沸点资本姚亚平：中国人均收入的级差 让细分化主题品牌崛起

【亿邦原创】日前，在7月11日举办的HEBS品牌决策人私享会上，沸点资本创始合伙人姚亚平发表了题为《消费新风潮下的趋势增长机会》的演讲。在深入探究全球消费历史的长河中，通过对市值逾越千亿美元巨头公司的发展历程进行细致的剖析，他洞察到，这些商业巨擘几乎无一例外地开创了各自领域的全新市场场景，更在各自的黄金时代中占据了无可撼动的垄断地位。

这些公司不仅仅是市场的参与者，它们是游戏规则的制定者，是行业生态的塑造者。它们通过颠覆性的创新，不仅满足了消费者未曾觉察的需求，更是以一种全新的方式重新定义了市场的可能性。

而在当下这个阶段，我们面临疫情对消费模式的冲击、年轻人消费观念的转变，以及平台与品牌之间的竞争，他为我们揭示了供需关系、经济危机的根源和商业模式的适应性。

同时，借鉴日本的消费经验，对比美国的经济现状，他指出，在人才流动和城市化进程中，人均GDP的增长正在衍生新需求，经济增长点将转向第三产业。而差距就是潜力，中国人均收入的级差，让品牌正在从整体市场成为细分化主题品牌崛起。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

参考发达国家历史的趋势性变化 创造并主导市场场景

感谢火蝠电商刚才为我们详细介绍了务实的内容。现在，让我们来继续探讨务实的问题。站在今天这个时间点上，我相信在座的各位对现在和未来都感到非常非常迷茫，我们所有人都是如此。但大家要知道，这个世界实际上是在螺旋式发展中，今天发生的一切在历史上都能找到相似的时期。实际上，我们今天所面对的情况与1970年代和1980年代的日本和德国非常相似。

让我们从历史的角度来审视这个问题。大约十几年前，2013年的时候，我做过一项功课。我对当时世界上市值超过1000亿美元的所有公司进行了统计。虽然时至今日，许多情况已经发生了变化，但这项统计帮助我们找到了一个至今仍然适用的规律。这个规律是什么呢？那就是几乎所有市值超过1000亿美元的公司，都曾创造并主导了一个全新的市场场景，这些场景在它们各自的时代里具有垄断地位，而随着历史的变迁，这些时代也随之发生了变化。

今天，再来看当前这个场景，我们会往哪个方向发展？事实上，观察一下就会发现，许多伟大的公司，尤其是与消费品相关的，大多数是在1950年代、1960年代和1970年代，之后就基本停止了。为什么会这样？这是因为战后婴儿潮一代，经历了1950年代和1960年代，他们认为自己经历了世界上最美好的时代，那是一个最和平的时期。那时候把人送到了月亮上。然而，接下来的40年里，人类再也没有将宇航员送上月球，我们了解那样一个时代状况之后，可能才理解，所以那时的年轻人认为他们是过去几千年来最幸福的一代。

因此，这一代人对消费品的追求与以往截然不同。例如，在二战时期，美国士兵们喜爱可口可乐。然而到了1960年代，这些老兵的孩子们，也就是婴儿潮一代，开始追求与父辈不同的东西，他们选择了百事可乐。直到1979年，沃伦·巴菲特的投资组合中主要持有的是百事可乐股票。但在1979年的太阳谷峰会上，经过与可口可乐董事长多年的交流后，他将投资转移到了可口可乐。这是因为百事可乐的消费者群体——那些年轻人已经长大，正如你们可能是QQ的早期用户，现在可能不再使用QQ，但你们的孩子可能还在使用，只是不想让你们知道。世界就是这样一代代更替的。

所以，你知道在1960年代，特别是在1962年，美国经历了许多生活方式的变化。在那个时期，一家大型超市公司应运而生，这是因为美国人开始从市中心搬到郊区居住。因此，人们不再习惯于在楼下的奶奶家面包店买早餐，而是选择开车到郊区的大型超市，一次性购买一周的打折面包。

