林氏木业挑战海尔 双11力求进全行业前三

【亿邦原创】9月16日消息，家具品牌林氏木业日前表示，今年双十一要向海尔看齐，目标是成交额进入全行业前三，至少卖到5亿。

林氏木业副总马灿兴在出席家装高峰论坛时表示，今年双十一林氏木业不会甘心只做类目，而是将目标盯准了海尔家电，力图卖到全行业前三，让更多人了解家居家装品类。

同时，根据海尔今年双十一销售额预计在4到5亿的分析，林氏木业定下了不低于5亿的销售目标。“今年要保五冲六，双十一当天的”，马灿兴说道。

此外，林氏木业从去年便开始做O2O，企业定位是做中国最好的O2O家具体验馆，从企业文化、商业氛围及消费体验等多方面满足消费者。但由于成本问题，林氏木业至少在三年内不会进驻卖场。

亿邦动力网了解到，去年双十一林氏木业以3.3亿成交额位居天猫全行业成交额第四位，海尔位列全品类第三名。

以下是马灿兴演讲速记全文

要纠正一下刚才几个非常不正确的观点，去年我们的想法很简单，我们说干掉小米，结果两分钟之后说，我们还是换一个目标吧。今年我们目标并不是小米，我们的目标会有其它的。去年林氏木业在“双十一”时，当天以3.3亿的销售额拿了全类目第一，但是在今年的话，我们会有一些其它想法。我们不甘心只做类目的，我希望让更加多的人看到家装、家具这个品类，在天猫“双十一”的表现，去年很不幸我们排在第四。第四一直都属于一个非常尴尬的位置，因为大家只会关注一二三，我是属于非常苦逼的，排在第四，被忽视，甚至被无视的企业。所以在今年“双十一”，我们就定了一个目标，我们要做进入前三的，小米，去年和小米没有结上仇恨，就不要搞它了。华为，我们不把它当做对手。第三个，家电的海尔。

按照我们自己对海尔的预测，它能做的是销售的10倍，甚至百倍以上，但是我们很自信的，它肯定不会在网上放这么多卖。我们初步预测了一下，它今年的销售预计是4到5个亿左右，所以我们今年定了一个非常宏伟，也是非常有想法的目标，今年要保五冲六，“双十一”当天的，这是我们真实的情况。

在开始之前，刚才上台之前，我的PPT内容换了，我是准备打一手好广告的。可是在听完顾家，微渺，柳天讲完之后，如果我再给大家打广告，我觉得对不起今天晚上大家放弃了夜生活，还在这里听我去讲这些的同学们，所以晚上先掌声一下欢迎我。

林氏木业，我们和很多家具企业，或者我们自己定位的话，我觉得林氏木业不应该属于一个做家具的。刚才主持人提到一点，她在安排上，为了避免顾家和林氏木业产生一些（尴尬），不要先上顾家，林氏木业第二个上，免得到时候出现一些尴尬，应该不存在，说不定我们还是好朋友。

我也稍微爆个料，你们知道谁是“郭大陆”（音）吗，他在去年前年刚上任时，他也许想更家了解家居这个市场，想搞清楚到底在淘宝天猫上买家居是怎样的购物体验，所以他也亲身试水，他选择在网上买家具。我们很不幸被他选中了，也许因为销量比较多，所以排名比较靠前。但是被选上是我们不幸，为什么这么说呢，因为他买到的家具刚好出问题了。这个出问题不要紧，这个问题是自上而下整个链条。我说100个板子都不可能出现一个问题，你碰上了，恭喜。

第二，货物运输时还有另外一个板损坏了。第三，送货安装的人员不知道这个买家是天猫的小二，去的时候脾气很不友好。结果整个完整的链条过程，让天猫的小二觉得，这家企业，林氏木业，或者这个行业到底是否还有得救。有一次我刚好在开会时遇到他，我就和他解释了很多，他只给了我一句话，他说我只是这么多客户其中一个，你给我解释有用吗，你会遇到无数个跟我一样的，如果他们都这么不幸运的，你们的企业，特别是这种淘品牌的企业该怎么做下去呢。我竟无言以对，因为我实在想不到，我应该怎么去解决，我在网上卖家具的难题。几座大山，最后一公里送货安装的，还有体验的，还有展示方式的，这些都是我们这么几年下来一直在思考，一直在想办法去解决的一些问题。

