爆品GMV翻了18倍 京准通全站营销如何给品牌带来确定性增长？
作者：郑雅 文章来源：亿邦动力
2024-06-11 14:58
作者：郑雅 文章来源：亿邦动力
2024-06-11 14:58
邦小白快读
【亿邦原创】如果抓取流量和营销投放ROI都变得可控，品牌会得到什么？京准通“全站营销”内测半年的答案是：使用全站营销进行投放的优质商品GMV环比前一周平均涨幅达到258%。
“全站营销”是京准通在今年4月推出的全站流量整合型广告产品。据介绍，凭借打通全站原自然流量+广告流量、以全站ROI为投放目标、极简操作等特点，全站营销帮助品牌实现了商品全站托管。
“‘全站营销’这一产品最大的颠覆在于，将原本的流量场运营转变为了生意逻辑，商家通过设置ROI向平台要结果就行了。”京准通全站营销产品运营负责人总结道。
目前，美的、今麦郎、联合利华、拜尔等不同行业的品牌，均通过全站营销看到了GMV的增长。在正在进行的京东618中，全站营销也迎来它的第一次“大考”。
01
全站营销到底怎么全托管的？
凭借极简操作这个特点，全站营销成了京准通里商家“上手”最简单的一条产品线。
从操作层面来看，商家要做的只有选品和设置全站ROI目标这两步。也就是说，商家选择好投放的目标商品、填入全站ROI目标后，全站营销随即开始运行。
全站营销产品负责人指出，中小商家与头部品牌在选品环节上会存在一定差异，“对于中小商家来说，如果店铺里的商品比较少，大部分的商品都可以用全站营销进行投放。对于头部商家来说，品牌整体货品梯队较多，有些货品的定位会有不同，所以这类商家更适合将高潜力商品放到全站营销里进行快速打爆。”他如是说。
全站营销本身也会在选品和设置ROI环节为商家推荐相关商品和目标值设定范围。例如，系统会通过算法对店铺内的潜力品和爆品打上“高潜品”的推荐标识。这样，商家就可以根据标识选择投放的商品。在系统的算法中，具备近期流量有上涨趋势、有一定销量或评价基础、爆款同款或应季品等条件的商品，将成为潜力品。而销量较高商品、活动商品等则归为爆品。
当商家完成上述两个步骤，相当于已经告知全站营销需要投放的商品以及ROI目标，系统随即进行商品全站托管，帮助品牌进行有目标地、确定性地营销投放。
“全站营销会通过更加精准的营销部署，和更加丰富的流量供给来提升商品的销售额。”上述负责人介绍道，商家设置目标ROI之后，全站营销会从点击率、转化率等维度，帮助商品找到有更高点击可能性和转化可能性的目标用户。基于这些目标用户，系统会向投放商品提供更多全站流量的支持。据悉，商家可以在观察一段时间（一般为一周左右）的投放情况后，根据销售额和ROI继续调整ROI目标。
“全站营销最大的一个改变，在于打消了自然流量和广告流量之间的边界，它会针对商品的全站流量和全站GMV直接进行整体调控。”上述负责人向亿邦动力强调道，以往商家在进行流量运营时，会分别关注免付费流量不同的运营方式和规则。而全站营销做出的重要改变在于，将原本流量场运营逻辑转变为了生意逻辑，商家向系统提出期望的ROI后，系统会利用算法打通全站流量。“运营逻辑的变化，将导致今后我们与商家讨论投放、产品、流量时，整个话语体系都会发生变化。”他如是说。
据悉，全站营销在长达半年的内测期里，重点进行了功能测试、效果测试以及体验测试，使得全站营销产品既可以满足不同类型商家的使用需求，又可以兼顾投放效率和商家使用体验。
02
“全站营销”让中小商家坐上“增长火箭”
成立2年多的国货个护品牌宫芙成为第一批体验全站营销带来高销量的商家。
据悉，如何在成本和生意增长压力下保持稳定且优秀的投产，是宫芙一直以来的营销诉求。宫芙方面在使用全站营销产品时，选择了品牌爆品进行投放。在测试初期，品牌先是将目标ROI调低了20%至30%，进而达到快速提高销量的阶段性目标。当投放效果趋于稳定后，品牌开始按照经营预期设置ROI。在投放期间，宫芙还会关注库存情况，以确保库存充足。同时品牌将投放预算提高了30%至40%，以保证账户预算和计划预算的充足。
数据显示，宫芙投放的爆品GMV环比投放前一周增长了70.4%。
同样感受到高增长的还有红酒品类白牌商家菲特瓦。由于白牌商家在商品投放方面的运营经验不足，菲特瓦看中了全站营销极简操作的特点，希望借助这一产品提升运营效率，最终达到店铺爆品的销量持续提升的效果。
