艾瑞咨询报告：知乎成最受消费者决策信任的内容社区

10月24日，艾瑞咨询发布了《内容社区平台用户价值洞察报告》。报告显示，新经济周期下，大众消费更偏重品质和性价比，74.4%消费者的消费观更加理性。提供专业消费参考的内容社区在新消费趋势中，更受消费者和品牌重视，知乎凭借29.6%的支持率成为最受消费者决策信任的内容社区。同时报告调研结果显示，近50%用户在阅读知乎产品推荐内容后产生了消费行为。

消费市场去伪存真，高价值内容社区获得信任

报告分析认为，受日趋理性的消费观影响，消费者更注重实用性和性价比，近六成消费者已养成更有计划性的消费习惯，对低价促销敏感度减退，而是更加信赖真实的体验内容和专业性内容，“消费市场已正式迈入去伪存真的发展新阶段”。

报告对不同消费者进行调研发现，在寻找专业性和可信赖内容的决策消费过程中，崇尚构建真实社交关系的内容社区，相比电商、视频网站、品牌官网等平台更有优势。其中，知乎凭借29.6%的支持率成为最受消费者决策信任的内容社区，这也与知乎长期依赖构建的可信赖社区价值不谋而合。

知乎以专业讨论著称，超过7000万专业创作者持续产出高品质原创内容，在消费类内容上同样突出。2023年，知乎上消费类内容阅读量已超过50亿，大量用户在知乎上参考不同产品评测、拆解的信息，进行消费决策。报告对品牌主调研数据显示，品牌主对知乎创作者在专业内容生产力、专业背书能力、反哺营销或产品研发能力等专业优势高度认可。知乎也因此成为注重专业产品力的品牌营销首选阵地。

知乎优质内容推动近50%用户阅读后消费

崇尚理性消费、追求性价比，并不意味着对品质的忽视。以知乎为例，报告显示，知乎用户普遍拥有高学历、高收入特征，这类人群注重品质消费，表现为更关注安全性、实用性、科技感，并且愿意为品质买单。与内容社区大盘用户平均水平相比，知乎用户拥有更强劲的消费实力，消费习惯也更偏向灵活自主。

通过对内容社区用户消费决策链路的研究，报告认为，在消费之前，用户倾向于关注新产品的深度信息；在消费中，用户会更关注体验和产品的潮流价值；而在消费之后，超八成内容社区平台用户愿意向他人推荐。

值得注意的是，报告调研结果显示，知乎用户在消费决策链路上的特征要更加显著，从而带动更高的消费转化率。其中，超过60%的调研用户有过在知乎站内查询和确认信息的行为，近半数用户在阅读产品推荐内容后发生了消费行为。同时在消费过程中，知乎用户均展现出更强的品牌忠诚度。

此外，报告还在数码家电、汽车、快消等消费领域进行了深入调研，社区内容平台用户，尤其是知乎用户均显示出独有的消费趋势，为消费者决策和品牌营销选择提供了极具价值的参考样本。

注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。