《春节送礼全景报告》：从红包到“网礼”看新年仪式感升级

今年春节，“小蓝包”送礼新神器刷爆不少人的朋友圈：以微信送礼为代表的线上送礼，无需串门，一键送达，让专属心意轻松传递。调查显示，93.7%的受访者知道线上送礼功能，82.8%的受访者在春节期间体验了这一功能，更有40%的人同时扮演着在线“送”与“收”的双重角色。

从屈臣氏的新年美护套装到三只松鼠“金玉满堂”礼盒再到蒙牛的“春节定制款”礼盒，从几十元的心意小礼物到上千元特色产品……价格不再是衡量礼物的首要标准，送到心坎上才最重要。春节期间，微信率先上线送礼功能，并迅速爆红，之后各大平台也纷纷跟进，用户在线挑选礼物送家人、朋友、同事、爱人等，既拉近了彼此的距离，也充满了趣味。

不少商家借助微信送礼实现了销售订单的新突破：三只松鼠春节期间的送礼总销售额超过1000万；屈臣氏推出精选新春护肤套装，仅除夕单日订单量突破6k+；特仑苏的多款新年联名定制包装，除夕当日品牌微信小店总GMV环比增长20倍；绝味小店上架的新年限定礼盒，除夕当晚被用户一抢而空；诺梵巧克力春节期间单品类商品最高成交件数超过2万；来伊份仅除夕/初一单日销售额突破35万……

在节后开展的商家调研中，我们也欣喜的看到80%以上的商家表示送礼功能的推出对于生意增长有非常好的帮助。

以食品行业为例，不同品类下的多个品牌，包括酒饮、巧克力、零售坚果、即食滋补品、水果等品类品牌，都通过送礼功能在春节期间实现了小店GMV的快速增长，部分品牌“送礼物”GMV占到了微信小店总GMV的60%以上。

在春节走红的“线上送礼”，不仅是节日里传情达意的神器，更将送礼行为线上化、便捷化、日常化，既降低了送礼门槛，也让心意的表达更加畅通无阻，重构了“人-货-场”关系的社交货币属性，塑造了送礼市场的新格局。

在所有开通了送礼功能的平台中，拥有强大社交功能的微信送礼占据着独特优势，春节期间体验过微信送礼功能的用户达到65%，超出排名第二的平台2倍多。

这场线上送礼新风尚的背后，藏着哪些典型使用场景和社交新玩法？品牌又该如何抓住用户喜好，推出更有新意的产品？对此，腾讯营销洞察（TMI）在春节期间发起了“2025年春节送礼调研”（调研时间从大年初四至大年初八，覆盖2793份样本），探索线上送礼的新趋势，分析线上送礼的典型用户与场景，共同展望送礼市场的新机会。

“线上送礼”走红背后的商业逻辑

传统文化与现代观念的融合：

在线玩出送礼新潮流

“礼尚往来”是中国人传统观念的核心之一。在老一辈的送礼哲学中，好酒好烟代表着诚意，各种礼盒是对彼此关系的基本尊重。然而，年轻一代并非不爱送礼，而是拒绝为“看不见的心意”买单。他们追求“有心意”与“有新意”的完美结合，既在意礼品实用价值、情感价值，也关注礼品的性价比，同时希望选品更多样、方式更便捷。线上送礼功能的出现，恰到好处地将线上时代的社交需求具象化。

心意+创意，才是有效送礼

年货送礼就要送到对方心坎上，相比发红包，送礼物有着独特的优势：调查发现，56.1%的人群认为微信送礼比发红包更体现用心，55.7%的人群觉得微信送礼能更好地拉近与亲朋好友的关系，46.5%的人群觉得使用送礼功能能够更好地制造惊喜，带来意想不到的感情联络。

调研显示，50.3%的人群认为社交平台的礼物选择更加多样，能更好的传递心意和创意。在挑选线上送出的礼物时，62.7%的人群希望礼物能体现个性和独特性，这也是今年春节很多特色定制款单品爆火的原因。

相比红包，礼物能让送礼方更好的表达情感，因此，在此次春节中收到线上送礼的人群中有84%的受访者表示在收到礼物后会主动在社交平台上分享收到的礼物，其中74.7%的人群希望表达自己的感激之情，58.3%的人因为收到的礼物有特色，希望能多多展示。由此我们看到，有创意的礼物不仅是拉近双方距离的好话题，也是晒朋友圈的好素材，成为年轻人社交中的“硬通货”。

