千亿市场大揭秘：美妆巨头下场混战靠“吃”变美成新趋势？

作者：张从容文章来源：亿邦动力

2024-10-17 16:25

作者：张从容文章来源：亿邦动力

2024-10-17 16:25

邦小白快读

全文速览

口服美容市场火热但争议大，消费者需关注重点信息和实操建议。

1.市场趋势：2024年外资和国货美妆巨头纷纷进入，市场规模快速增长，预计2025年达255.7亿元；小红书话题浏览超2200万次，显示高热度。

2.主要品牌：华熙生物、福瑞达、贝泰妮等国货品牌布局，Swisse、资生堂等外资深耕；新锐品牌如五个女博士在抖音年销超2亿，表现亮眼。

3.消费者行为：核心用户年轻化，19-35岁占比56%，需求包括抗老、美白、补水等；但围绕“智商税”争议大，决策成本高。

4.实操干货：选择正规渠道如抖音头部品牌，避免私域骗局；关注成分如胶原蛋白肽、玻尿酸，警惕虚假宣传。

品牌需优化营销策略和渠道建设，把握消费趋势和产品研发机会。

1.品牌营销：年轻消费者（19-35岁占56%）偏好内容电商，如抖音直播带货；五个女博士以科技研发为卖点，面向年轻女性，年销超2亿。

2.渠道建设：线上渠道主导，抖音超越天猫成为第一渠道；私域销售增长快，复购率超10%，但需规避虚假宣传风险。

3.产品研发：需求细分，抗老衍生抗糖、抗氧化，美白衍生祛黄、提亮；新成分如麦角硫因、谷胱甘肽、葡萄籽涌现，复配技术提升功效。

4.消费趋势：用户年轻化、专业化，“冻龄肌肤”“朋克养生”成宣传钩子；中国渠道多元化，与日本线下、欧美诊所不同。

口服美容市场增长快，提供机会但伴随风险，需学习商业模式和应对措施。

1.增长市场：2025年规模预测255.7亿元，亚洲最快增长区；抖音渠道崛起，年销超3亿案例频现，私域销售潜力大。

2.机会提示：消费需求年轻化，19-35岁占比高；新锐品牌如五个女博士成功模式可学，代理分销在私域找到“财富密码”，毛利率达50%。

3.风险提示：虚假宣传和骗局风险高，如胶原蛋白肽被宣称治疗癌症；2013年造假事件导致市场萧条，教训深刻。

4.事件应对：头部品牌布局上游原料，形成商业闭环；合作方式包括电商平台和屈臣氏，扶持政策如生产本地化。

工厂可聚焦产品生产需求和商业机会，推进数字化和电商启示。

1.产品需求：胶原蛋白肽、玻尿酸等原料需求旺盛，华熙生物主导玻尿酸食品原料批准；福瑞达结合透明质酸钠和活性胶原蛋白肽。

2.商业机会：巨头如华熙生物打通原料到品牌闭环，提供代工机会；市场增长带动生产扩张，如澳洲品牌在中国增设生产线。

3.推进数字化：电商渠道主导，启示工厂适应线上趋势；抖音等平台销量高，需优化生产以支持内容电商需求。

服务商需关注行业趋势和新技术，解决客户痛点并提供解决方案。

1.行业趋势：口服美容市场快速增长，2025年预测255.7亿元；渠道多元化，线上占主导，抖音成第一渠道。

2.新技术：成分创新如麦角硫因、谷胱甘肽、益生菌；复配技术提升产品功效，满足抗老、美白等细分需求。

3.客户痛点：消费者信任危机，“智商税”争议大；私域渠道混乱，虚假宣传和骗局频发，如代理商伪科学销售。

4.解决方案：推动渠道正规化，如头部品牌用品牌效应占领心智；提供教育方案，降低决策成本。

平台需响应商业需求，优化招商和运营管理，规避风险。

1.商业需求：品牌对内容电商平台需求高，抖音成为口服美容第一渠道；招商机会大，如新锐品牌五个女博士在抖音年销超2亿。

2.平台做法：抖音超越天猫、淘宝，支持直播带货；私域渠道增长快，复购率超10%，但需加强管理。

3.运营管理：平台招商需吸引多元品牌，如外资调整渠道方向；规避风险如虚假宣传，避免2013年事件重演。

研究者可分析产业动向和新问题，探讨政策启示和商业模式。

1.产业动向：口服美容市场回暖，中外品牌竞争激烈；消费者年轻化趋势明显，19-35岁占比56%，需求专业化。

2.新问题：市场割裂，线上专业化和私域混乱并存；“智商税”争议未决，信任风险高，如代理骗局。

3.政策启示：2013年胶原蛋白饮品造假事件教训深刻；需加强监管，规范市场准入和产品宣传。

4.商业模式：华熙生物形成原料到品牌闭环；代理模式风险大，研究优化以提升可持续性。

声明：快读内容全程由AI生成，请注意甄别信息。如您发现问题，请发送邮件至 run@ebrun.com 。

我是品牌商卖家工厂服务商平台商研究者帮我再读一遍。

Quick Summary

The oral beauty market is booming but controversial, requiring consumers to focus on key information and practical advice.

1. Market Trends: In 2024, both international and domestic beauty giants are entering the market, driving rapid growth with an estimated market size of ¥25.57 billion by 2025. Xiaohongshu topic views exceed 22 million, indicating high popularity.

2. Key Brands: Domestic brands like Bloomage Biotech, Freda, and Botanee are actively expanding, while international players like Swisse and Shiseido deepen their presence. Emerging brands such as Five Female Doctors achieved over ¥200 million in annual sales on Douyin, showing strong performance.

3. Consumer Behavior: Core users are young, with 56% aged 19-35, seeking benefits like anti-aging, whitening, and hydration. However, debates around "IQ tax" and high decision-making costs persist.

4. Practical Tips: Choose reputable channels like top Douyin brands to avoid private domain scams; focus on ingredients like collagen peptides and hyaluronic acid, and be wary of false claims.

