电商品牌年货节齐发力：线上直播云赶集、线下龙年主题

进入2024年，不少地区开始筹备线下年货、庙会活动，线上各大电商平台作为重要购物渠道之一，也在近期陆续开启年货促销宣传。

截至目前，已有淘宝天猫、京东、抖音、快手、唯品会、苏宁陆续发布2024年货节大促策略。其中，性价比、实惠仍然是当前年货促销的重要关键词，但不同平台也根据自身的履约特点，提出了一些差异化玩法，突出吸引力。

电商平台主打“省钱”、“超值”

主打“省钱”、“超值”标签的平台包括京东超市、抖音，快手则提出“好物低价”概念。淘宝天猫提出了一手抓高客单价升级、一手抓机制性价比的年货备货策略。唯品会则通过推出折上折、龙年限定礼盒等方式推进年货大促。

例如，京东超市今年的促销口号为“就是便宜”，通过持续从供应链上要效益，采取产地直采、源头直发模式，缩短供应链中间环节，同时借助庞大的用户需求规模批量采购，实现压低商品价格。京东超市相关负责人表示，更省心、更具质价比的“低价”，已成为京东超市的核心战略。

抖音的年货节具体地推出由平台补贴的满减券、工厂好货直供、随机免单等组成的“超值”促销策略。此外，抖音还上线了“立减15%起”会场，主要包括女装、童装、家居家电和龙年主题年俗商品等。

早在2023年末就已提出年货节大促的快手平台提出了“万人团”玩法，通过筛选兼备时令属性、低价属性的优质商品，用低价实惠和平台流量推荐，让消费者减少比价顾虑、放心购买。此外，快手还有预售、“低价特卖”、“1元包邮”等不同促销模式刺激消费者购买。

值得一提的是，东北冬季旅游旺季还催生了地区农副产品线上畅销，尤其是临近春节，东北特色年货也成为电商销售一大亮点。快手方面数据显示，1月1日至8日，哈尔滨区域团购商品GMV同比增长965%，美食、旅游、丽人三个类目累计贡献了近八成的交易额。年货产品上，快手年货节还在哈尔滨火车站设置线下年货打卡点、年货节专列，帮助东北本地农产品出圈。

淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏透露，今年平台年货消费由95后主导，更多跨地域美食出现在了餐桌上，比如，最爱买内蒙羊肉的是浙江人。

为了照顾更多特色产业带，淘宝天猫推出了年货节场景化直播，把直播间搬到超市、山西汾酒产地、云南普洱产地等。云赶集、云逛超市成为忙碌的城市年轻消费者购买年货的新选择。同时，淘宝上还有一批主打极致性价比的年货，例如“1元9包牛油果泡芙”每天销量超过20万单，深受年轻消费者喜爱。

苏宁易购相较于降价，更强调产品套装升级、服务升级。2024年苏宁易购将继续深入“以旧换新”服务，拟在乡村投入超2亿元补贴，协助农村家庭完成家电一站式换新。据观察，随着县镇生活品质的提升，中老年群体对于智能便捷家电需求逐渐增强，特别是年轻群体对新家电需求日益扩大，出现了烘干机、洗碗机、洗地机“新三大件”消费新变化。

线下商家主打“龙年主题”

在线下，年味更足，龙年主题的年货购物体验也更丰富。

记者走访北京西单更新场、东城崇外、海淀印象城、侨福芳草地、枫蓝国际购物中心和万柳华联购物中心等多个商圈，多家连锁超市发现，大多都已经设置特色年货体验区，并贯穿整个节日期间。

同时，超市零售业线上线下的联动结合更为紧密。记者了解到，盒马线上APP全面参与北京年货节，围绕腊八、小年、除夕、元宵节等节点开展年货节系列活动，并贯穿全活动周期。永辉上市庆，恰逢冬至时，上永辉生活APP抢券购买指定品类商品满99元立减30元。物美多点APP不仅春节期间发放红包，正月十五请幸运消费者免费吃元宵。

零食坚果作为年货必不可少的品类，近期就迎来了大卖。

以三只松鼠为例，其日前发布的今年年货节初步成交额战报显示：今年年货节综合电商共在售1700多个SKU，比去年翻了一番。在抖音平台上，主播带货品牌产品多次单场直播销量破亿元，并提前完成短期GMV目标、数次名列平台品类销售规模前列。

据介绍，2024年年货节销售进程达三分之二，三只松鼠全渠道销售额已超去年年货节全周期总额。截至1月10日，分销全系列标品礼盒/礼包产品已全线售罄。

良品铺子也透露，针对龙年春节的年货需求，其全渠道共推出多个系列的50余款礼盒。其中，五台山联名礼盒一经推出，受到消费者欢迎。上线首日在抖音销售近万盒，销售额破百万。好想你(002582)近日在接受机构调研时也透露，在春节销售旺季期间，公司会持续推动全员营销。

另有业内人士记者表示，今年年货节期间，龙年拜年服、国潮风格零食礼盒、新中式风格服饰等预计将会快速增长，同时，今年春节假期与情人节叠加，预计消费热潮将持续至春节假期后。

在运动服饰赛道，“中产三宝”之一的Lululemon的2024新春限定系列其灵感来源于“龙”鳞交叠而成的形状与曲线，推出了相关主题的中长连衣裙、夹克、紧身裤、卫衣和羽绒服等新春限定单品；Under Armour安德玛旗下Curry品牌携手李小龙家族公司推出了Curry X Bruce Lee龙年李小龙联名系列；瑞士运动品牌On昂跑发布Cloudmonster龙年限量版长距离缓震跑鞋；李宁也推出了龙年元素丰富的“日进斗金”系列新品，其包括卫衣套装、夹克外套、针织、衬衫、短袖等单品。

食品产业分析师朱丹蓬对新消费日报表示，去年以来消费场景的恢复，让快消品行业迎来了新一轮的增长。“随着春节消费旺季的临近，我们预计年货销售将呈现出良好的增长态势。整体来看，今年的年货市场将更加注重性价比，因此有优势的休闲食品品牌在消费红利方面值得期待。”

“2024全国网上年货节”是由商务部、中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局和中国消费者协会共同指导的全国性网络平台购物活动。各地将按照“政府搭台、企业为主、市场化运作”的原则，使用统一标识，精心策划配套活动，保障春节市场供应，组织开展特色专场，营造祥和节日氛围。

注：文/财联社，文章来源：财联社(公众号ID：cailianpress)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。