韩妆要在小红书“翻盘”？

近日，韩妆品牌伊蒂之屋宣布“伊蒂之屋小红书旗舰店”开业，这距离其宣布暂停品牌天猫旗舰店的运营已有近一年时间。

事实上，不仅伊蒂之屋，仪美尚发现，SKINFOOD思亲肤、THE FACE SHOP菲诗小铺、Innisfree悦诗风吟、HERA赫妍、IOPE艾诺碧等曾在中国线下撤柜或关店的品牌，近来都不约而同做起了小红书。

亲历大批“关店潮”后，小红书是这些韩妆品牌逆风翻盘的“最后机会”？

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线下撤店的韩妆品牌

扎堆入局小红书

“亲爱的伊蒂女孩们，盛大的时刻终于到来！”在伊蒂之屋小红书旗舰店官宣开业的笔记里，伊蒂之屋品牌这样写到。

伊蒂之屋小红书号评论区截图

在该笔记的评论区，网友纷纷留言“恭喜！从大学喜欢到现在快10年的牌子”、“快开店吧，我要发疯了”、“我超爱你们，希望你们可以同步上新韩国新品”。

目前，伊蒂之屋小红书旗舰店共上架了唇釉、腮红、眼影、唇膏4款商品。或许是店内sku较少，截至发稿，该店铺总销量仅为3个。伊蒂之屋客服对仪美尚表示，下一次产品上新会在“12月末”。

小红书截图

可以推测，伊蒂之屋在小红书的打法是循序渐进的。与之类似的，还有思亲肤、菲诗小铺、悦诗风吟、HERA赫妍等，这些近几年在中国线下市场有不同程度撤柜、关店的韩妆品牌，而今扎堆布局小红书。

仪美尚统计上述韩妆品牌的小红书号发现，目前悦诗风吟的粉丝数相对最高，有45.8万；其次是伊蒂之屋，有14.4万粉丝；粉丝数相对最少的是今年8月底才入驻小红书的思亲肤，粉丝数仅有71个。

可以看到，这些品牌在小红书的笔记以产品介绍为主，发布频次基本为每月5-30篇不等。为吸引粉丝参与互动，品牌通常会在评论区设置留言送礼品的抽奖活动。

以悦诗风吟为例，其会根据发布笔记的主题在评论区会发起相关互动话题。比如，11月30日，悦诗风吟发布了旗下“嘭嘭霜”的相关笔记后，在评论区发起“你觉得导致胶原蛋白流失的罪魁祸首是什么？”的话题，并表示“随机抽1位悦粉送1份悦诗风吟嘭嘭霜小样”。据千瓜数据显示，近30天，悦诗风吟共发布19篇笔记，预估阅读量为5.87万，互动总量达4000+。

悦诗风吟小红书号评论区截图

此外，菲诗小铺还于近期发布了品牌体验官招募令，粉丝只要分享自己与菲诗小铺的故事就有机会参与产品体验，体验官需在收到产品7天内发布相关分享笔记。该招募笔记共收获170条评论，远高于品牌日常的笔记互动量。

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韩妆品牌为何盯上小红书？

时间倒回到2018年，彼时菲诗小铺在国内大规模关店，思亲肤在百货商场大面积撤柜，无疑拉开了韩妆关店潮的序幕。此后几年间，伊蒂之屋、IOPE艾诺碧、悦诗风吟、HERA赫妍等品牌先后进行了不同规模的撤店。

现如今，韩妆“关店潮”还在持续。前不久，韩国高端护肤品牌苏秘37°传出关店的消息，该品牌官方客服曾对媒体表示，2023年年底，品牌将全面撤出中国线下渠道，未来会重点发力线上。

在予之文化联合创始人红元帅看来，部分韩系彩妆过于炒概念、护肤品更新换代慢，是导致这些品牌在中国市场越来越“水土不服”的主因；其次，有的韩妆品牌把销售额与营销预算直接挂钩，“做不到包销就得不到足以打开市场的营销费用”，也是品牌在中国市场发展壮大的“绊脚石”。再者，过于重视卖货而不注重塑造品牌力，也致使部分韩妆品牌逐渐走向没落。

芭贝拉创始人章杰则表示，“国货美妆的崛起，进一步瓜分了国内市场，加上前些年疫情带来的影响，（部分韩妆品牌）基于市场及成本压力线下战略收缩情有可原，线上即成为新的战场。”

对于线下闭店的韩妆品牌纷纷经营起小红书，在章杰看来，“小红书作为头部内容社区产品，是拓展品牌市场的重要渠道，利于沉淀消费者心智，加深品牌印记。”

“小红书对进口美妆品牌还是挺友好的，”红元帅也认为，由于最早是海外购物分享社区的原因，小红书的“土壤”造就了其良好的社区氛围，“用户相对不八卦、评价中肯，是上述韩妆品牌得以栖息的重要原因之一。”

他进一步表示，这些韩妆品牌或更多基于小红书的用户特色而来。作为高净值人群的聚集地，小红书用户对价格普遍不敏感，他们愿意为体验和背书买单，很少退货，“品牌在这里不仅能获取较高利润，还能轻松做到低于5%的退货率。”

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四个维度发力

在小红书“逆风翻盘”

尽管小红书的平台“基因”，对美妆品牌相对有利，但要做好小红书，并不容易。

今年6月30日，IOPE艾诺碧发布了最后一篇小红书笔记，称“IOPE小红书账号要暂时休息一段时间”，时至今日，该品牌账号仍未有内容更新。

IOPE艾诺碧小红书号截图

爱茉莉太平洋中国曾公开对媒体表示是基于“内容和策略有调整”，IOPE艾诺碧才暂时退出小红书。但小红书用户对该品牌产品使用效果的“吐槽”，或许也是其退出的部分原因。

不过，也有品牌在小红书做得风生水起。典型如同为韩妆品牌的芭贝拉，其在小红书开设的旗舰店共上架17个sku，有2款商品销量都达到1万+，还有6款商品的销量在1000+。

对此，章杰表示，这要归功于芭贝拉树立了清晰明确的目标，“小红书是强大的种草搜索平台，有庞大的KOL资源，”绝大数消费者在购买前习惯在小红书“做功课”，那么，“如何根据产品及品牌调性去制定推广计划营销破圈，就显得十分重要。”

红元帅进一步分析，品牌要想在小红书起量，最好从以下四个方面发力。

第一，品牌要把小红书当成重要阵地，而不是渠道补充。

第二，小红书本质上是内容平台，所以，入局品牌不仅要做内容，更要做扎实的内容。

第三，品牌要想在小红书起盘，在站内做1000场直播、发布1000篇笔记，很有必要，这是因为“这样做了以后，品牌会很容易在小红书找到目标人群，摸索出适合自己的打法。”

第四，在小红书做闭环。“这虽然比较难，但从品牌长远的发展来看，十分必要。”

红元帅坦言，目前虽然还没有捕捉到经历了线下关店潮的韩妆品牌在小红书火起来的案例，但只要用对了方法，或许韩妆决胜小红书只是时间问题。

注：文/苇宁，文章来源：仪美尚，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。