低单价也能送礼，让送礼更轻松

传统过年送礼给很多人带来经济压力，动辄大几百、上千元才拿得出手的礼物，在很大程度上缩小了送礼范围。社交平台的送礼功能推出后，打破了原有的送礼思维壁垒，商家们把更为丰富的不同价格带、有特点的产品呈现在人们面前，迅速拓展了送礼人的思路：原来还有这么多的优质商品可以作为礼物送给周边人！

从9.9元的书籍，39.9元的咖啡礼盒，到数千元的珠宝首饰……在线平台的礼物种类众多、丰俭由人，包含很多高性价比的礼物，大家可以根据自己经济情况选择合适的礼物。

调查显示，在此次春节中，收到200元以下礼品的人占比达59.3%，100元以下的礼品占34.5%。

随着低单价礼物的不断扩充和普及，消费者们也表达了扩大送礼范围的意愿：72.8%的人群表示，低客单价礼物的流行让他们考虑扩大送礼范围，50-200元的价格带区间产品是扩充送礼场景中最受欢迎的产品。

考虑低单价礼物的更多场景应用，并不代表消费者们对于金额的过度关注，在所有的被访者中，66.1%的送礼者选择送礼产品时并没有进行比价，另外15%的送礼者虽然比价，但也只是随便看看，并未对实际采买产生实质性影响。

同时，线上送礼的互动功能也让送礼过程更加有趣，以微信送礼为例，具有“限定份数送礼”和“抽奖获取”两种方式，趣味性更浓，让送礼者可以不太拘泥于礼物价值的高低，轻松表达自己的心意。

更便捷，才符合年轻人需求

便捷，是线上送礼俘获用户的又一重要原因：以微信送礼为例，一方面，它与微信红包类似，在微信聊天框就能找到礼物入口，一键下单微信小店商品发送给对方，省去线下挑选和邮寄或送达的麻烦，更符合年轻人的生活习惯和需求；另一方面，匹配用户需求的礼物推荐列表，也大大降低了挑选礼品的决策难度。

61.4%的受访者表示更倾向于通过微信等社交平台送礼，其占比远高于线下亲自送（45.4%）和通过传统快递寄送（42.3%）。这主要是因为社交平台送礼更加方便快捷、礼物选择更多样且有仪式感。

线上送礼，让送礼这件事真正打破了时空限制，心意的传递从此随时随地。正是如此，数据显示，有的消费者一个晚上就送出了一百多份礼物，倘若通过传统方式，先采购再逐一碰面送达或者去快递站点邮寄，消耗的时间精力可想而知。

补足传统送礼市场的空缺

礼物不止表达情意，更要制造惊喜

从一线城市到各地乡镇，逢年过节，送什么礼物，去哪里采购，一直都是老大难的命题，消费者们既想有新意，还希望能体现送礼人的用心。在线平台的送礼功能推出后，为消费者们提供了更多样化的选择，既有熟悉的礼盒，也有带有专属祝福语的定制商品、印有照片的文创、特色工艺品等，更能拉满情绪价值，让收礼者感到惊喜和感动。46.1%的受访者也认为，春节使用送礼功能能更好地制造惊喜。

光惊喜还不够，在选择礼物时，线上送礼人群也有不同的考量：送同事/合作伙伴、家人、朋友时，大家最看重前三大因素分别为：“实用性”、“情感价值”、“性价比”，而在赠送情侣或者配偶时，“情感价值”则排在了首位。

在选择礼品类型时，美食型礼物（水果、咖啡、巧克力等）、实用型产品（日常护肤品、家居用品等）、情感型产品（手工艺品、定制礼品等）霸榜前三位，娱乐型产品（电影票、游戏周边、书籍等）也备受大家的喜欢。这些礼品种类繁多、形式多样，大都超出传统送礼的范围，更符合现代人的生活喜好，也能更好地击中收礼者的心。

四大典型场景展现线上送礼的新蓝海

送家人、送同事/合作伙伴、送朋友，送情侣或配偶，是春节线上送礼的四大典型场景，在其中我们也发现许多有趣的现象。

场景一：“家的温度计”

家庭场景中的温暖传递

“阖家欢”永远是春节的主旋律，83.6%的送礼人群在春节期间通过送礼功能为自己的家人挑选了礼物。春节是团圆的时刻，无论性别、年龄、职业……在任何一个维度中，选择通过礼物向家人表达心意的人群占比都是最高的。

