Temu初探东南亚：没有捷径的本土化挑战与新的“鲶鱼效应”

文丨王昱

编辑丨何洋

【亿邦原创】“幸亏我们没把鸡蛋都放到一个篮子里，不然就真的要折在越南市场上了。”

主营东南亚市场的跨境卖家Vayne向亿邦动力表示，2024年12月5日越南突然“拉闸”、中断Temu的运营后（注：据越南工贸部要求，Temu因未在11月底之前完成注册手续，需暂停其在越南的业务），自己那批刚发过去不到一周的半托管备货，只得被迫转移阵地，疏散到别的平台进行销售。至今库存还未消化完。

早在2024年11月下旬，一些令人不安的讯息就已经开始在商家圈流传：越南政府再次向Temu下达中止业务最后通牒。“当时以为这只不过又是一次例行公事，毕竟Temu在全球的狂飙猛进没少受到非议，最后也都平稳落地了，但谁也没想到这次越南下手这么果断。”Vayne无奈地说道。

将时间拨回2024年7月末，继进军菲律宾、马来西亚、新加坡市场后，Temu再次开动其在东南亚的扩张机器，将其业务疆域推进到了泰国、越南、文菜这三个新的市场，且一度有传言称Temu要与印尼本土平台Bukalapak联手开辟印尼市场。这不禁引起业界的关注——Temu这次似乎真的要对东南亚这片潜力无穷的热土“认真”起来了。

但随之而来的是巨大的阻力。Temu似乎天然具有“人红是非多”的属性，还没真正施展拳脚就已引发了东南亚市场的一系列连锁反应。

“公允地说，Temu在泰国、越南的竞争策略并没有特别出格的地方，靠高额折扣、社交裂变开路造势，都是沿袭了它在其他国家市场的一贯套路。”对于Temu在东南亚的受阻，Vayne或多或少地为其感到冤屈。

“但Temu应该不会偃旗息鼓，在推进合规化之后，肯定还有硬仗要打。”Vayne指出，“尽管当前市场份额有限，但只要这条鲶鱼还留在东南亚电商的竞技场上，就一定会搅起风浪、让其他玩家如芒在背，也给行业格局注入变数。”

01

挺进南洋，要翻越贸易保护的“高墙”

“如果没有本土贸易保护问题的横生枝节，那Temu在东南亚市场的开局其实还算不错。”一位泰国卖家表示。

2023年8月至10月，Temu顺利开设了菲律宾、马来西亚与新加坡三个站点，正式踏上东南亚市场的征途。随后是一段接近一年的蛰伏期。到2024年7月末，Temu再次出动，三个月内依次上线泰国站、越南站与文莱站。其中，Temu在泰、越两国的动作尤其受人关注。

从市场规模来讲，作为东南亚地区排名第二、第三的重要战略支点，此前泰国与越南已有多方势力深耕：除了Shopee、Lazada、TikTok“御三家”之外，还有Tiki、SENDO、Lotus's、Central等本土平台分食市场份额，SHEIN也已在此经营多年。

不过，即便强敌环伺，一向以“高举高打”著称的Temu，仍旧依靠那套拓新连招打出了相当可观的战绩。

在泰国，Temu延续了免运费政策，并提供了为期90天的免费退货期和高达90%的促销折扣，以及一套价值70泰铢的折扣券。在越南，除了这些基础配置之外，Temu还启动了联盟营销计划，向推荐人支付15万越南盾的奖金。此外，多层次佣金模式也是一大亮点：当新成员加入并通过特定链接购物时，上级推荐人可获得额外10%-30%的佣金。

从数据上看，东南亚消费者显然对此“颇为受用”。

有“越南版百度”之称的Coc Coc发布报告称，Temu的搜索量在2024年较2023年暴涨了961%。而在泰国，Temu业务增长之快，甚至已经影响到了当地物流运力资源的分配格局。2024年8月下旬，泰国邮政总裁就曾公开表示，在Temu抢滩登陆的短短一月之间，其订单量直线式上涨，深刻影响了其他电商平台能够分取的运力份额，例如，其为TikTok承运的日均包裹量从7月末开始下降了20%-50%之多。

“虽然越南业务现在被中断了，但在刚进入当地市场一个多月的时间里，日均GMV就能稳定在百万美金以上。越南市场对Temu的早期反应其实已经远超众人预期了。”Vayne认为，此前涉足菲律宾与马来西亚市场时，Temu不过是小试牛刀，而今进军泰国和越南市场，更显得是“卯足了劲儿”。

