唐人泛家装|家装设计的价值究竟应该是什么？

作者：亿邦动力网文章来源：亿邦动力网

2020-12-02 11:04

我是完全不懂家装设计的。所以本篇文章所谈的，不是设计本身的诸多内容。而是从泛家装行业的发展角度，来谈设计在家装要素有效组织中的价值问题。

一

家装要素有效组织的理论，是我在2015年提出的。其目的，是为了更好地描述泛家装行业运营的结构，以及更好地理解泛家装行业进化发展的内在机制。

因为我们行业的消费者是家装消费者，所以我们行业就是家装行业。只不过为了区别传统狭隘的家装概念，我又称之为“泛家装”。

泛家装行业消费者的基本需求，就是“装修一个家”。所以，整个泛家装行业的运营结构，就应该像是一个家装公司那样来进行有效地组织，而组织的基本元素就是家装基本要素。

于是就有了家装要素有效组织的基本理论框架。

那么，家装要素包括哪些内容呢？实际上，和我们所熟悉的家装公司运营一样，家装基本要素包含了设计、材料和施工三个方面。也就是说，家装要素就是指家装设计要素、材料要素和施工要素。

于是，设计也就进入了我们的思考范围。

我们不禁要问：在家装要素的有效组织中，设计要素究竟应该扮演怎样的角色？另一个问题是：家装要素有效组织中的设计要素，与我们通常理解的家装设计之间，究竟有什么不同呢？

为了更好地回答这些问题，我们还是从传统家装消费过程说起，来看一看家装设计要素究竟应该起到怎样的作用，以及实际是起到怎样的作用。

二

我们把目光回到互联网家装出现前的家装“史前”时期。那时的传统家装还只是做半包和清包，家装材料的经营，基本上都还是通过家居商场的经营体系来实现的。

让我们跟踪一下一个家装消费者家装消费的全过程：消费者首先找好了一家家装公司，家装公司帮助消费者进行家装设计，并提供了一张装修效果图。然后，消费者来到家居商场一个品类一个品类地选购家居产品。再然后，家装公司帮助消费者进行基础装修，家居经销商帮助消费者完成家居产品的安装服务。

自打我们行业存在以来，我们的家装消费过程就是这样的。难道这有什么问题吗？

我们来仔细分析一下设计要素在传统家装消费过程中起到了怎样的作用。

家装公司向消费者提供装修效果图。这是家装设计的价值。但是，我们却看到这个装修效果图在实际的家装材料选择上，并没有起到太大的作用。为什么呢？因为具体的家装材料产品选择，基本上还是靠消费者自己来完成的。

我们称这样的消费过程为“满足消费者的个性化需求”。

在传统家装设计中，设计的价值只是提供一张供家装消费者参考的装修效果图。除此之外，家居商场中每个商家都也有自己的产品设计。特别是3D云设计软件普及后，家居产品的场景设计成为经销过程中一个极其重要的环节。

问题是：从消费者的需求来看，这些设计都提供了怎样的价值？

三

我们来看看家装消费者究竟需要怎样的设计服务。

设想家装消费者拿着家装公司设计的装修效果图到家居商场来选购家居产品（我又称之为家装材料产品）。假设他准备选购瓷砖。这时，消费者有三个关键的问题需要回答：我应该购买哪个品牌的产品？我应该购买这个品牌的哪款产品？什么样的价格是合理的价格？

我把这三个问题总结为：什么品牌？什么产品？和什么价格？

请问：家装公司提供的装修效果图能够回答这三个问题吗？

当然不能！

请问：家居商场有人帮助消费者回答这三个关键的问题吗？

也没有！甚至整个行业都没有人能够站在家装消费者的利益立场上，帮助消费者回答这三个关键的问题。

试想一下，家装消费者在装修消费过程中要选购多少个品类的家居产品？每选购一个品类的家居产品，他都有这三个关键的问题需要有人帮助回答。

于是家装消费者只能向专业人士请教。谁是专业人士？家装公司的人员基本上都属于专业人士。但是这些专业人士几乎无一例外地都会站在自己的利益立场上向消费者推荐家居产品 —— 谁给的回扣高就推荐谁的产品。