这样的超市实际上压垮了当时美国所有的社区小面包店。这与当年亚马逊以在线书店起家，最终颠覆了传统书店的情形颇为相似。在2010年之前，许多文化人士都认为亚马逊的出现，摧毁了他们喜爱的那些有着咖啡香的书店。然而，随着时间的推移，我们可以看到这个世界是沿着正确的方向发展的。那时，大型超市的出现，冲击了传统的社区商业模式，引起了美国人的抵制。

但有一家公司宣称，他们每五年能够将店铺数量翻倍。到了1975年，这家公司上市了，并向所有人宣布，他们的店铺数量每五年能够翻一番。当时他们已经有200家店铺，他们预计五年后将有400家，然后是800家，1500家。当时大多数美国人都不相信这个公司，但有一位年轻的投资者相信了，这家公司就是沃尔玛，这位年轻的投资者就是沃伦·巴菲特。

自1975年以来，巴菲特一直持有沃尔玛的股票。直到2016年，股价已经上涨到了每股大约99.6美元，我买入的价格是99.6美元，现在已经涨到了136美元，甚至更高。如果你今天打开股票软件，回溯到1975年，会发现这家公司的股票当时只有每股0.012美元。这意味着从1975年到2015年的40年间，股票价格增长了将近1万倍。换句话说，这支股票从1975年开始为巴菲特贡献了平均每年26%的复合增长率。

因此，我们可以理解巴菲特的复合增长率来源于什么——它来自某个行业的趋势性崛起。具体来说，是消费品公司按照人头计算的趋势性增长。从1950年代到1980年代，这40年间，美国市场经历了显著的扩张，沃尔玛的店铺数量增加到了2000家。之后增长放缓，但随着东欧剧变和中国的改革开放，美国市场又获得了相当于两个与本国市场规模相当的新市场，这种增长一直持续到2010年代。

然而，2010年代结束后，如果你研究过沃尔玛的整体表现，你会发现它的增长主要基于其会员店模式。Costco在中国的业务以及沃尔玛的会员制模式在中国的收入仍在增长，年销售额接近800亿，而且店铺数量还在不断增加，这确实令人印象深刻。与此同时，像家乐福这样的超市已经逐渐退出市场。

我想强调的是，这是一个趋势性的变化。

人均GDP增长将衍生新需求 经济增长点将转向第三产业

从这些变化中我们可以看到什么呢？例如，1958年，美国第一家服务业公司AC尼尔森上市。众所周知，AC尼尔森以发放调查问卷而闻名。当这家公司首次上市时，整个美国资本市场都不知道如何对其进行估值，因为当时的上市公司大多是拥有品牌和资产的工厂或房地产公司。

这家公司是一个典型的轻资产公司，它开创了一个新的时代，那就是第三产业，也就是服务业的时代。在美国资本市场的历史上，AC尼尔森是第一家服务业上市公司。如今，美国80%的GDP是由第三产业贡献的，同样，纳斯达克和纽约证券交易所80%的市值也是由服务业公司所贡献。

因此，可以想象中国正在发生怎样的变化。2009年，中国第一家服务业公司在美国上市，这标志着中国创业板的崛起。现在，科创板也开始兴起。实际上，在疫情期间，我们看到的一个完整趋势，是中国在各个产业结构上正在迅速向美国靠拢。

这时，大家可能会思考一个问题：中国是否会以第一产业或第二产业，即制造业为基础？告诉你一个简单的事实：根据国家统计局的数据，第一产业的从业人口占17%，但对GDP的贡献仅为7%。如果不清楚第一产业具体指的是什么，可以简单地百度一下。

第二产业的从业人口占27%，贡献了40%的GDP。而第三产业，尽管从业人口占比超过一半，其贡献的GDP也大致相同。这里你可以看到一个明显的趋势：第二产业的人均GDP是第一产业的四倍，是第三产业的两倍。这意味着第二产业的人均收入是最高的。因此，实际上所有的经济增长点都要转向第三产业。

