国际大牌如何在TikTok Shop重构营销的新叙事？

文丨缪悦        编辑丨何洋

【亿邦原创】全世界的年轻消费者都在向“无聊消费”宣战。

相较于那些转瞬即逝的限时折扣券，或是塞满邮箱的定制化促销邮件，乃至搜索平台中千篇一律的SEO品牌曝光，海外的新生代消费者们似乎更倾心于购物过程的“趣味性”和“互动性”。体验感的魅力正悄然超越排行榜的虚荣、促销的喧嚣与折扣的诱惑，成为他们心中衡量品牌价值的新标尺。

体验感越好，才能织就消费者与品牌之间坚不可摧的情感纽带。而TikTok Shop及其所引领的内容电商风潮，就好比新一代消费者心目中的新“引擎”——在这里，海外用户可以乐此不疲地踏上“寻宝之旅”，无论是追逐最新的时尚潮流，还是种草那些功能独到的奇趣新品。

很多国际大牌和本土品牌发现这一点后，也在努力拓展体验感的边界。从达人亲测分享、产品共创到直播互动，从线上社区氛围的精心营造到线上线下无缝衔接的互动体验，每一招每一式都想为消费者带来前所未有的新鲜尝试。

2024年12月，TikTok Shop便举办了一场以“Super Brand Super Moment：创造你的超级时刻”为主题的超级品牌日活动。这场跨界狂欢，通过线上线下交织的创意营销策略，联合美宝莲Maybelline、MAKE UP FOR EVER、NYX、欧莱雅L’Oréal Paris等美妆巨头，飞利浦Philips、松下Panasonic、川崎Ninja等电子先锋，以及M&M’s、泡泡玛特POP MART等代表生活方式潮流的宠儿，共计18家国际顶尖品牌与200余位KOL，共同编织了一场品牌与消费者深度联结的梦幻章节，重新定义了电商体验的天花板。

“超级品牌日是我们重新定义电商体验的方式。”TikTok Shop品牌经理表示：“我们将顶级品牌的底蕴与TikTok的创意DNA深度融合，将日常购物体验升华为一场关于连接、品质与难忘瞬间的庆祝时刻。”

“我们的许多产品都是TikTok上大规模流行趋势的核心，TikTok Shop及其独特的直播购物模式帮助消费者在同一个地方，发现、体验和购买产品。”巴黎欧莱雅英国和爱尔兰总经理Amelie Fortier-Cyr曾盛赞TikTok Shop。

对于国际一线品牌而言，TikTok Shop不仅是销量增长的新渠道，还拉近了品牌与用户之间的距离——始终与用户保持高度的、亲密的、互动式的关系。而当品牌与用户的关系被无限拉近，每一次互动都转化为美好的体验记忆后，品牌才能真正和消费者“交朋友”，如此，高销量也就水到渠成了。

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泡泡玛特的“魔法时刻”全球顶尖品牌的年度瞬间

在数字营销日新月异的今天，品牌与平台的合作不再仅仅是简单的广告投放，而是一场创意与精神的深度融合。泡泡玛特与TikTok Shop共同打造的一系列动画内容中，泡泡玛特的可爱、童趣、创意与TikTok的年轻、时尚、趣味相辅相成，共同创造了一个充满惊喜和乐趣的互动体验。“仿佛每一个礼盒背后都藏着一个惊喜，等待着TikTok用户去发现，真的太酷了！”有海外用户如是评价道。

尤其在12月的Super Brand Super Moment活动期间，泡泡玛特交出了一份极为亮眼的答卷。其与TikTok Shop基于本次Super Brand Super Moment活动精心合作的礼盒“POP MART Happy Holiday Series”，吸引了大量海外消费者的关注与参与。

值得一提的是，在TikTok Shop的“Super Brand Super Moment超级品牌日”活动中，收获颇丰的并非泡泡玛特一家。包括Make Up For Ever、美宝莲纽约、巴黎欧莱雅、M&M's、Steve Madden、Crocs、Fossil、飞利浦、松下等在内的18位全球知名品牌均参与了此次活动。这是TikTok Shop首次举办众多国际大牌联合参与互动的“Super Brand Super Moment”活动，也是将TikTok独有的原生态玩法和各品牌创意内容营销相结合的全新潮流方式。

可以看到，这些品牌将TikTok Shop作为高品质产品的首选平台，并共同将活动的势能推至高点。据官方统计，“Super Brand Super Moment超级品牌日”活动的总触达人数为3.5亿次；顶级达人发布了1100多个相关标签话题的视频；活动的视频总播放量达到了350万次，持续验证了内容电商和内容营销的强大潜力。

