全年4000家企业注销 线上却仍有双位数增长 彩妆行业的机会被谁抓在了手里？

文丨李梦琪

编辑丨石航千

【亿邦原创】“口红经济”是不是失效了？

今年6月份的中国社会零售总额同比下降3.7%，其中美妆行业负增长接近15%。

半年过去，国家统计局最新数据显示，今年11月，国内化妆品零售额同比骤降26.4%。除去今年10月份（双11大促期间）的数据，国内化妆品零售额的增幅此前已经连续4个月出现下滑。

但从线上来看，口红效应的魔力并未消失。

有机构统计了今年1-11月淘宝、天猫、抖音这三大平台美妆品类的销售额数据，其中彩妆销售额与销量分别增长了12.63%和12.06%，成为化妆品行业线上增长表现最佳的类目之一。

在经济不景气的情况下，以彩妆为代表的、满足消费者情绪需求的“低价奢侈品”，仍能在线上收获双位数的增长。

只是，站在企业个体的角度，此刻仍是寒冬。

据不完全统计，今年截至目前共有9家彩妆品牌宣布关店或退出中国市场。企查查公开数据显示，成立年限在近5年的彩妆相关企业中，共有3398家企业登记状态显示为“注销、吊销”。

行业人士更为具体的感受是，“美妆展上的商家每一年都在换”。

在渠道红利、性价比打法失效的今天，部分实力不足的国产品牌不免陷入困境。“尤其在本身就不容易形成用户黏性的彩妆领域，一旦无法在消费者心中形成认知，品牌往往就难以存活。”

在这位行业人士看来，彩妆消费者的购买习惯更偏向冲动型消费，再加上产品客单价较低、上新迭代频繁等特点，彩妆品牌普遍存在产品生命周期短、品牌用户忠诚度弱的痛点。

而当下，消费者冲动型购物的比例大幅降低，行业抄袭、卷低价的恶性竞争加剧，进一步加剧了国产彩妆品牌所面临的挑战。

一边是“口红效应”带来的线上双位数增长，一边是残酷的生存现状，行业里究竟还存在新机会吗？品牌当下谋生存的关键又是什么？

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突围：品类融合+场景细分

通常，彩妆产品依上妆区域可大致分为面部彩妆、唇部彩妆和眼部彩妆三大类，其中，以面部彩妆为例，又可根据功能细分为底妆、定妆、腮红、高光修容等产品。

而行业内还会将彩妆产品从用户使用场景的角度，做“功能”和“趋势”两个维度的进一步区分。

“功能类产品主要解决消费者固定的痛点，比如底妆、定妆；趋势类产品则以眼影、腮红等色彩类产品为主，主要满足消费者上妆搭配和时尚感的需求。”柏瑞美品牌负责人向亿邦动力透露，基于这样的品类特点，彩妆行业的用户需求一定会有更多元、更细分以及更为场景化的趋势。

变化之下，蕴藏着新的机会。“行业内仍有很多共性需求未得到满足。”亿邦动力探访的过程中，几位品牌不约而同地表示。

“消费者需求变化下，品类会往更融合和更细分两个方向发展。”花西子品牌相关人员指出，品类融合指的是品类的功能整合创新，从而顺应用户需求多元化，且追求方便的消费趋势。

花西子玉容纱防晒粉饼

对此，一位美妆品牌代理商同样观察到，当下彩妆行业消费者追求整体妆容、特定妆造解决方案的需求正在不断提升。

他指出，当下流行的素颜妆、元气妆、美拉德妆或是约会妆、结婚妆等妆容妆感，在实际操作中，需要多种产品和功能的叠加才能实现。而针对不同妆容和场景，对不同类型的产品进行筛选和组合，对于普通消费者来说其实是很高的门槛。

“功能过于细分单一的产品在消费者眼里其实会有点鸡肋。”这位代理商表示，过往国产品牌常见的误区便是产品功能过于单一，看似聚焦，实则偏离了实际的用户需求，自然无法赢得用户对产品的忠诚度和复购。

为应对这类需求变化和品类的功能融合的趋势，花西子今年推出多款“彩妆+防晒”的产品，并于今年9月推出“花西子好气色”系列，整合了彩妆、养肤、敏感肌适用等多个用户需求。该系列还通过多款产品的整合，提供出了解决长期困扰中国女性黄气暗沉、敏感泛红、肤色不均等气色问题的妆容方案。

然而，品类的功能融合并不意味着功能的堆叠。这要求品牌在研发前期，在用户需求洞察端下足功夫。

过去几年中，花西子开展了针对中国女性肤质肤色的东方本色基础研究；并以中国30多个城市，近1万名女性肤质为研究样本进行调查研究，基于真实的用户数据和相关基础研究，才发掘出了东方女性用户在妆容状态和表现上对“好气色”的传统认知和普遍需求。