因此，从一个国家经济发展的角度来看，它最终必然会走向与美国相似的经济结构，这是一个不可避免的趋势。随着人均GDP的增长，人们的生活方式和消费习惯会发生显著变化。例如，当人均GDP达到1000美元时，人们可能会选择在附近旅游，对于武汉人来说，可能就是在东湖旅游。

当人均GDP达到3500美元时，人们开始想要游览国内的名山大川。而当人均GDP达到5500美元时，出国旅游就变得流行起来。作为去哪儿网和途牛旅游网的投资者，我见证了这一变化。2010年代初，途牛开始在上海的地铁上打广告。当时，只有上海、北京和广东的一些城市居民能够负担得起出国旅游的费用，而且通常是在国庆七天长假期间去欧洲四国游。到了2013年，途牛的产品开始提供深度游，比如在国庆七天长假期间只游览一个国家。

到了2015年，北京和上海等城市的居民已经不太愿意参加团体旅游，更愿意自己买机票去罗马喂鸽子，而不是参加旅行团。因为人均GDP达到8500美元时，自助游开始流行。当人均GDP达到1300美元时，滑雪等运动开始兴起。你可以看到，尽管中国的人均GDP已经达到12000美元，但像红牛赞助的极限运动在中国还没有完全普及。这是因为当人均GDP达到30000或35000美元时，这类极限运动才开始流行。而当人均GDP达到60000或55000美元时，人们开始面临更多的心理健康问题，比如抑郁症。

理解这一点，你可以想象这与人均GDP是完全相关的，实际上，随着国家的发展，这种趋势是一致的。观察这个时代的发展趋势，只需看这个趋势将如何影响整个发展方向即可。这是我在2018年提到的一个情况：想象一下在座的各位，你们可能经历过一周上六天课，只休息一天的时光。要知道，大约100年前，福特公司创立之初就提出，不应该连续工作七天，而应该工作六天，休息一天。

到了1992年，我们不再实行六天工作制，而是实行了大小周末制度，也就是说，一周工作五天半。到了1994年，我们迅速过渡到了五天工作制。现在，事实上，德国、瑞士和以色列已经开始实行三天半工作制。美国也在考虑立法，如果你关注GNN的新闻，就会知道美国正在推动每周四天工作制的立法。对于从事跨境业务的人来说，你们应该很熟悉这种情况。你们相信吗？在座的各位，你们相信在你们的有生之年会看到每周只工作两天，休息五天的情况吗？你是领工资的还是发工资的。领钱的都很开心，但我相信，你们一定会看到这一天的到来。

想象一下，如果美国今天已经立法确定每周只工作四天半，那对于中国的跨境工作者来说，会面临什么情况呢？想象一下，如果每周只工作两天，休息五天，那就意味着会有更多机器人代替人类工作，这是必然的趋势。我今天在武汉的一个重要体验是，每天都使用萝卜快跑服务，你们尝试过吗？这是非常重要的体验，因为当我每天使用自动驾驶汽车时，我并不担心会出事故。

在这个城市里，平均时速大约是40公里，甚至在这种速度下，连追尾的可能性都很低，所以压力不大，大家不必太担心。我是一个技术的狂热爱好者，我相信技术的发展，必将推动社会向前进步。技术的进步解放了人类，让我问你一个问题：当你工作5天而不是6天时，你的收入是否更高了？当你工作4天而不是5天时，你的月收入是否也有所增加？可以预见，将来当你每周只工作两天时，你的收入相比现在工作5天时，肯定还会更高。

那么，当你每周都拥有一个“黄金周”，你该如何安排这多出来的时间？你的钱包更鼓了，你该如何使用这些额外的钱？这里出现了一个问题：如果我的钱不多怎么办？在过去的消费升级大潮中，我们都朝着一个方向前进，那就是认为生活会越来越好。但是，生活会不会有一天变得不好？如果我们的生活水平不断提高，你会发现，你所创业的生意，服务于中产阶级生活，那么你占据了中产阶级消费的多少比例？例如，如果一个中产阶级家庭一年花费10万元，你的生意在这个10万元中占了多少比例，这就能证明你的生意能做多大。如果大家还不理解这种情况，我可以从另一个角度来提出这个问题。

