发情绪型产品（如解压玩具）、打造悦己生活方式品牌（如蕉下、内外），以及在销售过程中提供沉浸式体验（如Jellycat快闪店互动）。

标签:: 未来零售

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