然而，就在Temu意气风发地在东南亚开疆拓土之际，相关监管部门的一系列手段就如同上了发条的时钟，紧锣密鼓地运转起来。

率先扣动扳机的“狙击手”是泰国。

早在Temu进入泰国之前，泰国税务部门就宣布开始对价值低于1500泰铢（44.5美元）的进口商品额外征收7%的增值税。而在Temu上线之后的半个月内，内阁总理、副总理、商务部长、国会议员、工业联合会会长等多个头面人物就轮番公开喊话，宣称将加大对跨境平台的监管、征税与商品合规的管理力度。

泰媒称，政府已经成立一个由28个机构组成的庞大工作组，每两周开会一次，审查和修改法规，应对“非法产品进口”问题，甚至还要“上达天听”——与中国驻泰大使就“Temu问题”多次磋商。这种情况也在社交媒体上有所反应——#แบน Temu(Ban Temu)等标签的影响力越来越大。

相比泰国，越南方面的手段更加强硬。

同样是在Temu入驻的半个月内，当地税务总局宣布将立即对Temu进行检查。同时，相关监管机构还援引了“关于电子商务的第52/2013/ND-CP号议定”，要求Temu将促销价值限制在产品销售价值的50%以内，且必须立刻报备注册，在2024年12月前结束“地下运营”状态，不然就禁止其一切营销与清关活动。

同时，越南国会还在积极推进废除100万越南盾（42美元）以下小额进口商品的进口税豁免法案，并决定从2025年7月1日起向外国电子商务平台开征增值税(VAT)，标准增值税税率也将从8%升至10%。

印尼方面更是采用了激烈的“预防式封禁”手段。

Temu曾三次尝试在印尼注册——两次使用国外主体身份、一次使用印尼本地主体身份，最后均被无情驳回。甚至当地政府还进一步要求谷歌与苹果在印尼市场彻底下架所有的Temu应用程序下载入口。

当地官方表示，Temu的C2M模式取消了中间的分销商环节，尽管运行高效，但与印尼既有的商业格局背道而驰。在印尼传统商业体系里，从大型批发商到地方小商贩，各级分销商层层嵌套，构建起一张庞大复杂且稳固的利益网络，可谓“百万漕工衣食所系”，是解决群众谋生的重要“就业池”。

事实上，早在Temu“叩门闯关”之前，就有不少巨头被印尼市场来了个“下马威”。例如，2023年，印尼依靠一纸禁令，直接撮合了TikTok与本地巨头Tokopedia的深度绑定，还使得Shopee和Lazada彻底废除了印尼市场的跨境店模式，全面转向本地化战略。

02

“低价战术”+“空军打法”在东南亚快不起来？

诸多变数中，相较于非市场因素所带来的动荡，不少业内观察者将目光聚焦于更为关键之处——Temu自身在东南亚市场的核心竞争力究竟成色几何？

数据给出的答案是：在短暂的一年多时间的探索里，Temu还未挤进东南亚电商核心“操盘手”的圈子。

数据来源：Semrush

在东南亚四个国家市场中，Temu泰国站发展形势最为亮眼。但置于Temu的全球流量格局之下进行审视，其贡献份额目前仅为0.7%。紧随其后的是Temu马来西亚站，占0.45%；菲律宾站占0.3%；越南站占0.17%。这四大站点的份额累加起来，才勉强与Temu乌克兰站的流量规模等量齐观。

更直观的对比是网站访问量。在2024年11月，Temu这四个站点的月访问量均处于100万-500万之间，几乎仅为Shopee与Lazada流量规模的零头。现阶段，Temu只能和Tiki、Sendo这类本土中型平台打得有来有回。

不过，虽然规模尚未起势，但在流量的质量上，Temu与其他平台相比不算逊色，甚至在某些国家市场还要更胜一筹。

具体而言，在四国中，有两国，Temu的自然流量（直接访问域名+自然搜索）比例高于均值；有两国，Temu的单次平均访问停留时间高于均值；有两国，Temu的跳出率低于均值；有一国，Temu在访问页数上居于首位。总体来看，就用户黏性以及出圈程度而言，Temu相较于Shopee与Lazada，并没有呈现出明显劣势。

不过，也无需对Temu在东南亚的发展表现过多求全责备。其进入东南亚市场仅一年有余，客观上也遭遇了诸多不可抗因素。况且，东南亚并非其核心战略区域，只是全球布局中的一个分支。