Brands must optimize marketing strategies and channel development to capitalize on consumer trends and product innovation opportunities.

1. Brand Marketing: Young consumers (56% aged 19-35) prefer content e-commerce, such as Douyin live streaming. Five Female Doctors emphasizes R&D as a selling point, targeting young women with annual sales exceeding ¥200 million.

2. Channel Development: Online channels dominate, with Douyin surpassing Tmall as the top sales avenue. Private domain sales grow rapidly, with repurchase rates over 10%, but require caution against false advertising risks.

3. Product R&D: Demand is segmenting—anti-aging extends to anti-glycation and antioxidant needs, whitening to brightening and yellow reduction. New ingredients like ergothioneine, glutathione, and grape seed emerge, with compound formulations enhancing efficacy.

4. Consumer Trends: Users are younger and more specialized; terms like "ageless skin" and "punk wellness" serve as marketing hooks. China’s channel diversity contrasts with Japan’s offline focus and Western clinic models.

The fast-growing oral beauty market offers opportunities but carries risks, necessitating learning from successful business models and mitigation strategies.

1. Market Growth: Projected to reach ¥25.57 billion by 2025, Asia is the fastest-growing region. Douyin’s rise as a channel sees frequent cases of annual sales exceeding ¥300 million, with high potential in private domain sales.

2. Opportunities: Young consumers (19-35 age group dominates) drive demand. Emerging brands like Five Female Doctors offer replicable success models; agency distribution in private domains can achieve 50% gross margins.

3. Risks: False advertising and scams are prevalent, e.g., collagen peptides falsely claimed to treat cancer. The 2013 market collapse due to fraud remains a cautionary tale.

4. Risk Management: Leading brands integrate upstream raw material supply for closed-loop operations. Partnerships include e-commerce platforms and Watsons, with support policies like localized production.

Factories can focus on product demand and commercial opportunities, advancing digitalization and e-commerce adaptation.

1. Product Demand: High need for ingredients like collagen peptides and hyaluronic acid; Bloomage Biotech leads in approved hyaluronic acid food ingredients. Freda combines sodium hyaluronate with active collagen peptides.

2. Commercial Opportunities: Giants like Bloomage Biotech create supply-to-brand closed loops, offering OEM opportunities. Market growth drives production expansion, e.g., Australian brands adding production lines in China.

3. Digital Advancement: E-commerce dominance necessitates factory adaptation to online trends. High sales on platforms like Douyin require optimized production to support content-driven demand.

Service providers must monitor industry trends and new technologies, addressing client pain points with tailored solutions.

