亿邦动力贾鹏雷：当下必须关注现金流 供应链和护城河
作者：贾鹏雷 文章来源：马蹄社
2020-02-13 11:38
作者：贾鹏雷 文章来源：马蹄社
2020-02-13 11:38
邦小白快读
突发的疫情，让本已不易的2020愈发艰难，但我们必须重拾信心，面向朝阳，再次出发。
为了应对未来挑战、思考疫情的后续影响，马蹄社团队经过多轮调研与讨论，正式开启以“战‘疫’求生，保卫增长”为主题的马蹄公益在线课，首期将邀请到30家马蹄社导师&同学在线分享，共同探讨应对策略、增长方法和趋势变化。
在马蹄公益在线课的第一讲中，亿邦动力总裁贾鹏雷分享了疫情下电商行业的变化和趋势。在分享中，贾鹏雷认为，无论是实体经济还是电商，基础规律、行业规则与行业格局都已经形成，并且相对稳定、健全，突发事件很难将其改变。当疫情结束，所有行业规律和市场行为都会快速回到常态和正轨。
贾鹏雷
亿邦动力总裁
以下为贾鹏雷分享内容整理：
（注：在保证嘉宾原意的基础上，本文做了必要的删节和改动）
很高兴能够在2020开年后第一个工作日的晚上，在马蹄公益课堂陪同大家聊一聊疫情之下电商的机会和挑战。
无论我们面临什么样的情况，还是要先跟大家说一句“开年大吉”，希望疫情能够早点过去。我相信这样的日子大家都非常难熬，希望电商、实体经济、我们的生活以及整个社会都能够尽快步入正轨。
先请大家思考三个问题：
1.初步判断，疫情大概何时结束？
2.大家对战胜疫情是否有信心？
3.这次疫情，对电商会产生决定性的促进作用吗？会让电商再次崛起吗？
01
不要贸然预判行业变革
我们先来看看第一个问题的答案。留言中大概有两类想法，一类非常乐观，认为疫情在15天内能够迅速解决，而另一类则认为疫情可能要到五六月份才能结束。
不知道今天在听这节课的同学们，有多少人经历过2003年的非典疫情，尤其是当时已经工作、在公司担任高层或者自己创业的同学。在一家企业承担重要角色的人，对这个问题的理解会有不一样的答案。
以我们现在掌握的信息来判断，从科学、医学的角度来讲，疫情大概需要一个月左右的时间才能控制住。如果疫情控制住了，那行业发展和国民经济的恢复需要多长时间呢？从当年非典的经验和今年病毒的蔓延和传染率来看，在6月份之前，国内线下实体经济可能很难大规模恢复。
目前，大规模的线下展会、贸易洽谈会、流通、交通、航司、高铁等等都会受到比较大的影响。同时，对做实体门店、商铺业务以及需要大量出差的同学们来讲，也会受到比较大的影响。这是我们做的一个初步判断，也是一个比较保守、谨慎的判断。
每个人都希望疫情能够尽快结束，企业能够尽快回到经营轨道上来。但从企业经营来讲，我们还是有必要把情况想得再难一些，同时，每个人要管理好自己，每个企业也要对员工做好保护。
而第二个问题的答案不约而同，大家对国家战胜疫情都有信心。
我们的重点是第三个问题：这次疫情会对电商产生决定性的促进作用吗？会让电商再次崛起吗？
大部分回答都认为，这次事件对电商行业有一定的好处。
其实对这个问题，我们要理性地来看待。从亿邦研究院和亿邦编辑部的讨论来看，消费和零售业的演变的确会出现很大变化。
第一，很多传统企业在线下经营受损非常严重，超乎想象。春节是很多线下商家的销售旺季，但是以往单日销售额破千万的企业，今年的日销只有10～20万，这是真实数据。这种情况逼迫企业一定要重视电商，提高电商的业务占比。
第二，很多企业加盟商占比很高。如果加盟商不能开业，或是经营受到影响，可能会发生大量门店倒闭、加盟商退款等情况，甚至与总部发生纠纷，这也逼迫企业必须进行线上化。
第三，之前很多企业对线上、小程序、社群化、私域流量和短视频的重视程度、投入力度可能都不够。这种情况下，大家可能会想：“当初早投入一点就好了。”从这个角度来讲，这次事件也会加速企业的电商化进程。
第四，朋友圈有很多文章在分析对在线教育、在线顾问以及远程服务的促进作用。从逻辑上来讲，这些都成立。但是关键在于，电商再牛也离不开供应链，工厂无法开工，商品就无法提供；物流无法复工，服务就无法交付；用户待在家里，消费需求、消费特征和正常时期相比也会不一样。
这意味着，有些品类会利好，比如消毒液、防护用品等，但消费者对鞋服和美妆的需求会下降，这不符合日常消费的规律。同时我们看到有一些品类在短期内会受到较大影响，比如耐用消费品或对家居生活依赖性不高的一些品类。
如果疫情持续三、四个月甚至六个月以上，那么短期内，的确会对人的消费行为和消费趋势产生影响。但从电商存量、基础设施以及国民经济对互联网的依赖程度来讲，电商对于很多行业和品类的渗透率都已经很高了，因此也很难对一个行业产生革命性的影响。
这种情况下，如果一定要给大家建议，也都是短期的建议。长期来看，无论是实体经济还是电商，它的基础规律、行业规则与行业格局都已经形成，并且相对稳定健全，一到三个月的疫情及其带来的社会停摆期很难将其改变。
当疫情结束，所有行业规律和市场行为都会快速回到常态和正轨。所以不太建议大家根据今天的情况贸然预判行业可能发生较大变革。