尽管如此，业内仍有很多观察者好奇，此前Temu在欧美市场创下的“增长神话”未来能否复刻到东南亚？其发展之路上究竟还存在哪些阻碍？

▶ 定价问题

在东南亚，Temu“低价战略”的大旗似乎不那么容易挥舞。

早在Temu到来之前，各大电商平台低价肉搏的现象就已在东南亚市场持续多年。

“不同于国内平台‘集中力量干大事’，决战618、双十一、双十二等少数几个大型促销节点的模式，东南亚电商平台几乎保持着每月一小促、每季一大促的节奏，优惠券和限时抢活动比比皆是。”行云集团国际供应链负责人郭海立表示，譬如在印尼，所谓的“年末旺季”从9.9购物节一直延续到来年2月的Lmlek日，密集的促销节点连贯起来，能持续半年之久。

此外，单从日常价格上来看，Temu也需要找到自己的差异化优势。

东南亚商业研究机构Cube Asia在早些时候进行了一次摸底调查。其通过图片搜索和比较产品规格来寻找相同产品，并通过选择至少售出一件最便宜的商品来分析各个平台的价格控制能力。结果表明，在五大主要类目中，Temu上有五分之三的产品价格高于Shopee、Lazada甚至是TikTok Shop。

以女装品类为例，在Shopee菲律宾站，每日都有1000种商品参与“1比索包邮”的限量售卖活动，不参与活动的商品，单价最高也很少超过120比索，此外，像“时尚星期三”、“Monthly Shopee Style Sale”这种固定活动，还会在特定日期叠加优惠；相比之下，Temu上160-200比索的产品均价就显得不那么有优势。

如果说，在极致性价比方面，Temu有着“低不成”的困扰，那在“品质消费”方面，Temu似乎又面临“高不就”的窘境。

“东南亚消费者不是只爱便宜货，他们中有相当比例的人有着‘品牌狂热’，对大牌、名牌有着超乎寻常的追求。”在东南亚做美妆品牌的Sita表示。

虽然Temu为授权卖家或品牌制造商提供了“蓝色认证标识”，但据Cube Asia的数据，目前在Temu东南亚主要国家站点，只有12%的链接属于品牌商家。而已在东南亚深耕多年的Shopee与Lazada，都有自己的“Mall商城”，专注于品牌产品销售，在当地消费者心中树立起了一定的品牌化购物心智。

因此，对于刚进入东南亚不久的Temu来说，要想走通提升客单价之路，道阻且长，可能需要等待一轮供应链侧的系统性优化。

▶ 本地化问题

“Temu能在短短一年半之内扩展到全球几十个国家，靠的就是短平快的‘空军打法’：不置办重资产、不做自营的服务业务，凭借体量优势与头部服务商谈判，把很多工作外包出去，快速完成市场落地。”一位服务商向亿邦动力谈道。

然而，在东南亚市场，情况却大不相同。较高的本地化门槛，致使这种打法在激烈的竞争中略显吃力。

其一，是物流履约方面的挑战。在东南亚，交通运输环境复杂、物流基础设施不足、最后一公里配送体系效率低下等现实状况，倒逼各大平台必须在履约方面“下足血本”，斥重金布局自有物流网络，搭建仓储中心和配送站点，通过优化履约流程来提高配送效率。

如果Temu只是“轻装上阵”，在物流环节的可控性与时效性上，恐怕会棋输一着。

Vayne就表示，如今在东南亚的一些都会区，“当日达”与“次日达”已经比较普遍，而普通地区也基本能实现3-5日到货，但Temu的包裹大多5-7天才能到货，在菲律宾这种万岛之国往往还需要更长时间。因此，相较于其他更成熟的平台，作为新玩家的Temu在履约速度上的短板较为明显。

其二，支付模式的本地化也是不可小觑的重要卡点。

进入东南亚之初，Temu只支持国际信用卡和PayPal、Google Pay等少数几种支付方式，并未接通本地电子钱包，更不支持货到付款（COD）。然而，与中国、欧美等成熟市场相比，在东南亚，无论是信用卡还是PayPal，渗透率都很有限，在日常购物场景中，现金支付仍然占据重要地位。

譬如，在泰国，人均信用卡仅为0.29张，渗透率不足11%，PayPal用户数量则不到25万人；而其货到付款渗透率却超过10%，显著高于全球平均水平。不过，东南亚国家金融监管政策复杂多变，且COD模式增加了收款、点钞、存款等环节的人力成本和时间成本，对于还没有本地支付服务团队的Temu来说，想要快速部署绝非易事。

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影响战局的“关键少数”

