中国电商大洗牌：拒绝李佳琦 就是拒绝利润

通常而言，凡大溃败，紧接着的往往不是继续溃败，而是试图翻盘的大动作。

没有人会反对，用“大溃败”一词来形容去年的“双十一”，甚至用它来形容过去一年的淘系电商也不为过。

而今年，在薇娅之后，李佳琦也消失了一段时间，淘系超头“团灭”。失去超头的阿里巴巴，遭遇了史上最尴尬的败局，618大促，只敢躲在角落里发了一句“再次实现同比正增长”草草了事。

这不仅强烈动摇了大家对淘系的信心，还极大地鼓舞了抖音电商夺取电商第一把交椅的勃勃野心。

另一边，抖音电商高歌猛进，诞生了数个比肩李佳琦的超级主播——“东方甄选”董宇辉、“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。“东方甄选”粉丝2575.8万，场均观看2000余万，小杨哥粉丝9620.6万，一场直播观看量超5800万人次。

从战略大势来看，抖音以算法为核心的兴趣电商、内容电商，成为抖音最为倚重的战略空军，不断在淘系电商的大后方狂轰滥炸。在抖音的凌厉攻势下，几乎所有媒体或主动或被动地开动起来，唱衰淘系的新闻和评论铺天盖地，“抖系必然战胜淘系”、“内容电商是时代的趋势”等斩钉截铁的标题充斥着舆论场。

形势如此严峻，对淘系电商来说：2022年双十一事关生死存亡，不容有失。

而今天，借着双十一的热度，本文将试着回答两个问题：

● 超级主播到底能不能被取代？

● 抖音电商与淘系电商之间竞争的本质到底是什么？

01

与其说李佳琦

是一个超级主播

不如说他

是一个令电商巨头们

惴惴不安的超级符号

10月24日晚20点，天猫双11预售正式开始，头部主播们再次成为焦点。

李佳琦直播间吸引了超过4.56亿人次的观看，再创历史新高；蜜蜂惊喜社直播间当晚观看人数达4740万；而罗永浩淘宝直播首秀即突破了2650万场观；

随后，“李佳琦双11预售首日卖出215亿”冲上微博热搜第一，回归后的李佳琦以一己之力，再次展现了强大的势能。

当下，与其说李佳琦是一个超级主播，不如说他更像一个令电商巨头们惴惴不安的超级符号。

可见，无论电商巨头态度如何，超头们已然自成一极。

为什么？答案很简单，这是中国消费市场演化的必然结果。

一般而言，全世界的消费市场，有三个阶段。

第一消费阶段，产能有限，供给匮乏，只有极少数人才能享受；

第二消费阶段，产能扩张，消费平权，人人享有；

第三消费阶段，产能过剩，个性化与情绪化成为关键，品牌需要提供情绪价值做自我表达。

中国市场上最具有代表性的三大超头——李佳琦、薇娅和罗永浩，就是第三消费阶段的典型。

这三位个人风格极其强烈，他们所从事的都是直播带货，而非自营直播。他们广开门路，不开生产线，作为买手来卖各个品牌的消费品。

李佳琦和薇娅很像，风格都是“咱们是亲如一家的自己人，咱们一起去薅品牌的羊毛。”

而罗永浩则是“朋友们，大家也知道我是个挑剔的人，来，这里有一个我看得上的产品。”

而李佳琦和薇娅在传递“自己人”这个感受的时候，他们之间又有微妙的差别。

李佳琦会说：“姐妹们，美眉们，我们是自己人，这种关系是我付出了努力得来的，我很珍惜这种关系，并在努力维持。基于此，你们听我说，这个东西真的很好……”

而薇娅会说：“姐妹们，女人最懂女人，我们天生就是自己人，而我呢，又是自己人里最会持家的大姐。今天，姐跟大家介绍一款产品，是真的好用……”

我们可以强烈地感受到，不同的人之所以愿意跟着不同的主播买货，最大的原因在于人们在不同的主播那里接收到了不同的情绪，感受到了不同的氛围，这也就是主播本身所提供的情绪价值，超头所赖以生存的最繁茂的土壤，绝非平台倒流或者品牌低价，而是基于超头打造的人情氛围。