在海外市场，内容与货架，曾经是王不见王的单选题。而在TikTok Shop的新场域下，他们反而合力形成王炸。TikTok Shop以其独特的融合之道，为品牌构建了一条从“弱链接”社交互动到“强链接”电商转化的创新路径。这一转变，不仅仅是社交与电商功能的简单叠加，在品牌视角下更是一场深刻的变革，它所带来的价值，远超传统电商平台增设社交模块，或纯社交平台嵌入店铺交易所能达到的效果。

其中以泡泡玛特的案例最为典型。在全世界范围内讲述其IP内核的泡泡玛特，今年确实与平台的内容电商模式碰撞出了不少高光时刻。自2024年7月加入TikTok Shop自播后，一路锤炼，12月下旬的三场直播即爆卖了120万美元GMV。

据统计，泡泡玛特在Super Brand Day活动期间收获了高达206万美元的GMV，与前一周相比增长了255%，销售势头强劲。此外，泡泡玛特为活动还制定了购买特定金额的商品可以获得限量版挂饰和多种赠品的策略，极大地刺激了消费者的购买欲望。例如，购买59美元及以上金额的商品，可获得“POP BEAN Happy Holiday Series”圣诞挂坠，且为限量供应；购买159美元及以上金额的商品，则在圣诞挂坠之外，还可以获得一个泡泡玛特“LABUBU斜挎包”赠品，且全部商品免费配送。

除了丰富的商品和优惠活动外，泡泡玛特还充分利用了TikTok Shop的短视频功能。活动期间，泡泡玛特共发布了448个短视频，其中许多视频走红网络，累计获得数百万次观看和数十万次点赞。

同时，拥有5120万TikTok粉丝的Michael Le为其代言，K-pop明星、前f(x)组合成员Amber Liu的加入也为泡泡玛特的Super Brand Day活动增添了更多看点。在2024年11月8日的直播活动中，Amber Liu不仅参与了新品的宣传活动，还鼓励粉丝在指定时间参与TikTok Shop上的泡泡玛特线下活动。而这场大型直播创造了23.5万美元的GMV，成为活动的另一大亮点。

通过TikTok Shop内容电商一站式覆盖“种草-营销-转化”的无缝式购物体验，这种“强链接”的构建，让品牌与消费者之间的距离被极大缩短，每一次滑动、每一次点击，都可能成为促成交易的契机。

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从达人共创到线下高曝光

创意营销策略的全维展现

事实上，除了通过TVC等创意内容形式更好地诠释品牌的DNA内核，“Super Brand Super Moment超级品牌日”活动的另一大价值还在于——通过线上线下的融合营销，为国际大牌创造出更立体、更多维的展示空间，将更生动、真实的品牌内容传递给广大的用户群体。

首先，TikTok Shop上即拥有着一个无与伦比的创作者（达人）生态系统。根据研究公司eMarketer的数据，在过去五年中，美国企业在达人营销上的支出大约增加了三倍，达到了70亿美元。另一家研究机构Influencer Marketing Hub的调查显示，全球86%的品牌将在未来加大达人营销上的投入预算，而在2017年首次进行该调查时，这一比例仅为37%。这些数字说明，品牌们仍旧非常看好达人经济。

而在TikTok Shop上，除了平台自带的强大流量和高用户黏性外，不断涌入的达人创作者也使得其的内容场生生不息。在过去一年里，平台上的电商创作者的数量还在激增，据TikTok Shop相关数据显示，美区有实际销售活动的电商达人数每季度保持70%以上的增速。

通过成熟、完备的达人矩阵，内容、用户、达人、品牌商四者之间正在形成的强大聚合效应。

在最近的“Super Brand Super Moment超级品牌日”活动中，TikTok Shop平台也充分发挥了其创作者矩阵的优势。

活动由3位顶级达人，以其无与伦比的影响力，在最广泛的用户群体中树立极高的信誉与口碑；与此同时，30位中腰部达人的强势加盟，为目标消费群体带来了更加真实、更加亲切的品牌体验；另外67位中小垂直类目的达人，则如同细密的触角，通过深入各个细分社群，引发一场场热烈的讨论与关注，将品牌的声量更精准、深入的传达至目标人群。

与此同时，活动还通过充满创意的户外广告（OOH） 策略，在美国多个重要城市掀起了品牌曝光的风暴。在纽约市，曼哈顿市中心的20个数字公交站点成为了参与品牌的重要展示窗口，每一个站点都闪耀着品牌的标志性视觉，同时金融区的大型户外屏幕也循环播放着活动的官方TVC。