都说传统家装消费陷阱多，消费体验差。原来根本原因不是家装公司人员的人品差，而是传统家装要素组织形式所致。具体地说，是家装设计价值的缺失。

试想一下：在这样的消费体验中，设计要素扮演了怎样的角色？设计要素所缺失的价值又是什么？

四

可能有人不禁要问：每个家居品牌在经销过程中不是也有设计吗？这样的设计不是能够向消费者展示产品的实际效果，帮助消费者进行家居产品的选购吗？

我们需要进一步来探讨一下家居产品经销过程中设计的价值。

首先，每个家居品牌这样的设计过程，能够帮助家装消费者回答他那无法规避的三个关键问题吗？

显然不能！

每个品牌经销设计的主要功能，都只是向消费者展示自己的产品有多棒：“我的产品才是最好的！”而无法帮助消费者回答那三个“灵魂拷问”的关键问题。

其次，设想我们将这些各个品类“最好的”产品集成到同一个装修空间中，它们能够形成一个最好的装修效果吗？

基本上不可能！

那么，这些家居品牌在经销中的设计对家装消费者的价值又在何处？

我讲过一个非著名的”唐人的胡桃木“的故事：我想装修一个以胡桃木为主题的客厅。我去购买了胡桃木的名门、胡桃木的地板、胡桃木的定制家居和胡桃木的成品家具。当我把这些胡桃木的产品集成在一个装修空间时，请问：我最终得到了几个胡桃木？是一个胡桃木还是四个不同的胡桃木？

这个小小的故事，可能给我们带来更多对设计价值的思考。

既然家装设计不能够向家装消费者提供应有的价值，并且家居品牌的设计也不能向消费者提供他们所需要的价值，那这样的设计的价值究竟是什么？

或者我们更想知道的是：家装设计的价值究竟应该是什么？

五

我常说：当我们面临问题找不到答案时，就应该回到原点，从行业的基本发展规律出发来寻找问题答案。

我们行业发展的原点是什么？

就是家装消费者“装修一个家”的基本需求。我们需要从家装消费者“装修一个家”的基本需求出发，来思考和探索家装设计的价值。

那么，“装修一个家”最需要的是怎样的设计呢？

当然是对整个装修空间最终实际效果的整体设计。

可能很多人会反驳道：难道装修效果图不是装修空间的整体设计吗？

装修效果图确实是装修空间的整体设计。但那只是装修效果设计，它并不涉及装修中实际用到的家装材料产品，因而基本上不是装修完成后的实际效果。

我们来仔细分析一下传统家装要素组织的结构，看一看设计在传统家装要素组织中的作用。

如图所示，传统家装要素组织是围绕家装材料的单品类经营展开的，其中包含了家居企业、家居经销商和家居商场。所谓单品类经营，是指家居企业生产单品类家居产品，然后让各地的家居经销商在家居商场开设单品类品牌专卖店，来经销自己的单品类产品。

因为家居产品经营在传统家装要素组织中的核心地位，我们通常又把我们行业理解为家居行业。

用家装要素组织的理论来说，传统行业发展是围绕家装材料要素的经营展开的。

施工要素的组织是由传统家装公司实施的。传统家装公司主要是提供半包和清包服务。这实际就是施工要素的组织。

家装设计要素呢？我认为家装设计要素是缺失的。

为什么这样说呢？这是因为，虽然我们有家装公司设计的装修效果图，我们也有家居品牌经销商所做的产品销售场景设计，但是我们却缺少一个能够决定最终装修效果的整体设计。

而在“装修一个家”的基本消费需求中，这个能够决定最终装修效果的设计才是最最重要的设计。

家装设计的价值，也着重体现在这个最重要的整体实际效果的设计上。

六

由此，引出了一个非常重要的概念：设计主导权。这个概念，也是我在2015年提出来的，现在得到越来越多行业人士的认同。设计主导权，几乎已经是谈家装设计时无法回避的思维理念。