1. Industry Trends: The oral beauty market is expanding rapidly, projected to hit ¥25.57 billion by 2025. Channels are diversifying, with online platforms like Douyin leading.

2. New Technologies: Ingredient innovations such as ergothioneine, glutathione, and probiotics; compound formulations enhance efficacy for segmented needs like anti-aging and whitening.

3. Client Pain Points: Consumer trust issues amid "IQ tax" debates; private channel chaos with frequent false claims and scams, e.g., agents using pseudoscience.

4. Solutions: Promote channel standardization, e.g., leading brands using brand influence to build trust; offer educational content to reduce decision-making complexity.

Platforms must respond to commercial demands, optimize merchant recruitment and operations, and mitigate risks.

1. Commercial Demand: Brands heavily rely on content e-commerce; Douyin is the top channel for oral beauty. Recruitment opportunities abound, e.g., Five Female Doctors achieving over ¥200 million in annual Douyin sales.

2. Platform Strategies: Douyin outperforms Tmall and Taobao, supporting live commerce. Private domain sales grow fast (>10% repurchase rate) but require tighter management.

3. Operational Management: Attract diverse brands, including international players adjusting channel strategies. Mitigate risks like false advertising to avoid repeats of the 2013 fraud incident.

Researchers can analyze industry dynamics and emerging issues, exploring policy implications and business models.

1. Industry Dynamics: The oral beauty market is reviving with intense competition between local and foreign brands. Consumer youthification is evident (56% aged 19-35), driving specialized demand.

2. Emerging Issues: Market fragmentation—online professionalism coexists with private domain chaos; unresolved "IQ tax" debates and high trust risks, e.g., agent scams.

3. Policy Implications: The 2013 collagen drink fraud case underscores the need for stricter regulation on market entry and product claims.

4. Business Models: Bloomage Biotech’s integrated supply-to-brand闭环; high-risk agency models require optimization for sustainability.

Disclaimer: The "Quick Summary" content is entirely generated by AI. Please exercise discretion when interpreting the information. For issues or corrections, please email run@ebrun.com .

I am a Brand Seller Factory Service Provider Marketplace Seller Researcher Read it again.

华熙生物福瑞达都在投，口服美容这门生意能做吗？

文丨张从容

编辑丨齐心

【亿邦原创】2024年，口服美容火得突然。外资美妆集团、全球/中国保健品巨头、国货美妆品牌纷纷下场，唯恐错过中国口服美容的风口。

在小红书搜索“口服美容”话题有2200多万次浏览，各路博主都在科普相关知识。但在另一方面，消费者的态度仍然十分矛盾，围绕“口服美容是否智商税”仍无定论，消费者决策成本巨大。

这也显示了中国市场的割裂现状——巨头看好，市场高增，但质疑与风险始终存在。

国货美妆巨头为何进军口服美容？

口服美容并不是一个新鲜赛道。从古代食用燕窝、阿胶、珍珠粉，再到以猪蹄、鱼皮、花胶等食材养颜，“妆食同源”、“食补养颜”的理念古已有之。

2004年，日本FANCL、资生堂、DHC等品牌旗下的胶原蛋白产品进入中国，主要针对40岁以上女性的“抗衰”需求，一举打开了中国市场。

在中国品牌中，丸美是最早推出胶原蛋白口服液的企业之一。但因为2013年的胶原蛋白饮品造假事件，这类产品遭遇信任危机，导致市场迅速萧条，丸美和汤臣倍健直接砍掉了生产线。

直到2015年跨境电商的崛起，外资口服美容产品通过跨境电商再次进入中国。澳洲品牌Swisse、Blackmores进入中国，通过电商平台打响了知名度，占据了澳洲产品的市场地位。

如今，中国口服美容市场重新回暖。头部品牌包括日系美妆集团资生堂、POLA、FANCL，澳系保健品牌如Swisse、澳乐维他、Vida Glow，德系如双心、vikki、赫熙，美系如OLLY，还有中国本土的保健营养巨头汤臣倍健、同仁堂、仁和、诺特兰德等。