02
把风险想得大一些 信心足一些
在疫情发生之前，我们对电商有了一些理解和思考，而在疫情发生之后，我们的理解和思考有了新的变化。
2019年发生了很多事情，很多信息都难以分辨是好还是坏。比如社交电商平台压力增大；短视频和直播对互联网流量的重组影响剧烈；网红经济头部效应明显，但腰部和腰部以下网红的攀升较慢；农产品电商和出口电商的发展不尽如人意等等。去年的资本市场同样不乐观，现在来看则更加严峻。
2019年最大的趋势是：年轻用户和新消费、新流量、新平台重组之后带来了新的机会和挑战，老企业要适应这些新趋势、并且去做正确的事情。
以上都是去年年底的判断，疫情改变了这一切。
之前大家都在关注消费、关注品牌、关注用户，但是今天呢，大家必须要关注的是现金流、供应链和护城河。
前几天在马蹄社全国分社召集人秘书长的视频会议上，我们通过三个小时的讨论整理出十几个观点，在这里也分享给今天的同学们，这是很多一线创始人基于目前的情况所做的短期策略：
1. 重效率、轻规模，活下来、过得好，再发展壮大；
2. 组织架构上，做人员、效率的结构化调整；
3. 正向现金流是头等大事；
4. 利润第一，规模其次；
5. 提高公司各方面的效率非常重要；
6. 加大短视频和直播的投入力度；
7. 社交电商转机；
8. 把风险想的大一些；
9. 远程办公，确保工作效率可量化；
10. 迅速盘点危机时现金可用月数；
11. 提高业务的IP化能力，让品牌更加IP化，以提升承接流量的效率；
12. 创新的组织模式，下放经营权；
13. 重新思考和激活一些当下不必要的岗位和员工——这个部分要慎重，但是一个思考的机会。
……
中国经济有三驾马车，出口、投资和消费，其中消费占60%，所以各方都会想办法让消费尽快恢复。
我们要相信，中国今天的用户结构、人群结构和很多国家是不同的，中国的人均财富和消费画像跟欧美很多国家还是有差距的，但是我们比印度、东南亚甚至比日本的购买力都要强。
目前中国80后、90后是消费主力，60后在今年开始退休，70后再过10年也退休了。60后在中国人口中的占比约为14%，2025年以后，65岁以上的老人会占总人口的15%，我们真正进入老龄化社会。
60后人群和50后、40后的老人在个人财富、家庭财富存量和消费习惯上都很不一样。而70后再过十年也开始退休了，他们的消费力和消费习惯也有很大不同。
80后、90后加起来占中国人口30%，这是今天中国真正追求好生活的中产阶层，从这个角度来看，大家一定要对中国的消费保持信心。
中国庞大的中产阶层群体开始全面改善生活，中国实现了用户的数字化（欧美国家都没有），同时，中国的工业化、城镇化、信息化三个进程在叠加。中国城镇化的比例是62%，刚刚超过全球水平，但中国用户已经总体上实现了数字化。这是全球独有的，没有任何其他国家能像中国一样，能够用微信这样最基础的方式去触达用户，实现营销。
数据显示，微信小程序去年的交易额为8000亿，日活是4亿。小程序交易额的80%～90%来自零售业，其在社会消费品零售总额中的占比已经达到1.9%。大家以前都知道阿里、支付宝、菜鸟、淘宝是电商基础设施，今天，腾讯生态也成了基础设施。
我们再看看字节跳动的数据，春节期间，包括飞书等新产品在内的字节跳动主要产品都实现了DAU的新高，提高了用户在字节跳动产品上花费的时间，字节跳动生态也可以成为一种基础设施。
03
追求健康的行业结构
那么，这是不是意味着服务商的机会来了？
一个健康的行业结构是三角关系，有商家、有用户、有服务商，服务商是帮助商家和用户提升效率的。从这个角度来讲，服务商当然是比较安全的。
但是今天这个行业是靠数字化和供应链联动的，无论是中国经济、中国与全球的合作还是电商行业里商家、工厂和用户的关系，皆是如此。如果前端消费不足，后端产能就没有价值。反之，如果产能不足，前端消费也没有意义。因此，我们希望这个行业能够健康均衡发展。
过去，国内服务商在行业里的价值是被低估了的。今天行业仍处于平台主导的阶段，平台的话语权和影响力太大。
但是我们相信随着数字化的加深，随着实体经济对互联网的依赖程度越来越高，随着整个行业从过去增量阶段（体现在平台的成长），转换为今天的存量阶段（因为所有用户都已经数字化了），服务商的价值会被重视和放大，优质的服务商既可以为用户提供“吃饭的家伙”，还能够提供“进攻的家伙”，“不光给棍棒，还要给弹药”。这个行业会有更多优秀的服务商出现，也会有更大的话语权。
我们做个简单的小结，再次回看今天开场的三个问题。
我们建议各类企业要做好相对长期的准备，疫情也许会在短时间内得到控制，但是经济的恢复可能需要较长时间。同时，我们不建议大家因为疫情冒然地改变自己的经营节奏，有一种情况除外：原先线下业务比重太高的，必须去思考如何加大线上业务占比，做到线上线下相结合。
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