在考虑礼物的价格时，69.4%的人群更倾向于选择价值在500元内的礼物。

而在选择何种礼物来传递温暖上，调研呈现出来的结果大有不同：

女性vs男性：女性重实用，男性爱有趣

调研结果表明，在为家人挑选礼物时，女性普遍要比男性更看重“礼物的实用性”（女性74.1%VS男性63.6%）。在具体的礼物选择上，女性也更偏向选择“实用”的礼物，比如食品（女性61.6%VS男性51.4%）与保健品（女性21.4%VS男性17.0%）。

男性则更看重“好玩”或“有趣”的东西，喜欢送手工艺品等情感型（女性30.8%VS男性39.6%）和高端电子产品或者奢侈品等奢华型（女性14.8%VS男性20.0%）商品作为礼物。

年轻人vs中年：

年轻人舍得花钱，中年人更实在

在为家人选择礼物时，实用型和美食型礼物交替占领了各代际人群选择的前两位，其他类型礼物则呈现出较大的差异。选择奢华型礼物上，00后（20.1%）、90后（20.1%）一马当先。

在礼物的价格上，选择500元以上价格段的00后和90后比例最高；

80后选择百元内礼物的比例最高（23.4%）。

场景二：“职场心意卡”

职场社交中的轻量化表达

作为社会顶梁柱，80后和90后的第二大送礼对象都是同事/合作伙伴（80后45.0%，90后40.4%），有了线上送礼后，手机上点两下，既是尝鲜玩一下新功能，又表达了心意，成为了大家维系职场关系的好方式。

低客单价+高实用性=职场好礼物

给同事/合作伙伴挑选礼物，大家还是更倾向百元以内的低客单价礼物（占比28.8%），可以控制预算覆盖更广的送礼范围，同时也不至于太过贵重给双方带来压力。

同时，实用性也是大家在给同事/合作伙伴挑选礼物时非常看重的因素（64.4%），尤其在职业维度上，经常扮演“大管家”角色的行政/人力人员相比其他职业的人群更看重礼物的实用性（71.6%）。品类选择上，不论性别还是年龄段，护肤、香薰、家用电子产品等实用型产品都是大家送给同事/合作伙伴的首选（57.6%）。

性价比或许也是关键考量要素

虽然性价比在职场送礼看重的因素中只排到第3位，但也有47.7%的人群表示“性价比”是他们为同事/合作伙伴挑选礼物时最看重的要素，特别对于刚进入职场的00后（50.2%）和即将退休的70后（47.6%）来说更为在意。

场景三：“玩伴惊喜盒”

好友场景中的趣味互动

在给朋友送礼这件事儿上，男女差别较大，52.0%的女性在春节期间给朋友送出了礼物，明显高出男性（44.6%）。从不同代际来看，年轻人更在意友情的直接表达，调查显示58.1%的00后在春节期间送礼给了朋友，比例高于其他年龄段。此外，56.7%的单身人士给朋友送了礼物，对于他们而言，朋友在生命中扮演更重要的情感支撑角色。

从调研结果上看，大家对于朋友都比较慷慨，有超过半数（54.6%）的人送出的都是中客单价礼物（100-500元），其中尤以90后表现最突出（55.7%）。志趣相投才能成为朋友，在送礼这件事上，也许朋友更懂你想要什么。

年长送健康

在春节送朋友的礼物类型上，除了常见的食品与实用型产品外，70后（14.3%）和80后（13.9%）比其他年龄段的人更偏爱选择保健品作为礼物，可见养生对于成熟者来说都是比较实用的礼物。

年轻送惊喜

年轻人之间送礼主打“个性”，尤其00后，他们更加看重的是礼物的独特性（33.7%），同时也不局限于传统的礼品选择上，而是更多会考虑如电影票、游戏、书籍等娱乐性消费作为礼物（43.3%）。

场景四：“甜蜜定制局”

情侣场景中的浪漫仪式感

春节也是向情侣或配偶之间通过礼物表达爱意或者感谢的好时机，在送礼方面，已婚人士的占比（30.3%）相对更高。与前几个场景不同，通过礼物的选择，能很明显地感受到“仪式感”。

在为另一半选择礼物时，男性通常会更愿意选择高端电子产品、奢侈品、黄金首饰、珠宝等高客单价商品（26.8%）。从年龄层来看，90后主打一个“雨露均沾”，从巧克力到化妆品，从手工艺品到珠宝饰品，并无明显的偏好差别。

在影响礼物选择的因素上，无论哪个维度，情感价值都毫无疑问地排在第一位。除了情感价值外，00后还会更多地考虑礼物的品牌（22.8%）、包装（17.4%）等“面子”因素。

值得一提的是，相比其他场景，送情侣或配偶的礼物预算有所提升，超过500元的较高客单价礼物比重有所增加，尤以80后（41.7%）和90后（39.8%）最为显著。

营销观察

抢滩“微信送礼”