近年来，国货美妆巨头也在悄悄布局。比如华熙生物布2004年起就开始申请透明质酸钠（即玻尿酸）作为食品成分。有说法称，2021年国家卫健委批准玻尿酸成为新食品原料的背后，华熙生物起主导作用。2018年推出玻尿酸食品“黑零”，2021年推出玻尿酸饮用水品牌“水肌泉”和玻尿酸果饮“休想角落”，再加上2024年推出的口服美容功能性食品品牌WPLUS+，以及首个口服美容品牌“美丽肌因”，华熙生物打通原料到品牌之间的商业化闭环。

福瑞达也同样旗帜鲜明。2022年福瑞达创办了口服美容品牌“伽美博士”，主营鱼胶原蛋白肽。2023年年初重磅推出“胶原三肽饮”，将透明质酸钠和活性胶原蛋白肽结合。

最近，贝泰妮也在尝试布局这一赛道。今年9月，贝泰妮通过内部议案，将公司经营范围新增“保健食品（预包装）销售”和“食品销售、食品互联网销售”，被认为是进军口服美容的重要信号。

目前，巨头们虽然信心十足，但切市场蛋糕却并不容易。Swisse、汤臣倍健、五个女博士、诺特兰德等头部品牌深耕市场多年，地位很难撼动。而在产品成分、技术研发上，国货美妆对比资生堂等跨国巨头，依然存在差距。

面对众多挑战和壁垒，为何国货美妆巨头依然押注口服美容赛道呢？

从产业链看，巨头坐拥上游原料和技术研发的优势，美妆巨头布局下游品牌顺理成章，可以形成上游原料、中游生产和下游品牌的商业闭环。

如今，国内的美业竞争白热化，不论是功能性护肤还是彩妆，已经是一片红海。而口服美容目前还是一片蓝海，不仅是毛利高复购率高，也符合中国未来人口结构老龄化，追求美丽更追求健康的主要趋势。

最核心的原因，恐怕是中国口服美容市场的巨大潜力——特别是消费人群年轻化的特点，与巨头的目标用户一致，是未来中国美妆市场的核心用户。

中外品牌交替领先

谁能坐稳头把交椅？

根据相关报告统计，亚洲是全球口服美容市场增速最快的区域，而中国则是亚洲最具潜力的市场。日本占据市场30%以上的份额，而中国有望紧随其后，成为亚太第二大口服美容市场。据Euromonitor预测，2025年中国口服美容市场规模将突破255.7亿元。

不同于日本老龄化人口结构，中国消费者呈现出更加年轻化的特点。

据抖音营销观察最新发布的数据显示，当前口服美容核心消费者女性人群占比70%以上，19-35岁的消费者占比56%，36-50岁的消费者占比37%。很多90后/00后的抗衰需求爆发，消费人群呈现年轻化、专业化的显著特征。

“20岁就开始抗老”“冻龄肌肤”“朋克养生”等关键词，是口服美容类产品常见的宣传钩子。

从需求上来看，抗老、美白、补水三大诉求依然位列前三，但却衍生了更加垂直细分的需求，比如抗衰衍生出了抗糖、抗氧化，美白衍生了祛黄、提亮、淡斑、减皱等细分赛道。此外，成分创新和复配，也为产品提供了功效依据。除了胶原蛋白、玻尿酸、烟酰胺等传统成分升级，如麦角硫因、谷胱甘肽、葡萄籽、白番茄、鱼子酱、益生菌等新成分产品也不断涌现。

对比日韩欧美市场，中国口服美容最大的特点，就是渠道的多元化，线上渠道——特别是内容电商渠道占据半壁江山，也是品牌必争之地。

不同于日本以线下药妆店为核心渠道，欧美以诊所和医美机构为主要渠道的特点，中国线上渠道——特别是电商平台，目前已经是中国口服美容的第一渠道。其中，抖音在2023年年超越天猫、淘宝、京东等货架电商，成为排名第一的市场渠道。

在抖音内容电商渠道中，五个女博士作为国产新锐品牌表现非常亮眼。2019年五个女博士成立，以小分子胶原蛋白肽类产品为核心，以科技研发为卖点，面向年轻女性，在抖音平台采取直播带货形式销售，获得巨大声量。2023年全年，五个女博士销量超2亿，成为抖音排名第一的口服美容功能品牌。