林氏木业到今天，我觉得前面已经算是慢慢把该做的，能做的全部做完了，因为毕竟还有很多我们做不了的。像送货上门安装的，我们比较幸运的，因为我们自己在全国是没有任何的经销商，也没有服务商，这是我们最幸运的一个事情。也就是因为这个事情，我可以动用我的资源整合，我不用担心线上线下利益的冲突，因为我压根就没有线下。你在网上买的是这个价格，如果说在两年前看到某个地方有林氏木业，是不是我们家的，那肯定不是，因为我们没有线下店。

去年的时候我们思考一个问题，林氏木业的未来，到底林氏木业单纯在淘品牌，电商的品牌，依赖一个平台的发展方式，我们的未来在哪里。甚至有人跟我们说，林氏木业去年“双十一”做得挺大的，今年“双十一”还会有增量吗，或者说林氏木业未来希望成为一个什么样的企业。这个问题我也问过老板，他回答我了，他说我也不知道，这是我们林总说的。我说不可能，你是我们老板，你怎么可能不知道，他只能说现在唯一能做的，先把自己能解决、能做的一些事情给做了，我要先活下去。而不是想着三年五年十年一百年之后，我还能怎么样子，真的不知道，互联网时代变化太快了。

我们在2013、2014年开始思考一个问题，林氏木业的未来。刚好再早两年，我们提了一个非常火的词语，O2O。O2O这个概念，我们也是跟着潮流、跟着社会一直在走。就想我们是否能够把O2O当做林氏木业的未来，特别是在家具行业，家具行业是非常可怜，甚至非常可悲的，因为我们不像服装、小件商品。家具既不是一个标准品；第二，家具也不是一个小件的东西。所以刚才微渺给我们老板的一个建议，如果说林氏木业能够把产品从现在的3千个SQU，浓缩成300个，相信会有不一样的情况。

那我也把实际情况说一下，林氏木业最早的时候，我们真的只有300个产品，我们最早成立时是07、08年。为什么只有300个产品呢，理由很简单，因为我们手上的资源压根就创造不了更多的产品去销售。在08年过后，我们做了一个比较大的调整，最高峰时，在08年-2010年，最高SQU达到1万多件。1万多件不是小件的，是所有大件的东西都会有。不管想得到想不到的都会有卖，当我们做1万件SQU时，我们发现这个问题有点大了，跟我们想的完全不一样。我们在以前少数量SkU时，原来说不定我们把产品做丰富一点，做多一点，就能够去帮助我们解决很多问题，我们以前是这样想的，但当我们做了之后发现，我们的仓库，我们的采购，我们所有整个供应链，是属于完全崩溃状态，事情并不是那么简单。

在我们有1万多个产品时，我们把它浓缩，变成4千多个。而这4千多个，我们当时做了一个产品规划。消费者在买家具时，他是定向的，根据消费者家里装修的风格。在座大部分人都有这种经历，比如我要去买家具，你们第一个想的不是去买什么品牌的家具。第一个想到的，我要去买什么风格、品类的家具。例如我家里只会买皮沙发，因为布沙发夏天很热。我们当时按照这样的风格、品类去把产品做了重新划分，划分完以后，因为每个风格品类下面还会有很多产品，所以我们就把它再浓缩一下。到现在，我们真的很难，或者再也不能砍多少的，2700多个SQU，这样的商品数量，我们总共有8个风格，这是我们产品的情况。