同样的，彩妆品牌酵色从中国女性真实的妆容痛点出发，调研大量样本，从肤色、骨象、肤质、瑕疵等维度出发，归纳出品牌的“肌肤理论”，通过更适合中国女性的色彩趋势和配色规律，分肤定制气垫、遮瑕、修容等系列彩妆产品。

回到彩妆行业的细分化趋势，在与亿邦动力对话的多个品牌负责人看来，彩妆产品的“细分”并不能简单看作产品品类和功能的细分，同样也需要从用户需求，特别是用户使用场景的角度切入，最好在做到场景细分的同时，实现功能的融合。

“我们的每一款定妆产品背后，都是亟待解决的消费者需求痛点和解决方式上有待突破的技术壁垒。”柏瑞美品牌负责人表示，即便选择聚焦在定妆这一细分品类，依然有空间可以实现针对用户场景和使用需求的产品及品类创新。

柏瑞美定妆家族

具体来说，针对不同用户的细分定妆需求，柏瑞美提供了不同部位、不同场景、不同肤质的一站式定妆解决方案，例如，品牌经典爆款后台保湿定妆喷雾，适用于大部分人群及场景下的定妆需求；针对有强控油持妆需求的人群，则推出了控油精华级的磁吸控油定妆喷雾。据了解，该产品已连续6年稳居定妆喷雾品类销量NO.1。

柏瑞美后台保持定妆喷雾

随着用户对水光妆效的需求度提升，柏瑞美今年又推出了妆前清透服帖，妆后透亮锁光的多效精华水光喷雾，在满足基础定妆需求的同时，也解决了用户个性化的妆效需求。

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关键：“系统化”的研发能力

除了充分的需求洞察，在彩妆品类细分与融合的趋势背景下，产品硬实力，特别是成分配方的竞争力，也成为了国货彩妆品牌在当下竞争中不可或缺的核心能力。

从当下的消费者结构来看，虽然彩妆的核心消费者相较护肤整体更年轻，但最新的数据显示，26岁以上的成熟女性在彩妆产品上的月支出要明显高于18到25岁的年轻群体，同时在购买习惯上，前者选购化妆品时成套购买的比例也更高。

成熟消费者在贡献更多购买金额的同时，也对产品提出了更高的要求。

相关调查研究显示，随着消费者对护肤相关理念与知识的认知逐渐提升，他们对彩妆产品，特别是底妆、定妆等更接近皮肤的彩妆产品，对其肤感、功效性和安全性的需求也在不断上升。

数据显示，过去一年，天猫粉底液热销TOP10中添加养肤成分的单品达7件，抖音粉底液热卖金榜TOP 10中添加养肤成分的单品达6件。有互联网机构统计，2021年至2022年淘宝天猫养肤粉底液销售额为15.82亿元，同增2.11%，市场渗透率高达21.64%。

在此背景下，“彩妆护肤化”成为当下行业另一个重要的趋势之一。

例如，花西子此前推出的花养科技“花容御屏方”，便是彩妆产品融合护肤成分，以实现“妆养合一”的目的。其核心成分之一，是应用新型拟态技术获得的一种乳酸杆菌L19，被称为“修护界的优等生”，将该组方应用到彩妆产品中，能够改善皮肤的水分保持能力，修护皮肤屏障，帮助调节敏感肌皮肤微生态。

花西子“好气色”系列

此外，完美日记围绕唇妆，也首次提出“妆养一体”的理念，从唇部生物特性着手，模拟皮脂膜研发出一层“唇部仿生膜Biolip™”，满足消费者润唇与色彩的多重需求，实现“上妆即养肤”。

酵色的“水精华哑光口红”，也在配方中突破性地融入了品牌首创的“胶原绷带”核心科技，实现外润干唇、内填唇纹的效果。

酵色“水精华哑光口红”

“‘彩妆护肤化’这样的趋势从几年前开始确实存在，但趋势本身不是重点。消费者不会因为你在产品里添加了一些昂贵的护肤成分就买单，他只为他明确能感知到的变化而买单。”柏瑞美品牌负责人坦言，彩妆护肤化现象的背后，实际上是国产品牌多年科研成果的集中展现，以及用户基于自身需求选择的结果。

为了满足国内消费者普遍喜爱的“水光肌”妆效，柏瑞美在多效精华水光喷雾的配方中添加了精华油的成分，让产品即可做妆前打底，达到服帖不搓泥的效果，也能在定妆的功效上为消费者提供清透的韩式水光肌妆效。

“和护肤产品侧重某一项功效的研发方式不同，彩妆产品最终还是要从不同妆容场景出发，拆分和解决用户的实际使用痛点。”上述品牌负责人补充道。

在做法上，面对用户不断细分进阶的定妆需求，柏瑞美也在定妆技术上持续研发创新，提供了更优的解决方案。

品牌经典款后台保湿定妆喷雾自2018年上市至今，已历经多次成膜技术的革新升级，原因是单一成膜剂或既有成膜剂组合无法达到成膜柔韧性、防蹭力、肤感等多维度的平衡。

对此，品牌通过综合优化不同成膜剂的特性，实现成膜定妆性能最大化，研发出了柏瑞美发明专利成膜剂Pra-Membtech(®)，并配合足量添加依克多因Ectoin及泛醇B5，采用实用新型专利匀感微压泵头，水雾均匀覆盖全脸，辅助成膜剂快速成膜，实现12小时控油，12小时保湿，修护舒缓，以及24小时长时持妆的效果。