设计主导权的第一个基本特质，是对某个装修空间的整体设计。这个装修空间，可以是一个家的总的装修空间，也可以是某个局部的装修空间，比如说卫生间、厨房或阳台等。不管是哪个装修空间，都必须有一个整体的设计。这是装修空间的主导设计。

设计主导权的第二个基本特征，是这个对装修空间的整体设计，必须能够决定最终的装修效果。换句话说，设计主导权涉及的家装设计，必须能够直接确定装修中各个品类材料产品的实际应用。

设计主导权之所以重要的一个主要原因，就是因为这样的设计实际上决定了家装材料产品的应用和销售。

“所见即所得”意味着“设计及销售”

因而，家装设计主导权也是家装材料产品的销售主导权。

设计对“装修一个家”基本消费需求的真正价值，就体现在家装设计对最终装修效果的确定上。

七

基于以上的分析，我们再回过头去重新认识一下互联网家装。

很多人都是从互联网应用的角度来认识互联网家装，然而互联网家装与传统家装的本质区别，却不在互联网应用上，而是更多表现在对家装材料要素的经营组织方式上。

我们都知道互联网家装中按平米报价的主材包。事实上，当时有一些家装公司搞个按平米报价的主材包，就自称是互联网家装了。可是，我们有没有认真想过：这个按平米报价的主材包究竟意味着什么？它在泛家装行业发展的历史上究竟存在着怎样划时代的意义？

互联网家装按平米报价的主材包，是史上首次有家装公司站在家装消费者的利益立场上，帮助消费者回答了“什么品牌？什么产品？和什么价格？”这三个“灵魂拷问”的关键问题。

所以我曾经分析说，互联网家装的发展，是泛家装行业发展历史上的一场思想启蒙运动。

而整装发展与互联网家装发展基本上是一脉相承，所不同的只是整装要比互联网家装包含更多品类的家装材料产品。

问题是：这和我们所讨论的“设计的价值”主题有什么关联？互联网家装和整装又是如何体现“设计的价值”的呢？

仔细分析一下互联网家装的主材包或整装套餐，它们所展示的，实际上不仅仅是“装修一个家”标准的装修设计方案，而且还是装修完成后的实际装修效果。与传统家装装修效果图设计所不同的是，这个标准化的装修设计方案包含了具体家装材料产品的应用。

也就是说，互联网家装主材包或整装套餐的设计方案必须回答“什么品牌？什么产品？和什么价格？”这三个关键问题，而且设计方案还必须得到目标消费群体的喜爱。

这就是站在家装消费者的利益立场上帮助消费者回答了那三个困扰家装消费者多年的关键问题。

同时，与传统家居品牌经销中设计所不同的是，单品类品牌产品设计只是为了突出自己的产品，只是为了销售自己的产品，而不考虑不同品类家居产品在装修空间中的相互匹配问题。

通过设计，站在家装消费者利益立场上帮助回答“什么品牌？什么产品？和什么价格？”三个关键问题，才是家装设计真正价值的体现。

八

这里我们需要引进一个新的概念：多品类集成。

家装材料多品类集成的理论是我在2018年5月首次提出来的。初期有很多人都提出反对意见，最主要表现在两个方面：一是说它违反了营销学中专注的原则；二是声称家居企业连单品类经营都还没有做好，怎么来做多品类集成经营呢？

不过随着时间的推移，多品类集成的思想已经被越来越多的行业人士所认同，并且我们也见到越来越多有关多品类集成经营的实践。

为什么？

因为决定家装材料多品类集成经营的，不是所谓营销学的基本原则，也不是企业能不能做。决定多品类集成发展方向的，是家装消费者“装修一个家”的基本需求。因为“装修一个家”的家装消费过程，就是家装材料多品类集成过程。