尽管目前Temu在东南亚尚未成为主导战局的“棋手”，但在整个棋盘上，它仍不失为重塑棋局的一颗关键“棋子”。

想要理解Temu对东南亚市场的特殊作用，或许可以借用政治学中的一个概念——“关键少数”：在一场多头竞争的博弈中，一个少数派团体不占多数席位，却能凭借自身独特的优势与影响力，对局势走向产生决定性作用。

这得益于其独特的内外条件：其一，虽然份额还较小，但由于拥有稳固的基本盘、可控的外部风险，因此能够长期维持竞争态势；其二，由于盘踞在特殊的生态位之上，所以能够“以小博大”、牵制主要参与者的决策方向。

从某种程度上来说，Temu在东南亚市场中所扮演的正是这样的角色。

“Temu的货盘庞大，且背靠拼多多，现金流也比长期在盈利问题上努力的Shopee、Lazada要余裕很多，基本上在东南亚，匀出来一点资源就能做下去，后方稳如磐石。”一位Shopee卖家认为Temu的“战略潜力”不可小觑。

“很多人觉得合规问题可能会卡住Temu，但我觉得那种过激的封杀政策并不会扩散到整个东南亚。”他说，“最终还是要回到谈判桌上解决问题，合规化之后，至少Temu已经攻取的市场份额是安全无虞的。”

另一方面，对于Shopee、Lazada这种同样存在大量低价白牌产品的平台来说，Temu无疑是个难缠的对手。双方的供应链重合度不低，对于消费者来说，可以轻松找到类似、甚至完全相同的SKU，从而进行比价购买。

“Temu并不需要每一件商品都比Shopee便宜，甚至就算每件商品都不便宜也没关系。它只要存在于东南亚，就可以保持长期的贴身近战，会对其他平台形成战略威慑，迫使Shopee和Lazada时刻关注Temu的价格动态和商品策略。”Sita表示。

而且，在不少局部战场，Temu的供应链效率都要更高，对供应商的议价能力也更强。

“譬如说，物流上，Shopee、Lazada、TikTok快则快矣，但成本未必比Temu更有优势。”Sita透露，由于越南国内揽件效率低下以及缺乏政策扶持的原因，从中国边境直发到胡志明市的运费，有时候比从同奈省（距离胡志明市区只有40公里）发货的运费还低。这种运费倒挂的现象在其他国家也不少见。

况且，在本地化方面，Temu也没有停下脚步。例如，其针对支付渠道单一的问题，就已在逐渐改善。目前，在泰国、马来西亚等市场，Temu已陆续打通了Prompt Pay、Touch'n Go eWallet、True Money Wallet等本地化支付渠道，而且还在部分站点推出了支持分期付款的Atome。平台页面显示，“货到付款”（COD）模式也在千呼万唤之中初露眉目。

此外，Temu与“低价”紧密绑定的形象，也是一项不可忽视的重要资产。得益于此，Temu已经占据了性价比赛道的心智高地。即便目前在东南亚的价格战场上尚未发力，但其裹挟着从全球市场中博出的“余威”进入东南亚后，依旧掀起了一次“逆势而行”的行业震荡。

当其他平台都已心照不宣地达成了“追求盈利、减少支出”的战略共识，开始强化Mall模式、关注内容电商、本地履约等新赛点时，Temu却从半路杀出，在其他平台头上悬起一把低价电商的“达摩克利斯之剑”，硬是把大家的竞争焦点又扳回到价格战之上。

“虽然Shopee、Lazada等平台在回应商家疑问时，往往会强调自己在物流体系、智能化应用、品牌商城、直播带货等方面的优势，但据我观察，其实大家还是或多或少地重拾了倒贴消费者、低价优先的老路子。”一位菲律宾市场商家表示。

她指出，2024年下半年以来，Shopee对于Choice模式（全托管）的资源倾斜力度明显加大，Choice商品出现在首页推送、搜索页顶部的频率明显增加，而且还首次明确了全托管商家的考核规则，开始对全托管供应链进行精细化管理。而Lazada则首次针对Choice商品在多国站点开始施行“30天内无理由简易退货”的新政策，以推广Choice模式。

“Temu的闯入，让其他玩家不得不‘两面开战’，既要讲通提升客单价、实现正向盈利的故事，又要兼顾低价优势，防止被弯道超车、偷袭后方。”Vayne分析称。

“从某种程度上来说，就像战场上的‘蝴蝶雷’一样，虽然当量小、不能致命，然而一旦踩中就会致残。Temu在东南亚可能就是这样一个存在，会给对手带来远比其实际威胁更大的痛苦——需要一直绷紧神经、严阵以待。”他说。

封面图来源：Temu小红书账号