饿了么联合尼尔森IQ发布夏季即时零售消费趋势 为品牌商家提供选品营销新思路

夏季是冰品等多行业的生意旺季，随着消费者需求的进阶，消费品牌在即时零售赛道也即将迎来年度生意高峰。

近日，饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《2024夏日宅爽生活方式趋势》报告显示，夏季（6-8月）即时零售全品类整体销售额环比春季（3-5月）增长显著，冷藏奶和干脆小食等品类在即时零售渠道季度环比销售额增速更将达全渠道的2倍及以上。

报告根据夏季消费行为和零售数据，分析总结出当下大众即时消暑的需求新趋势，并直接为品牌商家提供选品和营销新思路。

“即时零售以其快速、便捷的特点，让消费者即时的清凉心愿能够当下快速达成，从而享受当下。饿了么等即时零售平台在夏季所提供的24小时即时配送和保冰等特色服务，不仅为消费者提供极大便利，也推动了饮料、冷藏纯奶、干脆小食等多品类在即时零售渠道的销售增长”，尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英介绍，“同时，在消费者需求持续演变的当下，即时零售渠道的不断创新正成为吸引更多顾客的关键。无论是年轻的消费者，三四线城市的潜在用户，还是对特定品类有偏好的顾客，都为品牌提供了扩大市场份额、挖掘潜在客户群体的机会。”

即时需求拉动零食饮料、个护美妆等多品类夏季快增长

即时零售已成为人们日常购物的重要渠道，尼尔森IQ《2023网络购物者研究》显示，2023年即时零售城市购物者占城市网络购物者的79%。夏季是一年四季中即时消费需求的高峰，以个护、乳品等为主，夏季销售额占比均超过了20%。报告分析，“冰饮喝得爽”、“零食吃得爽”、“凉凉洗着爽”、“美美出门爽”、“营养鲜活爽”、“陪伴玩得爽”等正在成为更多年轻消费者夏日追求的即时“爽”体验，这对于相关行业的品牌商家来说无疑是扩展新场景和客群的机遇。

以饮料为例，2023年，夏季功能饮料、气泡水和果汁等饮料的全渠道夏季销售额季度环比均在30%以上。其中，即时零售渠道饮料夏季销售额环比增长42%，冷藏纯奶在即时零售渠道的夏季销售环比增幅也是全渠道增幅的2倍。在饿了么平台，盐汽水夏季外卖量较春季增长200%，冰饮、花茶饮料、绿茶饮料等均增长超过50%。

正是考虑到消费者“此时此刻冰爽在线”的需求，今年夏天饿了么联合5万家线下门店推出0.01元购冰杯、“保冰配送”等服务，同时联合元气森林等品牌推出限量定制周边“冰冰乐杯”，让“随时随地一口冰”即刻实现，以更好的即时消费体验进一步拉动夏季冰品生意增长。

此外，夏季集中的各类体育赛事和夜宵经济也将进一步激发即时零售渠道零食订单的增长。今年夏天，欧洲杯和奥运会更将成为品牌营销的新赛场。

报告显示，2023年，干脆小食在即时零售渠道季度环比销售额增速为20%，是全渠道的3倍多。饿了么侧，夏季薯条、虾条等零食外卖量环比增长均在20%上下。尤其是00后，在夏季格外偏好零食，订单占比比春季增加四个百分点。对于希望让用户群体年轻化的品牌来说，这不失为一个机遇。

除此之外，在暑期旅游和户外运动热的拉动下，夏季护肤沐浴、洗发护发、防晒、染发等个护用品在即时零售侧的环比增幅也均显著高于传统线上渠道。

炎炎夏日，从“神清气足”和“口感体验”的生理“爽”感到“心愿满足”的自我实现“丰盈爽”，需求不同的年轻人均在追求属于自己的即时“爽”满足，对个护品牌商家来说即时零售也将成为夏季快速增长的核心渠道。

饿了么联手品牌搭建“爽”生活新提案，用新场景扩展新客群

报告显示，即时零售用户群体中，18-35岁的年轻人占比超过70%。他们在即时“夏日”味道里更偏好辣、冰、薯片和气泡水等，同时无论在宅家还是户外场景，都偏好消费护肤、彩妆等个护用品，直接降温的迷你车载冰箱夏日环比也增长超过18倍，品类渗透面明显较广。

如何抓住即时零售夏日生意的增长机会，关键就是抓住这群潜力客群。

今年618期间，饿了么就将携手联合利华、元气森林、乐事和屈臣氏，开启“618这夏爽到家了”跨界营销活动。与品牌联合推出新品，同时发布限定凉感风扇，让消费体验从头到脚一站式的即时夏日“爽”体验。

在联合利华全域重点客户及数字化营销总监姚晓强看来，饿了么为代表的即时零售渠道正在成为品牌夏季增速最快的渠道。和饿了么夏季联合的跨界营销，以及参与平台推出的花样夏日营销活动等，都将创造更多消费场景，催生出新需求和新用户，为品牌带来更多的增长动能。

据介绍，饿了么于6月初宣布启动“冰冰有礼节”，即联合5万家零售门店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多冰品、酒水和饮料品牌，为全国消费者提供千万杯冰杯，只要0.01元即可加购。活动期间，饿了么还联合伊利冰品、蒙牛冰品、和路雪、华润万家、7-Eleven、新家宜、十足等品牌和渠道商为消费者带来最直接的“低价雪糕”，推出冰淇淋“买一送一”和0.01元购优惠活动，让更多消费者在今夏实现“雪糕自由”。 除此之外，乌苏、百威、喜力等多款酒水也可享受0.01元购。

“我们希望发挥平台的生态能力，为品牌商家带去更多有价值的趋势分析，同时策划多方异业跨界的联动，结合平台夏日保冰等升级服务，共同为消费者打造沉浸式、新颖的夏日新消费场景，同时直接驱动品牌夏日收获生意的峰值”， 饿了么品牌联合营销负责人朱豆表示。

注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。