多品类集成的关键不在多品类而在集成。在多品类集成经营的思想中，最重要的内容是集成的基本逻辑和方法：根据什么集成？怎么集成？

根据家装消费者的需求特性来进行家装材料的多品类集成。而集成的方法，就是通过设计。

也就是说，我们需要根据家装消费者“装修一个家”的需求特性，通过家装设计来对家装材料进行多品类集成。

我们所熟悉的互联网家装和整装经营，就是家装材料的多品类集成经营。

这样就涉及到家装设计的第二个价值点所在：对家装材料要素的有效组织经营。

家装设计，必须能够对家装材料要素进行有效的多品类集成。换句话说，家装设计要素的另一个价值，在于对家装材料要素进行有效的组织。

在家装要素组织中，家装设计要素的组织主导着家装材料要素的组织。家装材料要素组织是通过家装设计要素来决定的。

九

谈到设计对家装材料组织的功能，我们避免不了有关家装材料企业通过设计师渠道进行销售的问题。这是设计对家装材料企业的价值，也是设计主导权的部分体现。

为什么说只是设计主导权的部分体现呢？因为这样的设计主导销售的概念，往往是非官方的，比如说设计师私下绕过公司的家装材料供应链所干的私活；或者是非主要的，它只是在消费者自行选购家装材料产品体系中的辅助功能。

然而设计师帮助家居企业带货的价值，却是值得做一番分析。

首先是，这种设计师推荐家装材料产品的营销方式，对家装材料市场的竞争有相当大的影响。前一阵子有篇文章，谈的是为什么4万亿的建材行业没有大公司的问题。作者把主要原因归结于家装材料企业不做广告以及不知道如何通过广告来做品牌。这个分析结果显然不符合实际情况。

事实是，家装材料企业可能比其他行业的企业更愿意做广告而且也做了更多的广告。我们在全国各地的航站楼高铁站看到的广告，有一多半是属于我们行业的。因为我们行业的企业纷纷请明星代言，甚至有传说明星代言费也被拉高了。

家装材料企业不是不做广告，而是做了广告却起不到其他行业广告对品牌聚集的作用。其主要原因，就是在纯市场竞争外，还有另外的力量在决定着家装材料产品的销售。其中家装公司设计师私下推荐产品的机制，显然就是影响正常市场竞争机制的一股不可忽视的力量。

设计师的私下推荐材料产品，对家装材料企业来说，其价值是显然的。但是对家装消费者来说，这样的推荐机制能够普遍地给他们带来价值吗？

对家居企业做广告而言，因为巨额投入，如果产品品质不过硬，则一旦被发现以前的广告就白投了。因此，作为巨额的广告投入，其自身就是对产品品质的一种保障。但是，对设计师推荐机制来说，基本上就没有这样的保障。设计师也因此可能在高额提成的驱动下，向消费者推荐不是最合适（理解为不具市场竞争力）的产品。

我们所谓“大行业，小企业”现象存在的一个重要原因，也在于此。因为这样的推荐机制能够让更多不具有市场竞争力的企业存活下来。

而这样的设计师推荐机制，对家装消费者的价值又如何呢？

不是说设计师不该向消费者推荐产品，而是指出这样机制所隐藏的缺陷。事实上，在家装材料产品信息不透明的条件下，设计师在个性化家装服务中掌握设计主导权是利是弊，还有待进一步的思考和分析。

十

家装设计师的价值，是与传统家装一对一的个性化服务分不开的。我们认为家装设计师的价值，也就在能够向家装消费者提供一对一的设计服务上。

传统家装消费过程基本上是这样构成的：首先家装消费者找好家装公司；其次家装设计师帮助消费者设计装修效果图；然后家装消费者到家居商场一个品类一个品类地挑选家装材料产品；最后是家装公司找施工队来完成家装施工交付。

这就对家装设计师的价值产生如下几个问题：

1. 家装设计师设计的装修效果图，究竟具有多少设计的价值？

2. 对绝大多数家装消费者来说，他们究竟需要多少一对一的个性化设计？

3. 装修效果图在消费者自行选购家装材料产品的机制下，究竟还有多大的价值？

4. 设计师的设计中，有多少内容是为了向消费者推销更多的装修服务？

对绝大多数传统家装公司来说，设计师的主要价值，是为了获客签单。因而家装公司更在乎的，是设计师的获客签单转化能力，而不是其设计的水平。因而，对绝大多数家装公司来说，其设计师的装修效果图，也就是效果图而已。