当我们做完前面七八年前准备时，我们再考虑2015年，我们想到了O2O。在做O2O时，我们首先想到第一个问题，线上线下价格的问题。线上线下的价格，我们考虑的并不是说，我要像顾家，其它线上线下品牌经销的方式，我们考虑不是这样。我考虑线上线下价格，假如我去开一家实体店，要开这样的线下店，无形之中必然增加的一个成本。因为它不是几十块钱能开一个店，甚至几十万就能开一个店。在此之中会考虑价格，我到底怎么样平衡，或者去解决生产成本，以及利润的问题。

只要你们关注林氏木业就会知道，其实林氏木业家具的利润，基本上是属于我没有更多的利润，支撑我去做经销商，更加没有多的利润支撑我做线下店，我们是算过这笔帐。但当我们从2014年8月份到现在开了六七个店，结算下来线下店是盈利的。

我重点讲一下我们怎么做自己线下店，我们今年和去年的同比，发现一个不一样的东西。特别从今年5、6月份开始，我们的增长基本上能够保证100%以上。而在今年3月份，刚好有3月份大促，所以增长幅度是比较高的。而这个增长点是来源于哪里呢，我觉得绝对不是来源于我们的线下店，因为我们算过一笔帐，线下店的实际业绩增长应该只有5%左右。也就意味着，线下店销量没有非常大的增长，可是我们整体店铺增长是非常明显的。为什么这样子，稍候会有结果，有答案告诉大家。

接下来会讲，我们在做O2O时的一些选择。在做O2O时，我们想到第一个问题，先解决模式关系，所谓O2O线上线下，在我们理解里，它压根就没有去解决任何的问题。我们需要解决的是很简单的，或者说我们需要做的也是很简单的闭环，就是我的东西怎么在网上先做一个展示，怎么忽悠我的客户，他到线下购买。为了解决这个问题，当时我们有第一个观念，到我线下购买的客户肯定要比线上购买的要便宜，这是我们当时第一个想法。意味着林氏木业的一个产品，我们一个商品销售价格是同步的，线上线下价格是同步的。但要保证，你到线下店里购买的消费者，能够获得更加多的实惠，这是我们需要解决的第一个问题。

（图示）这是我们整个经营模式，选择我们自己的定位，我们的想法会比较大，由于《广告法》的问题，我们要改正一下，可能是中国比第二还要好的O2O家具体验馆。这是我们的定位，我们希望能够打造这样O2O的家具馆，当初我们在做体验店时，佛山当地有很多卖场，每天有很多人，我们自己也会尝试去他们卖场里体验一下。当我亲身体验时，有几个是非常不喜欢的。第一，门口首先会树着一个很大的牌子，写着“禁止拍照”等。当我想去试一下沙发，标个价格20多万，想去试一下，马上一个服务员跑过来说，先生先生，这个沙发只看不坐，因为我们沙发很贵。这就是我去到一些所谓很高级的地方，它给我这种感受。我不知道在座有没有，到了这些地方会有望而却步的感受。

我在想这很矛盾，既然是打开门做生意，但是你却不让我去看去摸拍照，在互联网时代，我现在连吃顿饭都会拍照发到朋友圈。这是互联网社交网络，而你依然停留在，我为了保护产品的专利，为了不让这些穷屌丝去试一下几十万的沙发，特意把你们拒之门外，理由很简单，你不是我的客户群。这也许是你们的营销方式，但我们不一样，我们品牌定位是非常清晰的，互联网、年轻的，首套房的，第一次买房的。我们希望在这个定位上能有比较清晰的选择，我们希望是高端的体验、中端的价格。

如何建立一家中国第一流的家具体验馆呢，如果我们不做到第一流，那我们的工作变得完全没有意义，这是我们的想法。我们就在想，当我们去做时，第一代体验店应该要用什么，在我的理解，十个以上的大方向，数百个细节超越现在传统家具卖场的模式，否则它的存在也是可有可无的。我们的对标非常明确，第一个，传统的卖场。他们现在混得非常不好，我一点也不开心，并不是他们混得不好，我就混得好了。他们混得不好，会让我更难过，于是大家都不去买家具了。可是我要做的是跟他们不一样的东西，这种不一样是可以从不同的方向做的。