“外界对彩妆产品研发的认知一直有所偏差。”对此，花西子品牌相关人员表示，彩妆的研发技术壁垒与护肤大有不同，但也绝不低。和护肤相比，彩妆的研发侧重于肤质肤色研究、原料研究、配方剂型研究和生产工艺四大方面，而最大的不同是，彩妆产品的研发目标主要围绕用户的即时效果和体验，形成成分配方和技术体系，与护肤产品追求长期功效有本质的不同。

“虽然彩妆护肤化是不可否认的行业趋势，但不能作为品牌的行动指南。”上述行业人士如是说。

在他看来，行业护肤化的趋势本质还是来自于品牌对用户需求的洞察与满足，在彩妆护肤化趋势中，新品牌更应该借鉴的是，如何系统化地搭建自身的产品研发能力。“盲目在成分中堆叠护肤成分和功效只会让产品的定位模糊，实则舍本逐末。”

亿邦动力了解到，花西子早在2020年就已开始大力投入研发，首创的“东方美妆研发体系”，宜格集团首席科学家表示，“该体系可以用‘五梁十柱’来形容。”

其中，“五梁”是指花西子打造的五大研究中心——消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心。

而“十柱”则是指花西子的关键研究领域——肤、论、料、方、效、器、标、色、材、工，即东方肌肤肤质肤色研究、中医药理论体系研究、东方特色原料研究、东方特色配方研究、人体功效评价体系研究、人工智能与美容仪器研究、花西子标准制定、东方色彩体系研究、东方材质体系研究、东方特色工艺研究。

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解法：标志风格+独特审美

成熟品牌的研发硬实力难免会让新品牌望而生畏。但在一些新兴国产品牌看来，这其中仍能找到不错的成长空间。

一部分品牌的策略是避开巨头盘踞的全线彩妆，从细分品类深耕，挖掘新的蓝海市场。其中，柏瑞美选择聚焦在定妆赛道，方里、Blank me深耕底妆行业，朱栈定位为纯净彩妆，三资堂则专注在彩妆工具，这些国货新品牌都在过去几年中取得了显著的增长成绩。

除了切中“正确”的赛道之外，在行业人士看来，国内完备的供应链体系、销售渠道，最重要是品牌成熟的经营理念，也成为他们脱颖而出的关键。

“在供应链与研发技术端，普通品牌与大牌之间其实是几乎没有差距的。”上述行业人士与一位彩妆品牌负责人不约而同地指出，“国内很多白牌看到了一些新鲜的市场或者爆款机会，随便找工厂组一条生产线就能参与竞争。”

同时，国内电商平台与社交媒体平台的发展，在一定程度上解决了这些品牌的市场规模痛点，也就是所谓的“起订量”。但随着行业的电商红利逐步褪去，一旦无法积累复购和用户心智，企业的市场规模也会随之散去。

该人士表示，新品牌当下最应该学习的，是国际大牌和国内成熟的经营思路。“从业这些年里，我发现国产品牌在经营上最大的问题就是产品没有延续。一款产品出了、爆了，三个月之后突然开始降价，半年之后这个品就消失了。”

他坦言，除了品牌自身的经营理念不成熟外，国内抄袭、卷低价的行业现状也加剧了这一现象。

“品牌花时间研发一款爆品，被同行快速复刻、低价竞争，只能被迫放弃，转向新的产品线。”该人士指出，在此环境下，国产品牌只能进一步聚焦在产品端和需求端，不断提升和巩固自身的差异化能力。而这意味着品牌需要有更长线的经营思路，不再能只追求短平快的生意。

本月初，香奈儿为庆祝旗下彩妆部门成立100周年，发布了首本讲述香奈儿彩妆业务历史的书籍《Chanel, l’allure du maquillage》（香奈儿，彩妆的魅力）。

书内的故事分为七个章节，分别代表了香奈儿品牌的代表性色彩：黑色、白色、米色、红色、粉色、金色和蓝色，品牌标志性产品（黑白粉饼、timeless 色号的31 Le Rouge口红）也贯穿了书内的各个篇章。

事实上，该书的出版便旨在展示和保护香奈儿的“彩妆遗产”，正如书籍作者 Natasha A Fraser所强调的：“香奈儿彩妆以其创新精神著称，在这里，魅力和风格似乎由直觉和愿景引导，凝聚成了一种即刻可辨的标志性风格”。

不难看出，为用户提供具品牌标志风格，以及独特审美的彩妆解决方案，是香奈儿成功的核心，或许也是当下国产彩妆品牌在增长诱惑与趋势迷雾中唯一该抓住的行动指南。