设计装修效果图，实际的装修效果不重要，重要的在于签单转化。

事实上，对绝大多数家装消费者来说，可能也不需要更多专业的设计。在家装消费的长期发展中，有很长一段时间家装游击队占据了主导地位。而我们知道，家装游击队所做的家装工程，基本上是没有专业设计的。这意味着绝大多数的家装，在没有专业设计的条件下也能进行。如此来说，家装设计的价值又有多少呢？

我一直在问：120平米或150平米以下的家装，究竟存在多少一对一个性化设计的价值？

进一步分析我们看到，即使有了家装设计师专业设计的装修效果图，但这个效果图是与家装材料产品没有直接联系的，而是需要家装消费者自己到家居商场一个品类一个品类地去选购产品。这个过程我们称其为“满足消费者的个性化需求”。

问题是，既是满足消费者的个性化需求，就必须按照消费者的个人喜好来选择产品。到头来，由消费者自行选择的产品与专业设计的装修效果图之间，又会有多大的差异呢？

事实上，家装消费者自行购买家装材料产品的过程也是一种多品类集成的设计过程。只不过，这是一种非专业性的设计。在这样的非专业性设计的干涉下，家装设计师专业设计的装修效果图，其价值又体现在哪里呢？

或许，正如其名，装修效果图而已。

谈到消费者一个品类一个品类地选购家装材料产品，就不能不谈各个品类品牌专卖店设计的价值。每个专卖店都竭力地向消费者推荐自己的产品，而且为了促成签单转化，也不遗余力地通过设计来体现其产品的优越性。很显然，这些专卖店设计的价值取向，基本上与家装设计师是不一致的。专卖店的设计导购都会向消费者推荐自己认为是最好（最盈利）的产品。

于是，在家装消费者个性化喜好以及单品类专卖店的设计导购的引导下，最终的家装材料产品的多品类集成效果与装修效果图存在多大的差异？这些在单品类经营机制下由消费者自己主导的多品类集成，效果会怎样？进一步，对家装消费者来说，单品类品牌专卖店的设计价值又如何？

十一

传统家装消费过程中，家装设计往往都是免费的。或许，这也从某种程度上体现出家装消费者对传统家装设计价值的态度。

这应该是一种充满矛盾的价值观：既有求于家装设计，却又不认为家装设计有价值，不愿意为家装设计服务支付费用。

免费家装设计，可能更多还折射出家装公司对家装设计价值的认识。在家装公司，设计师普遍的收入构成是底薪 + 签单提成 + 材料提成（官方的或私下的）。这个收入构成明确地告诉我们，对家装公司来说，家装设计师的价值在于签单转化和材料销售。

所以，普遍地看，家装设计对家装公司和家装消费者来说都不具有明显的价值。

在这样的价值思维下，家装设计师自然将更多的努力放在了签单转化和材料推荐销售上。

而我们知道，签单转化对家装消费者来说是不具有价值的。而材料推荐销售呢？前面我们已经探讨过，它对家装消费者来说，其价值更可能是负数。

对家装设计师带货拿回扣的问题，业内一种普遍的观点是，如果给家装设计师足够的设计回报，家装设计师就不会在材料销售上努力拿回扣。这样的思考逻辑，显然是没有考虑到家装设计师在家装公司的主要功能，同时也没有考虑到人性的弱点：多少设计费才能足够让家装设计师放弃拿材料回扣呢？！

另一个更容易被忽视的问题是：在一对一个性化的家装设计中，家装设计师是否有向消费者推荐更多装修服务项目的驱动力？而这样的设计，对消费者来说又是怎样的价值？

似乎答案是非常明显的。

十二

另一个我们需要思考的设计价值，来自于对家装材料产品的设计。

每个家装材料企业都有自己的设计师，他们的工作，就是设计最好的家装材料产品。

这样的产品设计，价值又如何呢？

首先我们必须承认，没有产品设计，我们就不可能有像样的家装材料产品的存在。所以说，家装材料产品的设计，其价值是明确无误的。

可是，当我们从家装消费者“装修一个家”的基本需求出发来思考，就会发现这样的产品设计逻辑可能也会存在严重的问题：当我们把各个品类最好的产品集成在一个装修空间时，我们会得到一个满意的装修效果吗？