实现销售突破的品牌实践

许多品牌商家在春节期间提前布局微信生态，并充分利用微信送礼功能，打出各自的营销组合拳，收获了业绩口碑双丰收，并通过私域沉淀为未来长效增长奠定坚实基础。以下为部分商家春节期间的微信送礼营销案例：

营销启示：

商家如何抓住线上送礼市场机遇

面对岁末年初这场新颖的送礼热潮，线上礼品市场的潜力也收获了一次成功的试验。根据艾媒咨询数据，2018-2022年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12262亿元，预计2027年中国礼物经济市场规模将达16197亿元。因此，能否让这场营销热度延续至日常，将“线上送礼”打造为品牌商家新的增长锚点？其中一些营销启示也已初见端倪。

精准定位目标用户

扩充更多送礼场景与营销节点

了解目标用户的喜好和需求，推出符合他们审美的产品。例如，针对年轻人推出潮流文创，针对职场人群推出实用礼品；同时，商家还可以结合全年节日和营销热点推出更多产品和营销活动，引导用户购买和传播。

拓展产品的购买场景，创造更多的增长机会。例如，针对外地游客采购伴手礼的场景，通过宣传推广“送礼功能”，既能免去游客携带沉重行李的负担，又能让游客把旅游时的快乐和心意迅速传递给千里之外的亲朋好友。

打造差异化产品及组合

面对不同营销节点，不同用户的需求差异较大，从产品设计、包装、实用性、价格区间及情感化玩法等方面推出更适配的产品及组合，如通过定制化产品、专属设计等方式，打造差异化竞争优势。

此外，从调研数据可以看出，“能表达情感”是大家选择礼物的主要关注点，因此“情感营销”是吸引用户的有力抓手。如结合不同节日或主题，搭配高颜值商品+强传播性赠品（如定制红包封面/朋友圈素材模板），在礼品本身之上，用情感链接用户，强化礼品传播属性，进而引起社交裂变。

强化认知，先动者赢

目前这场礼品社交狂欢刚刚兴起，对于商家而言，抢滩登陆已经打响。通过购买广告流量，尽早布局，扩大声量，提升认知，不仅能抢先占领用户心智，同时还可以基于目前平台的推荐机制获得更多流量。

生态赋能

广告投放与微信小店成交的双向加持

相比其他开通送礼功能的平台，微信自身的闭环生态，让选择礼物-在线下单-传递心意-填写地址-分享晒礼的流程一步到位。

为了让送礼和传递心意更加触手可得，现在，微信用户通过视频号、朋友圈、公众号、小程序、搜一搜广告等入口均可直接跳转微信小店商品页，点击广告外层进入商品详情页后，既可以直接购物，也可以一键点击“送朋友”送出好礼，高效完成下单转化，最终完成微信小店直购送礼闭环。因此，在不同的流量平台基于不同场景投放定制广告，结合一键“送朋友”的入口，将有效拓展更多场景下的送礼需求，提升品牌在微信小店的销量。

许多服饰、消电、食品、教育等行业商家，通过广告投放，早早的向消费者打下“送礼”的心智，获得显著销量增长，比如“南极人真新彩美肤衣”，通过投放微信小店广告链路，仅广告日消耗峰值就能达到40万+。

完善后端履约

送礼作为表情达意的重要方式，有爱就要及时表达。除产品本身质量过硬外，及时的物流和可查看送礼进度也成为用户筛选礼品的标准，尤其遇到特殊营销热点，运力紧张，完善履约能力，提升用户体验是商家的硬实力之一。

尾声

从“红包”到“心意”，商品正在重塑送礼市场。当送礼问候从传统的线下，变成通过社交平台闭环完成，原本平淡无奇的商品，包裹上了浓重的仪式感。通过将情感价值、社交裂变与数据驱动深度结合，在微信生态中构建「人-货-场」的差异化闭环，让送礼不仅是交易，更成为用户社交关系链中的价值放大器。对于商家而言，这是一个充满机遇的新蓝海。只有紧跟市场趋势，不断创新产品和服务，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

致谢

感谢特仑苏、三只松鼠、诺梵、绝味、屈臣氏、来伊份、南极人等品牌商家的分享，助力此次春节送礼洞察观点与案例的完善。

感谢零一数科为本次调研方向和商家洞察提供了多方面有价值的信息。

感谢腾讯广告微信广告团队、腾讯广告食品饮料行业中心、腾讯广告本地生活行业中心为本次洞察报告贡献的观点和数据。

注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。