再探盒马鲜生：线下成抢占用户时长的游戏

【毒眼商业】毒眼上周去了两趟盒马鲜生在北京大成路新开业的店面。毒眼感到受伤，在连续两次没有吃到现场料理的海鲜之后，宝宝有小情绪了。特别是发现前面一位女士抱着两盘大虾吃个没完的时候，当时的心里是崩溃的。“那位在盒马鲜生抱着两盘大虾狂吃的女士，你想过后面排队等座群众的感受吗？”

毒眼一向自认为严谨而克制，而那一刻却无法理解在盒马鲜生吃虾和回家餐桌上吃有什么分别——假如能像旁边那位男人肯花588元买一只帝王蟹啃，我觉得还能容忍。

但是现在的局面就是，毒眼只能灰溜溜地在盒马鲜生的场地里转悠，东张西望而找不到座位可以进食。分明没有此前马云视察盒马时那般一切被安排的井然有序。

于是，毒眼终于明白盒马鲜生火爆的秘诀了。对比另外一家号称美团新零售的掌鱼生鲜，其冷冷清清凄凄惨惨戚戚的场面，盒马鲜生最大的杀手锏显然是“你坐着，我站着；你吃着，我看着。”。

在这个移动互联网纷纷抢占用户时间的年月里，线下餐饮——不，线下零售商也决心要用同样的方式来搅局。这也不难理解为什么盒马鲜生是“新零售”的新物种，而不是传统的生鲜店。

姑且不谈盒马的动线设计多么像迷宫，让消费者难以找到出口，单论用餐饮来抢占用户时间这一招就绝对高出其他生鲜店不少。

其实，盒马鲜生室内生鲜的人气要好过快消品类太多。其货架上的多数零食、乳制品、酒水饮料和粮油干货多为进口，都是很难比价的。但消费者也不太感冒，相对冷清。但生鲜则是热热闹闹，门庭若市。

于是乎，在盒马店的高峰时段，就变成了一场抢座椅的游戏。特别是赶上“饭点儿”，这种情况就表现的尤为极端。僧多粥少的局面，让大多数人跟毒眼一样一直在店里排队，或者排队挑选海鲜，或者排队等着加工，或者排队等着结算，最后还要排队等着有座位。

排队这种事情，在中国市场上有无数经典的营销案例。近了说，喜茶就一度被质疑找“托儿”来充场面。这种扎堆的消费心态，让大多数消费者由于等待过程中已经投入“沉没成本”，而继续等待下去。

造成的局面不仅仅是排队，而是一个循环：消费者由于从“逛”到“就餐”，在盒马逗留的时间变得更长，以至新进入的消费者看到前面的人“带了一波节奏”，就重蹈覆辙，进而停留更加长，而在停留的过程中，则极大地触发了更多的购物、消费可能。

此前，北京晨报就曾报道过一位刘姓消费者在盒马从挑选到排队，花了3个小时才吃到盒马的爆款——波士顿龙虾，而期间龙虾和螃蟹都“热死了”。

所以，你通常会看到盒马鲜生的门店里异常火爆，极有可能是大批的人在排队带来的“假象”。

当然，毒眼并不认为盒马鲜生在使诈。所有的线下消费场所都开始意识到，抢占用户时间有多么重要也多么的难。在购物场景中融入服务类消费场景，也是绝大多数购物中心和商超所采用的手法。这不仅仅关乎物业和房租，更可以将单个消费者的价值挖掘到更大。

毒眼想借盒马去强调的，是如何让用户身处场景中，如何不能自拔。这对于多数想为自己贴上“新零售”标签的传统商业而言，是至关重要的。

毕竟，手机已经抢占了一个用户足够多的时间。随着懒人经济的崛起，未来的用户可能变得越来越宅。对于一个希望无时无刻不沉醉在虚拟世界的用户而言，难得他/她愿意到线下场景去逛一逛，商家应该绞尽脑汁让他多驻足哪怕一秒钟。

在这一点上，盒马沉浸式的用户体验的确做得有够好。尽管盒马一直在讲，未来希望越来越多的订单交易产生在线上而非线下，但当消费者看到别人端着两盘热气腾腾的波士顿龙虾从身边经过的时候，也必然会把生鲜超市当做海鲜大排档，能大快朵颐。

不过，盒马也并非只注重场面而不注重效率。区别于街头大排档一吃吃一个通宵，盒马就餐区虽面积有限，但整体上还是将快餐的形态引入。譬如三文鱼，基本上都做成了量贩式，可以带走，也可以当场食用；又譬如引进了玛雅拿鲜这样的速食盒饭，即节省了消费者的等待时间，又为接下来盒马外卖做了铺垫和预热。

华泰证券研究报告显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平（1.5万元）。以此来看，盒马的门店运营效率远超传统商超。盒马自己公布的数据则称，盒马鲜生已实现用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3-5倍。上海金桥店已实现单店盈利。

由此可见，盒马并不是不注重客流的速度以及翻台率这件事情。毕竟，排队只是引发现场火爆的因，赚到真金白银才是果。

最后再谈以下关于盒马App。让毒眼比较舒心的是，尽管排成长龙让人焦躁，但盒马的结算方式相对多样化。在现场的消费者，除了可以使用自助收银台和支付宝付款之外，还可以把盒马App充当支付工具。更人性化的是，盒马在每一个收银节点上都可以完成支付，也就是你可以在就餐区连带超市类的商品一起结算，也可以直接送货到家。这也就意味着增加提袋率的可能性——如果突然看到一个东西想买，大可不必再去重新排队，也不必为了恐惧排队而放弃。

同样来自盒马鲜生的数据，成熟门店线上订单与先下订单比例约为7:3，其线上商品转化率达到惊人的35%。好吧，还做什么电商，很多商家这辈子都没有突破3%，哪怕是在双十一……

以下照片管中窥豹，不代表盒马全貌：

毒眼也许到的时间不对（晚上6点多），有些叫不上名字的鱼已经开始练起了仰泳。

免费wifi成为标配，因此现场下载盒马App也不用担心流量包不够用

电子价签便于调价

随处可见的App下载引导

自助收银台也是排起长龙

临走的时候不得不感叹，盒马真是引流神器，这家翠微平时都鲜有人逛。