海外品牌看到这一趋势后也在同步调整渠道方向。某澳大利亚口服美容品牌2018年进入中国市场，在2019年至2021年迎来销量巅峰。“尤其是淘系的，淘系随便一上来都是卖爆的那种。”品牌销售形容当时的盛况，随便一个淘宝店，都能月销几千瓶。疫情期间，为了配合日渐增长的国内市场，本只在澳大利亚有生产线的品牌，又在中国另辟一条生产线。疫情后，这条生产线转生产他们口中的“国产货”，如西梅汁、西梅酵素等。

后期淘系销量下降，他们开始在抖音找机会，于2021年8月入驻抖音，随后也开启了和屈臣氏的合作。2023年，品牌在抖音年销售额超3亿元。销售透露，品牌旗下的某款产品屈臣氏每月拿货2万袋左右。

不论是国货品牌还是海外品牌，传统品牌还是新锐品牌，中国口服美容市场已经迎来了黄金发展时期。在这一时期，品牌价值和成分创新将是头部品牌角力的焦点。

口服美容下潜

社交电商成“隐秘的角落”

除了货架电商和内容电商，社交电商也是口服美容较为活跃的渠道。特别是私域，因为社群互动，个性化营销的特点，很多代理和分销商在这里找到了“财富密码”。

有品牌方透露，2023年他们品牌私域销售额约4000万元，虽远不及同期在抖音平台创造的3亿元，但这一渠道却展现了强大的增长趋势。今年年中，品牌上线新品，当月私域销售额便达到3000万元，且复购率超10%。

在水面之下，一种更隐蔽的生意模式，正在疯狂滋长，批量复制。部分代理商和加盟商，通过微商等渠道，以“女性创业”“女性独立”等为旗号，通过伪科学、虚假宣传、人情绑架等手段进行销售。

“这个胶原蛋白肽是从深海鱼身上‘炼化’的。”某口服美容品牌销售霞姐在介绍胶原蛋白肽时称。霞姐本职工作是修理店的老板娘，平时兼职在某代理商集团做“公司总代”。

据她所说，她们公司共有10万名代理，遍布全国各地，每个人都是从上一层代理手中拿货，层层加价，层层赚钱。哪怕是第三级代理，一盒的毛利率也有50%左右，但一次性要从上级代理手中拿20盒货才行。

只有拿了货，才能成为她们的“自己人”。集团有业务交流群，代理可以在群内交流卖货经验。如果卖不出去，也会被劝慰“产品是好东西，给自己喝、拿给家里人喝，也都不亏”。

产品代理销售们在朋友圈塑造“成功商业人士”形象，每天发布美颜自拍和正能量语录，发布“创业课程”宣传海报，并通过“为新招代理发货”的小视频，证明产品的火热和成功。在产品功效上，她们宣称既能抗衰，也能调节熬夜、饮食不规律引发的亚健康问题，祛除血液中的“垃圾”，长期服用还能降低癌培值、治疗瘫痪、改善便秘、缓解关节痛等。

有些视频直击中老年女性的痛点，很能激起情绪共鸣。比如“一手孩子，一手事业，美业人没时间搞对象，只想搞钱”“没钱时的崩溃，才是真正的绝望”。

2024年4月，被曝出骗走救命钱的“保健品”，原料就是胶原蛋白肽——主播甚至说，胶原蛋白肽能治疗癌症。一位大学生爆料了此事，称自己母亲的治病钱，全被骗去买主播的保健品。

这就是中国口服美容市场的割裂现状：一方面是线上内容电商年轻化、专业化的趋势，头部品牌争相布局，希望用品牌效应占领用户心智。另一方面是混乱的私域销售体系，消费者既是产品买家，又是潜在的卖家和代理商，关系层层加码，产品同质化严重。

而这两者也在暗处交融。一位海外口服美容品牌负责人称，虽然在中国他们的品牌不做代理，但是很多从他那里购买产品的客户，正通过朋友圈进行售卖和宣传。

这也是中国口服美容潜藏的最大风险。曾经2013年的胶原蛋白饮品造假事件，导致市场断崖式下跌。如果未来在渠道、产品和市场准入方面，出现突发事件，口服美容行业会不会再次受到巨大影响？头部品牌是否对此有足够的预期和备案？

目前一切都是未知数。但可以肯定的是，中国口服美容行业的风口已到，直面争议做好产品和服务，才是品牌长期竞争的王道。

【版权提示】亿邦动力倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至run@ebrun.com，我们将及时沟通与处理。

已点赞