而在洛杉矶，TikTok Shop选择了好莱坞大道的TCL剧院作为活动的另一大展示舞台。这座享有盛名的剧院不仅承载着无数电影的辉煌，如今也成为了TikTok Shop超级品牌日活动的重要宣传阵地。官方TVC在剧院的大屏幕上循环播放，吸引着来自世界各地的游客和当地居民的目光。这种高影响力的视觉效果和地点策略，无疑确保了活动及其参与品牌能够接触到最广泛的消费者群体。

此外，TikTok Shop还在洛杉矶的Westfield世纪城购物中心举办了一场独家的线下活动。18家顶级品牌与超过50位顶级KOL参加了此次活动，通过精心设计的展位和互动环节，将品牌的文化、理念和产品淋漓尽致地展现给每一位参与者。为了加深品牌与参与者之间的联系，TikTok Shop还为所有18个品牌精心策划了定制礼品盒，这些礼盒将参与的高端品牌的精选主打产品与TikTok Shop独家物品（如时尚的一次性相机或简约耳机）相结合，为消费者们带来了一份独特的惊喜和纪念。

对品牌和用户而言，TikTok Shop就像一个集合了创意、商业和社区的交汇点。从创意内容分发、达人矩阵的布局，到线下高曝光的沉浸式体验，TikTok Shop为品牌提供了一个360度营销生态系统，无缝融入消费者的生活，共同成就了这场创意营销的酣畅淋漓的时刻。

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TikTok Shop重塑电商体验和未来营销

在本次Super Brand Super Moment活动中，鞋履品牌Crocs展现了其独特的创意和魅力。在与平台共创的TVC短片中，Crocs为观众呈现了一则名为“美人鱼舒适之旅”的童话般故事，生动展现了品牌如何帮助人们轻松面对不同生活场景，享受前所未有的舒适体验。

这则短片讲述了一位向往人类世界的美人鱼，在穿高跟鞋行走于陆地时遇到困难，直到她发现了Crocs的舒适。美人鱼在陆地上尝试适应人类的生活方式，但高跟鞋的束缚让她的步伐显得笨拙而不自在。然而，当她偶然发现Crocs鞋履时，一切都发生了改变。Crocs那圆滚滚的外形和海绵般的鞋底，为她带来了前所未有的舒适感受。穿上Crocs后，美人鱼仿佛如鱼得水，轻松自如地行走在陆地上，融入了人类社会。

这一转变不仅象征着Crocs的舒适与实用性，更体现了品牌与年轻消费者之间的默契关系。

Z世代作为社交媒体的活跃人群，对Crocs这种“丑”到极致却独具魅力的鞋子情有独钟。他们在TikTok上毫无保留地展示着对Crocs的喜爱，分享穿搭心得和舒适体验，让这双鞋子成为了潮流的代名词。

不难发现，Crocs近两年的爆火之路，离不开内容营销的强力助推。

截至目前，Crocs在TikTok上的官方账号粉丝已经突破了250万，这一数字不仅证明了品牌在年轻消费者中的影响力，也说明了与传统的广告内容和电商搜索相比，TikTok上的品牌内容更能代表着潮流、活力和社群。这些内容不仅与品牌的调性相符，让每个品牌都能找到属于自己的定位和圈子，也更加真实、贴近生活，且富有个性。

尤为值得一提的是，TikTok Shop并未简单复制国际上既有的营销模式，而是基于平台生态特色，创新推出了如TikTok Shop SBD（Super Brand Day） 等营销IP。在过去不到一年的时间里，TikTok Shop SBD不断升级完善，吸引了越来越多像Crocs这样的国际大品牌和海外本土品牌落地SBD活动，挖掘TikTok Shop的潜在优势。他们愿意在平台上投入更多资源，探索电商营销的新边界，感受IP带来的“重新定义电商体验”的震撼力。

在TikTok Shop的舞台上，无论是Crocs的“美人鱼舒适之旅”，还是泡泡玛特的“魔法时刻”，每个品牌都用创意和内容编织着与消费者之间的紧密纽带。这不仅展现了TikTok Shop在重构营销叙事方面的无限可能，也让国际大牌们找到了销量增长的新渠道。

更重要的是，这些品牌学会了如何用一种全新的语言与年轻消费者沟通。这种语言不再是传统的广告宣传或促销手段，而是充满趣味、互动和个性的内容营销。

它让品牌成为消费者生活的一部分，与他们共同创造美好体验和回忆。作为平台的重要IP之一，TikTok Shop SBD也正在凭借其特色的营销链路和明星、达人等生态资源优势，为品牌量身定制舞台，帮助品牌能够在TikTok Shop的聚光灯下，真正实现影响力与销售额的双重飞跃。

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