持续增长 华熙生物Bio-MESO肌活如何玩转油皮护肤？

【亿邦原创】从油皮护肤领域切入，Bio-MESO肌活2022年实现收入8.98亿元，是华熙生物旗下所有功能性护肤品牌中增长最快的品牌。

近两年，Bio-MESO肌活年度销售额分别实现了286.21%、106.4%的高增速，并有望成为继润百颜、夸迪之后，华熙生物旗下第三个收入迈进10亿元门槛的功能性护肤品牌。

日前，亿邦动力与Bio-MESO肌活产品总监颜欢，于仪美尚主办的“复利时代·全球美尚峰会”上，围绕品牌发展历程和护肤行业市场等话题，探讨了以下几个问题：

1、为什么选择从油皮护肤领域切入，以及油皮护肤的需求是什么？

2、“糙米水”这款年销售额4亿元的大单品是如何打造出来的？

3、未来，Bio-MESO肌活品牌发展的方向和秉持的护肤理念是什么？

年轻人的油皮焦虑

年轻人的护肤焦虑，从觉得自己“油”开始。库润数据基于5000名18-30岁女性互联网用户的专项调研报告显示，76%的30岁以下女性认为自己的肤质带有油性特质。

但实际上，在北京工商大学“基于皮肤本态的中国油性皮肤特点研究”的科研项目中，油性皮肤在所有受试者中占比仅为16.7%，混合性皮肤为8.05%。

也就是说，“消费者问卷自评数据”与“客观皮肤测试数据”存在较大差异，年轻消费者对于自己皮肤“油不油”这个问题，缺乏科学认知，且存在一定程度的焦虑，而这种焦虑可能会进一步影响到消费者对护肤品的选择。

“因为暂时性的、皮肤表面可视化的信号，消费者可能放大了自己‘油不油’这件事的焦虑。”Bio-MESO肌活产品总监颜欢告诉亿邦动力，不用强行纠正消费者的看法，但可以通过专业的品牌产品让消费者不再因油皮过度焦虑，通过建立油性皮肤科学护肤观给消费者心理减负，用更加温和、科学的方式解决肌肤问题，而非盲目选择“猛药”或“过度护肤”。

Bio-MESO肌活诞生于2018年，是华熙生物旗下专注油皮、专研发酵的功能性护肤品牌，主要目标消费者是30岁以下的年轻人群。“你觉得你油，或者有一些油皮的信号、对于油皮有担忧，你就可以考虑选择肌活。”颜欢说。

爆卖4亿元的大单品

糙米水（备案名为：Bio-MESO肌活糙米焕活精华水，简称糙米水），诞生于2020年，品牌团队发现此时市场已经具备精华往爽肤水方向延伸的趋势，且油皮需要一款肤感清爽、同时兼具一定功效的精华水产品，所以糙米水应运而生。作为Bio-MESO肌活的明星大单品，在2022年单品年销售额破4亿元，全网累计年销量达860万瓶。

当时也正是中国护肤品消费者“成分党”崛起时期。而向内看，背靠华熙生物，Bio-MESO肌活保留原有复配华熙自产发酵成分“糙米发酵精粹”，替代水作为基底，使其含量高达90%。

据了解，该成分是Bio-MESO肌活以“中国东北有机糙米”为发酵底物，从上千菌种中选出小分子营养物质产量更高、产物抗氧化表现更强的菌种“CF-37”，这是通过仿生多重发酵工艺得来的。经第三方实验数据专业认证，“CF-37”除了能够定向控油、内源补水保湿、维稳舒缓皮肤外，还具备抵御氧化损伤及糖化损伤的能力。

押中“精华水”+“功效成分”两大爆点，糙米水“默默”在天猫上市，没有太多营销资源去推广的情况下，“我们发现复购率很好，消费者反馈也不错，给了我们一个小惊喜”。颜欢答。

后来，根据消费者真实反馈，Bio-MESO肌活还做了一些产品包装方面的升级。比如，不少油皮用户有湿敷精华水的习惯，希望糙米水的规格更大一些，于是品牌立刻按需生产了10万瓶300ml的糙米水，原计划以3个月为周期进行售卖，但很快，在2021年双十一期间，10万瓶迅速被一抢而空。

截至目前，Bio-MESO肌活以专为油性皮肤定制品牌专属成分——“糙米发酵精粹”，接连打造糙米水、糙米平衡控油乳、糙米面霜等油皮分区护理产品矩阵，目前已涵盖洁面、卸妆膏、泥膜、水乳、面霜、面膜等多个产品类别。

油皮护肤需求金字塔

随着“成分党”的崛起，很多护肤品牌的产品已经迎合市场趋势，把自己的成分表做得越来越漂亮，而且浓度一个赛一个高，导致很多消费者认为“只要添加某种有效成分就是好产品”、“高浓度就等于高功效”等。

“引导消费者更好认识到自己的皮肤、自己皮肤的问题是什么，以及是什么原因造成的，这样才能去找到合适自己的解决方案。”颜欢认为，油皮护肤的需求金字塔是以平衡水油为基座的，再向上延伸是问题护理（舒缓、祛痘、细致毛孔、去闭口黑头等）以及抗初老（粗糙、暗沉等）。

过去几年，Bio-MESO肌活与第三方调研机构合作，积累了数百小时的消费者护肤视频，通过分析消费者偏好产品、行为习惯，了解他们的真实需求。同时品牌还在私域渠道、各电商平台与消费者沟通时，向消费者科普专业有趣的油皮护肤知识，日前还发布了《2023年油性皮肤科学护肤指南》。

不止于此，品牌官方小程序“Bio-MESO肌活空间”还将在8月上线品牌全新AI助手——“AI多维智测系统” （暂定名，具体名称以实际宣传为准）。该系统通过AI测肤、问卷调研、生活方式问询等多维度的交互，帮助消费者更加直观了解自己的肌肤状态，结合《指南》中定位护理原则，将更科学的护肤以及生活方式改善方案传递给消费者。预计今年内，该小程序将在天猫、抖音等渠道使用，为更多油皮消费者提供AI智能化、24小时无休的贴身指导。

“我们现在做的工作是，进一步、深度地探讨油性特质对皮肤后续影响是什么。举个例子，出油多和出油少的人的肌肤问题往往不一样，比如油皮长痘、黑头多、毛孔粗大的深层原因是什么？再比如，油皮和干皮抗初老表现不同，油皮体现为皮肤暗沉等，干皮则容易长纹，那么对应的解决办法是什么？值得探讨。”颜欢进一步指出。

接下来，Bio-MESO肌活还将继续深耕油皮赛道，专研发酵，从不同维度持续贴近消费者，研发更多能解决实际问题的产品，同时也会通过各种活动为更多用户展现“专业、年轻、活力”的品牌形象。