我从事互联网投资出身，人们会问，你做的这个应用程序或者产品能占据用户多少时间的比例？例如，如果你每天使用手机屏幕6个小时，而微信占据了4个半小时，这意味着在整个移动互联网市场中，如果总价值是6万亿元，微信就占了4.5万亿元，这是合理的，对吧？今天，如果抖音能够抢占微信的时间份额，它就能够抢占微信的用户和注意力，从而抢占各种商业机会。因此，抖音的市值就等同于它所占据的时间份额。

想象一下，在精神生活方面，你能够占据用户多少时间。物质生活和精神生活都是按时间比例分配的。世界的发展必然会这样。但事实上，我们突然面对一个情况，疫情使我们整个消费结构发生了变化。这种消费结构的变化是间接的，只是因为这三年加上近两年的低迷，也就是五年的时间，让我们瞬间感觉到了变化。

事实上，我感觉自己对2000年到2020年，甚至到2023年这段时间是没有记忆的。虽然我在这段时间里投入和亏损了很多资金，但我其实可以忘记这些记忆。我往前想，只能记起2019年、2018年的情况。我相信你们也有同感，上一个繁荣时代结束后，这种渐进的变化在一瞬间让我们意识到了变化，就像你打开房门，发现不再封闭时的感觉。

抓住品质升级与消费降级阶段的变量 掌握议价能力

但实际上，消费结构的这种变化是必然的。想象一下，你们都学过经济学中的各种系数，对吧？比如在吃穿方面。让我们思考一个问题，在过去30年里，什么价格没有变化，甚至在下降？当你剔除了服务成本等因素后，你会发现实际上物品的价格并没有上升。这意味着，按人头计算，人工成本在上升。因此，人们实际上更希望投入到服务业和体验性消费中。

这种消费结构的变化，恰好遇到了疫情、宏观经济周期的变化以及城市封锁等大变化，导致一切都发生了变化。现在的问题是，这种变化会持续多久？但后面的问题，现在大家看到的现实情况，我相信你们都有深刻的体验，每个人的平均消费价格在下降，大家都不愿意花钱，面对这些问题都非常理性。

那么，这种情况是否会持续下去？让我来提一个问题。我相信许多人在炒股上至今都是亏损的，对吗？再比如，如果买房也亏损，这种情况能否持续？让我换个角度提问：如果现在的年轻人都不购买房产，都不生育孩子，他们的可支配收入是会增加还是减少？增加的部分会是多少？设想一下，如果你的月收入是6万元，但还房贷就要4万元，那么你的实际可支配收入就低于2万元。

可能你们公司的一个年轻人，月收入2万元，支付2000元的租金后，他的可支配收入可能比你的还要高。理解这个情况，对吧？所以，事实上我们现在开始进入一个临界点。想象一下，比如我最近一个月观察到的，在长沙、成都、重庆这些年轻人非常活跃的城市，我发现一旦年轻人放弃了购房和生孩子的想法，他们的生活会变得非常潇洒。

比如你们可能听过这样一个故事：一位母亲在教育孩子时说，你看看，我们家的房子花费了这么多钱，养车也要这么多钱。如果你现在不好好学习，将来毕业后要从事什么工作？你需要挣多少钱？你怎样才能过上好生活？

孩子想了想说，哦，做这份工作能赚这么多钱，就能过上好生活，那该怎么办？孩子考虑后决定不买房，然后说这样还不够，那该怎么办？孩子又想了想，决定也不生孩子，把省下的钱都用于自己的其他方面。嗯，这样就足够了。理解这一点，我们可能很快就会进入这样的时代。在这个时代，世界上几乎所有的区别都是因为城市化达到一定程度，文明越发达，人们的生活就越富裕，但越富裕的文明往往衰退得越快，因为富裕的文明往往会导致人们变得自我和自私，只关心自己。实际上，整个世界的发展模式可能会变得和日本、韩国一模一样。

