618回顾：韩束抖音第一 天猫未上前20

【亿邦原创】韩束成为今年上半年抖音美妆品牌的最大赢家。

数据显示，韩束在今年上半年连续6个月蝉联抖音美妆品牌GMV排行榜TOP 1。在刚刚结束的年中大促，韩束拿下抖音618美妆、护肤双榜单榜首，截至6月18日，韩束2024年在抖音的总GMV达33.58亿，已超过去年全年抖音渠道GMV。

然而，抖音之外，天猫官方公布的信息显示，天猫618护肤品牌销售额总榜中，韩束未能挤进前二十，且已连续多年在天猫大促的榜单中“消失”。

据青眼情报公布的数据显示，2024年第一季度，韩束天猫抖音双平台GMV为平台GMV为21.86亿元；其中抖音平台GMV为20.07亿元，天猫为1.79亿元，占比达8%。

韩束所在上美股份2023年公布的财报数据显示，2023年韩束通过抖音平台的GMV约达人民币33.4亿元，较2022年同比增长约374.4%。单韩束一个品牌在抖音渠道的收入便占到集团年营收的79.7%。

事实上，早在2013-2014年间，韩束凭借电视传媒这一投放渠道的兴起，也曾在天猫收获快速增长。2015年，韩束曾登上天猫双11护肤品牌销售额总榜的TOP 2，并在当年创造了高达90亿元的零售额。数据显示，2014年至2016年间，韩束每年在电视渠道的广告投放接近6亿元。

然而，随着电视传媒逐渐式微，以及新国货品牌与国际大品牌加入导致市场竞争加剧，从2018年起，韩束一度从天猫双11的榜单中消失。

2018至2023年天猫双11美妆品牌/店铺销售额总榜

直到近两年，韩束搭上另一个名为“内容电商”的快车。2023年，韩束押注抖音。上美股份2023年财报显示，集团通过聚焦韩束品牌、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒和聚焦抖音渠道等一系列规划，实现韩束品牌销售额大幅增长。

财报指出，为适配抖音渠道，集团对韩束品牌和视觉系统进行了年轻化的升级，更重要的是，与千万粉丝达人深度共创多部短剧，其中多部短剧播放量破10亿。

2023年，韩束与网红姜十七合作，并投资后者主演的5部短剧，在剧中植入韩束“红蛮腰”系列产品。数据显示，包括《心动不止一刻》《你终将会红》《全是爱与你》在内共4部短剧播放量均超10亿。此外，蝉妈妈统计的数据显示，2023年韩束共投放22部短剧，累计播放量超过70亿。

大面积投放短剧的同时，韩束在抖音采用“定制短剧+品牌自播+达播”的运营“组合拳”，利用直播间承接短剧带来的品牌人群，来自蝉妈妈的数据显示，过去一年，韩束旗下共关联了 17 个品牌自播账号，直播场次达到了 4622 场。

销售方面，2023年3月，“韩束官方旗舰店”登顶抖音品牌自播销量榜榜首，单月GMV 破亿；7月，韩束在抖音销售额突破4.8亿元；2023年末，韩束夺得抖音美妆总榜TOP1，成为该平台首个30亿级的美妆品牌。

值得注意的是，看似在渠道端一条腿走路的韩束在今年年初也曾表示将发力天猫，并在上年的财报中明确表示将进一步增加品牌销售渠道的广度和深度，带动品牌在天猫/淘宝、京东、快手的发展。

此前有报道指出，韩束在抖音销售的产品以套组为主，而为了适配天猫的店铺逻辑，韩束在天猫启动了超级单品策略，并于天猫618前推出了一款重磅新品活肤水。同时，天猫618相关战报显示，今年618第一阶段，韩束在天猫销售额同比增长了126%。

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