一言以蔽之，现阶段，消费者买东西不一定要买性价比最高的了，而是要买蕴含的情绪最能打动“我”的。第三消费阶段里，个性化和情绪化成为了最强的消费特征，也就是功能价值扩展到了情绪价值，注意是扩展，而非转向。

在这样的格局下，超头主播成为淘系vs抖音电商战争中，始终无法绕过的一座座巨大冰山。

02

抖音的战略对手

并非淘系

中国电商迎来的战国时代

如今，商业观察者普遍认为，淘系电商和抖音电商之争，本质是折扣电商和兴趣电商之争，前者以低价吸引用户，而后者依靠内容截获关注。在他们看来，由于抖音手中的庞大流量和去中心化环境，品牌自播的性价比高，盈利空间大，所以在未来，抖音电商势必将取代淘系电商，拿下第一把交椅。

但实际上，这样的分析框架显得过于粗暴。因为抖音的本质并非电商，而是内容，他的主要竞争对手是其它内容公司，共同争夺的是用户注意力。

一般而言，内容公司分为两种，一种是内容型平台公司，其本质是平台，平台的核心是运营，强调的是如何获取流量，如何分配流量。内容在这里面是手段，是用来维持平台活性的，如抖音。

另一种是平台型内容公司，其本质是内容，他们的商业逻辑是生产，并销售内容，其核心不是运营，而是生产组织内容，如优酷、爱奇艺、腾讯。

平台型内容公司的竞争格局，我们先按下不表。今天，我们主要讨论以抖音为代表的内容型平台公司的商业逻辑。

具体而言，运营一个平台公司更像治理一座城市，所以平台公司做增长的手段，也很像做一座城市，主要靠的是吸引人才和吸引产业。

平台公司会以大力的投放和补贴，来吸引新用户，然后用社交裂变等手段，让用户自己去拉新，吸引来新用户，再用各种运营手段留存。然而，流量见顶已经是一个明显的事实，所有的平台不得不用更高的成本去获取新流量，而这样的增长方式难以为继。

注意力是稀缺的，用户的时间是有限的，所以头部App要是获得了增长，那腰部和尾部的App就一定会面临新增下滑。

所以大家都已经意识到内卷没有未来，平台公司之间的流量之争，已经结束，下一阶段的重点就是商业变现效率，变现效率越高，利润空间越大，才能以战养战，去争夺对手的流量蛋糕。

也就是说，抖音的真正对手不是淘系电商，而是类似于快手这样的平台型公司。

而抖音商业化变现的方法，就是对接电商交易场景，而这不可避免地触动了电商巨头的利益，从而把淘系电商被动地拉入抖音发起的这场战争中。

要知道，淘系电商平台占用的互联网用户时长不到8%，但它掌握的中国电商交易额却接近60%。单个月活用户能给阿里电商贡献的月收入高达26.2元，是所有的内容平台类公司的至少2.5倍。如此大的利润空间中，还存在着8%和60%这两个数据之间的巨大沟壑，这就是其他有流量场景的平台公司们，如抖音，切入线上交易的巨大机会。

抖音的挑战，直接倒逼淘系电商不断地优化直播生态，给予中小商家、腰部及以下主播更大的生存空间。此外还要在App内营造一种逛街的氛围，这都是通过搭建内容生态完成的，去年淘宝上线新slogan：“太好逛了吧！”就是淘系电商积极应对的最佳注脚。

以内容为基因的抖音，和以电商为基因的淘系，究竟谁能主中国电商之沉浮？可以成为我们每个人接下来观察的重点。

总结而言，互联网流量见顶之前，在竞争的上半场吃的是流量红利，而在流量见顶之后，平台型公司之间的竞争迅速扩大化，他们中的佼佼者开始与电商巨头争夺利润，在这样格局下，超头主播成为了双方争夺的焦点。

毫无疑问，中国互联网真正刺刀见红的下半场已经拉开了大幕，而今天的双十一，不过是这场大混战的序曲罢了。

注：文/朱愈嘉，文章来源：新锐品牌研学社(公众号ID：InnoBrand_BC)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。