你知道，所以在中国创业和投资实际上相对容易。在过去的科技趋势中，我们只需观察美国就足够了，对吧？过去160年的时间已经充分证明了这一点。

而在生活消费投资方面，我们只需看看日本或中国台湾，你就会发现他们在过去已经展示了消费结构将如何变化，我们可能会以更快的速度朝这个方向发展。所以，我们今天遇到的情况,比如，我们会不会走向中心城市化？看看东京，还有首尔，我们就能明白这种情况。韩国、日本和中国台湾，对我们的经济具有很大的参考价值。这种参考意义在于，今天，我们十年的消费升级突然停止了，而这正是我们不得不面对的现实。

在消费升级的过程中，我们会经历一些特殊的时代，比如现在我们可能觉得是一个空白的时代。想象一下，当年日本也经历过类似的情况。消费降低的现象，比如今天的情况，部分是因为我们的平台存在，使得信息变得透明，资源共享，品牌效应减弱，新零售模式兴起。所有这些变化背后的原因是什么呢？是我们今天正处在品质升级和消费降级之间的一个变化阶段，这些变化决定了我们消费行为的走向。

这是什么原因呢？是因为在过去30年里，我们的平台和品牌在相互竞争，此消彼长。想象一下，30年前，我们的消费品牌，比如长虹电视，是一个知名的消费品牌，对吧？但到了2000年代初，长虹电视在哪个百货公司卖，你就会去买，对吧？但等到2005年或2006年，你去国美或苏宁买电器时，如果某个电器品牌没有进入国美或苏宁，你可能就不会选择它，你们理解这种情况，对吧？所以，每隔一段时间，就会有品牌崛起，因为品牌总是希望卖出别人无法提供的高溢价。品牌价值希望通过用户忠诚度、品质等方面，赚取别人赚不到的那份溢价。换句话说，品牌不希望别人赚得太多，对吧？而平台的崛起则是不希望品牌赚取太多，而是希望将赚钱的能力掌握在自己手中。

所以你看，今天的京东、阿里巴巴等，实际上都是当年国美、苏宁的翻版。但你会发现，每隔一段时间，平台会显得强势，而品牌也会在某些时候显得强势。

在这个过程中，现在每个企业的成功与否，很大程度上取决于它的议价能力。我在经济学和整个投资领域学到的第一个教训就是议价能力的重要性。

我进入投资行业的首个项目是在2006年，那是链家地产，也就是现在的贝壳找房。当时我的第一个问题就是链家为什么敢收最高的中介费，而且卖出的房子也是最贵的。左晖老板告诉我，链家之所以敢这么做，是因为在北京，所有的买房和卖房中介费都是由买方支付的。

他接着说，你看在美国，买卖双方各自支付中介费，因为美国是一个买卖双方均衡的市场。而在中国，为什么都是买方支付？因为这是一个卖方市场。所以，只要是卖方市场，买方支付所有费用，那么房价就应该上涨，你们理解这个情况吗？这是一个非常简单的道理。在接下来的十年里，每到一个新城市，我都会问当地的中介费是由买房支付还是卖方支付，这个判断非常准确。

那么，中国房价何时会达到顶峰？当北京的房地产市场变成买卖双方各自支付中介费时，你们理解这个情况，对吗？好的。我想通过这个情况告诉你如何判断溢价能力。比如在过去这些年里，很多公司会说，我们与政府做生意，与国有企业合作，一年能做数十亿的业务，你觉得我应该投资吗？我会问一个问题：如果你能向政府提出涨价，并且成功，那么我认为这家公司就值得投资。理解了吗？这就是议价能力的归属。

所以，实际上我想和大家讨论的问题是，这件事归根结底是议价能力掌握在谁手中。今天，所有的工业问题和经济危机都源于供需失衡。如果供不应求，经济就会过热。你理解吗？所有的经济危机都源于供过于求。在供过于求的情况下，手里有库存的卖家议价能力会降低，而卖家则处于有利地位。

所以你可以看到京东、天猫、淘宝与拼多多最主要的区别在于，拼多多主要聚焦于用户，即买家。拼多多希望通过增加用户手中的议价能力来吸引他们，这种方式在消费升级的过程中可能不太有效，但在消费降级时却非常有效，因为在供过于求的市场中，理解这一点至关重要。这实际上就是拼多多商业模式的本质。

