从Keep用户过亿看年轻人消费升级需求

消费其实是理解人的能力，不理解行动的原因，如何理解用户的需求？不理解用户需求，如何满足消费者的需要呢？不满足需要，根本谈不上营销和消费。

随着消费升级的观点提出和90后用户逐渐成为消费主体，对于消费心理的把握和年轻用户的了解，逐渐成了一个品牌能否破局的关键节点。

而仅用时921天的，运动APP——Keep做到用户突破1亿，其背后，折射的正是年轻用户消费和心理的了解。

炫耀为本的消费时代

消费升级是指，用户对于物质消费观念的变化和升级，再就是从单纯性的物质到身体的升级。

物质消费一直是当作衡量社会地位与身份的标准。哪怕是学生也要炫耀下鞋子和背包的牌子。

这些物品的本质，都是属于炫耀性消费品。

但是发展到现在，出现了一个前所未有的消费形态，那就是消费的自我性。原来是高净值人群才能消费的物质商品，在互联网时代下，普通人也可以消费，并且这种局面不断扩大。在这种情况下，物质在某种程度上逐渐失去了它原有的身份炫耀的意义。也就是说，消费越来越同质化。

90后没有经历过物质由匮乏到丰富的这个转变阶段，虽然物质带来的快感，对他们来说依然有效，只是不会像之前父辈那么强烈的刺激。

强调精神富裕的消费时代

经历了工业时代生产力的提高，物质大大丰富，用户在消费心理上有了前所的改变，主要是从强调昂贵到合适，从炫耀式消费回归到无形消费。

比如曾经的lv、范思哲，比如现在的无印良品、网易严选。同样在身体上也是如此，从注重营养的补充到精神层面的治愈。Keep等运动APP解决的不仅仅是身体的问题，同时也是精神层面的治愈与升级。

单纯的物质消费，已经不能满足追求个性化的90后的需求。他们想要的是个性化消费。在物质消费是趋同的情况下，身体是差异化是永远存在的。随着消费观念的升级，越来越多的用户发现，身体健康才是最大的炫耀本钱。

回归到身体和健康本身，就成了一个大的趋势，不管是Keep这样的运动APP，还是与健康周边相关的产业才如此蓬勃发展。在互联网运动产品为用户创造的价值的背后，真正的捕捉到了年轻用户对运动消费升级的强需求。

今天的消费不叫情怀，而是归属感

雪莉·特克尔在《群体性孤独》里提到，“有一天，我们将依赖技术，而非依赖彼此。”这简直就是预言。互联网和手机改变了我们的生活及社交，让身处屏幕外的我们，越来越觉得孤独。

澳大利亚的社交网络研究表明，相比起不使用Facebook的人，使用Facebook的人更自恋，在社交中的孤独感更强。Facebook上的交流是一种广播式交流，不管是点赞还是评论，都在公开的环境下进行，这使得人们只能进行一种问候式社交。这种弱连接很难减轻人们的孤独感。

任何消费的背后，都代表着用户的心理行为，关注这种大众心理，并理解它，将很有立足之地，包括运动APP。运动APP一直都有，但为何Keep在90后群体中破局？

主打陪伴：纯粹的传统的运动APP，更多强调使用的计数、活动等工具性，不管是跑步，还是骑行等。Keep做的是内容教学加社交模式的移动运动APP，讲究的是陪伴。在这点上，看起来只是功能上略微有所差异，但是在年轻用户心理中却迥然不同。

有价值观：主张“自律让我自由”的品牌主张及“自由运动场”这一全新的产品定位，直接切中要点。

Keep品牌很好的做到了符号年轻化、积极、健康化的特点，自然就成为年轻人喜欢的互联网运动品牌。

阿迪达斯2017健康问卷调查：显示近50％的人说，将把更多的运动/健身纳入日常生活中，因为当他们运动，让他们更加活跃、身心更平衡。80％的人表示他们的锻炼会有趣，超过三分之二的人说他们更多可能和朋友一起锻炼。

正如三浦展在研究了无印良品之后感慨：“整个社会消费的重心，将会由单纯的物质消费，向着人性化的服务上去，会有越来越多的人开始通过消费来建立互动的、人与人之间的关系。”这也许是互联网消费时代最好的注解。

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