答案显然是否定的。

还记得前面讲过的”唐人的胡桃木“的故事吗？当我们把全都标注为“胡桃木”的地板、木门、定制家居和成品家具集成在同一个装修空间时，很有可能发现四种“胡桃木”的色调之间，有着很大的差异。所以我们得到的，并不是一个胡桃木，而是四个不同的胡桃木。

所以我们需要家装设计师做装修空间的家装材料产品的多品类集成设计。这是由家装设计师精心挑选市场上存在的不同品类的家装材料产品，来集成一个装修空间。

可是进一步，如果用整装产品设计的理念来看，整装产品才是一个完整的产品。而各个品类的家装材料产品，只是整装产品的零部件。这时的设计逻辑，可能就是由整装产品设计师来总体设计整装产品，其中也包括各个品类产品的外观设计和功能定位，然后再由产品设计师来实现具体的产品外观和功能的设计。

这是未来整装运营机制中设计的逻辑和价值。

十三

传统家装要素组织形式下，家装设计要素的价值没能被充分发挥出来。甚至在某些条件下其价值还是负向的。

问题是；怎么变革？

另一个非常重要的问题是：既然大多数普通家庭的装修似乎不需专业的家装设计也行，那我们究竟还需不需要专业的家装设计？如果是，这又该是怎样的家装设计？

互联网家装与整装发展给我们很重要的启发：走标准化整装产品运营的道路。

前面我们分析过，互联网家装与整装最重要的模式变革是设计主导权的出现，即通过专业性的设计来确定家装材料的多品类集成。它基本上能够克服传统家装要素组织中设计价值缺失或偏差的问题。

这里我们主要来分析这样几个问题：一是标准化的整装产品设计是否能够避免传统设计中向消费者推荐不合适的产品与服务的动机？二是标准化的整装产品如何满足个性化需求？三是如何通过专业性的设计给普通家庭装修增添价值？

在个性化服务的条件下，设计师存在向消费者推荐高提成产品或者不必要的服务项目，以赚取更多的个人利益。在这样的机制下，除非凭良心办事，否则给设计赋予负能量应该是在所难免。而当变成标准化整装产品设计时，因为产品是面对众多的消费者，且设计师无法一一向消费者推荐自己的产品，只能通过设计的整装产品来代言。所以此时无论是在家装材料产品的选择，还是在整装产品的内容（项目）上的选择，都会尽量体现出消费者真正所需的价值。

也就是说，除非是怀有“能骗一个算一个”的心理，标准化的整装产品设计能够避免设计负价值的陷阱。

在标准化整装产品的设计中，设计会趋向于目标用户群体的价值最大化。

其次，标准化的整装产品，是通过其产品自身的个性化，来满足一批具有相同或相似个性化需求消费者的共同需求。这是整装运营中标准化与个性化之间的辨证统一。

我常说：当消费者在和我们谈他们的个性化需求的时候，就说明我们整装产品的个性化不够强。

十四

当我们需要对简化了的整装产品赋予更多个性时，显然就需要更高水平的专家设计。这也是许多整装运营常常提起的大师设计。

设计的价值，最简单明了的，是通过设计费来展现的。

可是，真正有价值的家装大师设计，一定是设计费不菲，一般的家装消费可能根本支付不起。这是不是就意味着普通家装设计注定就不该有价值呢？

当然不是。也不应该是。

互联网时代共享模式，完全可以应用到家装设计中来：许多家庭装修共享同一个具有较高价值的家装设计方案，并共同承担高昂的设计费用。

这样一来，不但家装设计的价值能够很好地被体现出来，而且相应的大师设计费用也因为众多家庭装修的分摊而能够满足普通家庭装修消费的支付能力。

这就是整装运营的理念。