那么，当我们观察日本时，我们想知道日本过去30年的经验对我们有何帮助。事实上，日本过去30年的经历，我们很可能也会经历一遍，只是时间长短的问题。

在过去的30年里，即使日本经济并不总是一帆风顺，但我们也看到了像优衣库、无印良品这样的PB服饰品牌的崛起，以及像吉野家这样的廉价餐饮品牌的兴起。此外，日本的动漫和游戏品牌也在争夺用户的时间和金钱。中国也必然会以类似的方式走上这条路。从大趋势的角度看，中国也会经历类似的阶段。就像几年前、十几年前，日本人开始反思消费阶段的划分，中国也会经历这样的阶段。

那么，当我们观察日本时，我们想知道日本过去30年的经验对我们有何帮助。事实上，日本过去30年的经历，我们很可能也会经历一遍，只是时间长短的问题。在过去的30年里，即使日本经济并不总是一帆风顺，但我们也看到了像优衣库、无印良品这样的PB服饰品牌的崛起，以及像吉野家这样的廉价餐饮品牌的兴起。此外，日本的动漫和游戏品牌也在争夺用户的时间和金钱。从大趋势的角度看，中国也会经历类似的阶段，也必然会以类似的方式走上这条路。就像几年前、十几年前，日本人开始反思消费阶段的划分，中国也会经历这样的阶段。

那么，美国为什么会呈现这样的情况？让我告诉你，美国最富裕的州——加利福尼亚州，是全世界第五大经济体。如果把所有国家都计算在内，它仅次于日本和德国，超过其他所有国家。当然，中国广东省的GDP总量位列世界第12大经济体，你们需要理解这一情况。加利福尼亚州虽然是最富裕的州，但也是美国最贫穷的州之一。例如，它的GDP总量是密西西比州和阿肯色州的50倍。但加州的人口也是这些州的50倍。这里你能得到一个概念：最富裕的加州与最贫穷的农业州，如阿肯色州和密西西比州的人均GDP是一样的。这意味着，你在加州作为一名程序员，年收入可能是8万美元；而在阿肯色州作为一名农民，年收入可能是6万美元，基本上是相近的。

所以你会发现直到2010年以前，美国各州的人均GDP非常接近。只是现在，由于硅谷的头部公司，比如苹果和特斯拉等，导致了收入的极化。

在中国，情况有所不同。我们最富裕地区的人均GDP是最贫困地区的4倍。你知道一个国家的发展动力是什么吗？比如，一个城市需要人口服务，为什么需要人口流入大城市？因为大城市的收入更高。所以，一个国家的发展动力在于有贫穷但努力的年轻人。尤其是，年轻人的流动性是因为各省之间存在收入差距。只要有这种收入差距，国内就会有人口流动，就会有消费和发展的希望。

目前，我们各省之间还存在4倍的消费差距，这个差距正是人口流动的动力。而美国实际上并没有这种人口流动的差距，所以它50个州之间的人口不会流动。

但是美国有另一样东西，它吸引了世界各国的人才。所以在印度或者中国，那些在本国读完最好的大学的学生，如果觉得国内机会不合适，他们很多会选择去美国，美国是依靠全球人才的极差来拉动它的消费。中国也在一定程度上这样做，所以只要存在消费的极差，中国的内需就还有希望。

今天我的讲话就到这里，至于说中国未来的出口和海外发展，这是一个值得探讨的话题。谢谢大家。

关于本次会议：

HEBS品牌决策人私享会由火蝠电商、亿邦动力、马蹄社共同举办，于7月11日在武汉召开。

HEBS品牌决策人私享会的主题为“「+」速度 新向力”。会议议程涵盖品牌增长模型解析、市场机会洞察、用户与品牌策略、品牌生态护城河构建等内容。在“「+」速度 新向力”主题的牵引下，此次会议汇聚了80多位消费品牌决策人，共同找寻电商发展新方向，探索生意增长「+」速度， 研讨品牌向上生长的力量。

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