据介绍，选择店铺爆款商品投放后，菲特瓦方面每天会综合观察跑量能力、全站计划达标情况、全站GMV/ROI波动表现等三个维度，再动态调整优化SKU预算与ROI出价。数据显示，和投放前一周相比，所投放的爆品GMV环比增长了32%，全店流量环比增长了200%。
事实上，让更多中小商家快速提高商品投放技巧，也是京准通设计开发全站营销产品的初衷之一。
去年年初，京东面向个体工商户、自然人、企业等不同类型商家发布了“春晓计划”，对入驻门槛、开店成本、店铺运营、商家服务等多方面进行扶持。经过一年的时间，2023年全年，京东第三方商家数量同比增长了188%。今年3月，京东三方商家有效店铺数已经突破百万规模。
“随着很多中小商家入驻京东，我们发现，在区分自然流量、广告流量，以及学习如何分别运营这些流量上，对于中小商家来说接受成本比较高。全站营销解决的核心问题，就在于可以帮助他们更简单直接地过渡到全站流量的运营，进而进行全站生意的经营。”全站营销产品负责人如是说。
可以看到，全站营销帮助中小商家补足了选品、规划ROI、营销投放技巧等方面的能力短板，同时商品全站托管的形式也帮助其既降低了人工成本，又提高了销售额提升的效率。
03
在日销和大促中为商家带来确定性增长
当下，线上流量红利不再明显，而新品上市、爆品打造等又愈发追求效率，确定性已经成为商家经营生意背后的安全感来源之一。
自全站营销内测以来，不同行业的多个品牌都将这一产品运用到了日常销售场景当中，也看到了其中的确定性增长。
如无印良品、名创优品均选择了床品这一品类进行投放，进而按照系统算法推荐选定了店铺潜力品。数据显示，和投放前一周相比，无印良品所投放商品的GMV环比增长了18.27倍，名创优品投放商品的成交额则环比增长了86%。
而今麦郎在使用全站营销时，选择了对新品进行全站投放。今麦郎的做法是，在新品经历了起初短期的自然售卖后，根据全站营销建议的ROI进行出价和投放，当新品获量能力、转化效率等指标呈稳定趋势后，今麦郎开始适当上调目标ROI，同时提升了50%的预算。最终，该新品的GMV环比投放前一周增长了95%，投放首周日均流量环比增长了203%。此外，稳定投放一个月后，该新品的ROI已经超过了17。
也有品牌利用全站营销提前为京东618大促做预热。例如，美的就在京东618预热期，基于品牌在此次大促中的主推货品，对腰部高潜力商品进行投放。数据显示，商品访客UV环比投放前一周增长了245%，投后大促周GMV环比增长125%。
当下京东618正如火如荼地进行，全站营销也成为品牌把握增长确定性的“利器”。
“进入大促周期后，尤其是在6月1日、6月18日等大促重要节点，京东站内的整体流量竞争会比较激烈，流量波动性也较强。如果人工进行营销投放的操作，这对品牌来说会投入较大的人力和精力。而通过全站营销这个产品，系统会通过算法智能地帮助品牌获取全站流量，也可以避免下班之后错过部分流量等情况的发生。”上述负责人解释道。
事实上，全站营销是电商营销领域的一次重大创新。它通过智能化的投放策略，为商家带来了确定性增长，也为整个电商行业注入了新的活力。
无论是在日销还是大促场景，宫芙、美的、今麦郎等案例均展示了全站营销给商家带来的确定性生意增长。而投放指标直指ROI，也正是京准通有底气为商家创造增长价值的体现。
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FAQ回顾
京准通全站营销是什么？
京准通全站营销是京东在2024年4月推出的全站流量整合型广告产品，通过打通自然流量与广告流量、以全站ROI为投放目标，实现商品全站托管营销，帮助品牌获得确定性增长。
全站营销如何帮助商家提升GMV？
商家只需选品和设置ROI目标，系统通过算法精准匹配高潜力用户，提供全站流量支持。内测数据显示，使用全站营销的商品GMV平均环比增长258%，最高案例增长18.27倍。
哪些品牌通过全站营销获得了增长？
美的、今麦郎、联合利华、拜尔、宫芙、菲特瓦等品牌均实现显著增长。如今麦郎新品GMV增长95%，宫芙爆品GMV增长70.4%，无印良品商品GMV增长18.27倍。
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