林氏木业，我们不会进入卖场，最起码今年明年或者后年三年内，我们的想法，我们绝对不会去进入像一些红星美凯龙，居然之家这种卖场。因为理由很简单，他们租金太贵了。当我需要去更高的成本支付时，也就意味着我的这种模式是不健康的。而一个不健康的运作模式是没有办法，支撑这种模式一直延续下去。我们没有风投，没有办法用钱堆起来，不可能的。最起码在我们这种方式，这种阶段是不靠谱的。

在设计上，我们会选择要做中国最好的家具体验馆，超前理念，长寿命，有互联网气息。我们初步算过一个成本，如果说一个店面的装修以2千平方来算，哪怕算上所有东西，接近2千块钱，这是比较低级的装修价格。如果你以更加高级的，可能你三年所有的销售都没有办法让这个装修回本。我们在设计上，希望它既能够满足我们的超前理念，同时也会有非常好的客户体验。

当时我们去参考了很多品牌外观设计、店面设计，当然我们也会专门对比过了，这家应该是韩国的家具店，这是宜家的，他们有非常值得我们参考的点。例如宜家，我们非常喜欢宜家，并不是说宜家家具有多好，产品有多少之类的。而是宜家的线路，你进去了就出不来这种方式，我们的说法也很简单，我们从门口到出口，也是只有一条路，不管你喜不喜欢，或者你想要买什么家具，对不起，你要被我无形的强奸，你必须要从头走到底，这是宜家。

韩国这家公司，他们在场景切换里，用了一种可移动背景墙板。因为产品更新换代是比较快的，所以我会通过这种方式把装修成本做到最低，同时可以把展示的效果做的最好。我今天心情好，要这一款沙发，明天心情不好，又是另外一款沙发，我们需要把资源做到最大。

同时，我们希望它具备一些企业的文化，品牌的内涵，我们在里面运用了一些天猫的元素。我们有问过很多到店的一些人，他们觉得挺好的，我不会说很有束缚感，会不自然。虽然我们没有出现宜家那种，有大妈在那里睡一个下午。但是我们有遇到过，他们拖家带口的从我们店里面一直滚过去，从床上，小孩子蹦来蹦去，他就喜欢这样子，我不会打他两巴掌，反正我们有人负责去清理的。

在店面设计商业氛围上，我们希望能够更加真实的，更加准确去展示我们的材质，包括到我们林氏木业体验店里去过会知道，我们里面的实木材质展示，我们甚至会把整个家具完整的装好又切开的，让人看到它里面真实的材料，它到底是实木吗，还是假的实木。我们希望每次装修都能用到三年以上，因为只有这个时间才保证是不亏本的。

同样的话，我们在里面会有自己的休闲吧。我们之前遇到过很多次，他们到我们这里买东西，一买一上午，一买一下午，会忘记吃饭的地方，吃饭的时间，都有可能。我们在里面会提供一些免费的餐饮服务等等之类的，都可以免费提供，不管你是买还是不买。

（图示）这是我们一些场景，我们考虑到很多家庭买家具时，十个进场的客户，起码有一半以上都是带着小孩子。刚才你们可以看到，包括柳天，包括微渺在讲的客户人群定位时，这是一群85后，或者80后的客户，他们现在到这个时候基本上成家了，或者有小孩了，所以我们要考虑这些，帮助他们把熊孩子一并的解决。

今年11月，林氏木业会在杭州开我们的体验店，地址就在宜家隔壁。我们有考虑挺多的，为什么选择宜家隔壁，会有很多原因。你们既然知道宜家在哪里，肯定知道林氏木业在哪里，慢慢形成了林氏木业在宜家隔壁，挺好的。

（图示）这是我们现有的，这是目前阶段，未来我们希望能够做得更加多的，是属于你看得到都能买得到。我发现消费者到了我们店，家具没有买，结果看上我们放在茶几上装饰的小件，几十块钱的。他问我们有没有卖，我说没有卖，淘宝上卖的，结果过两天这个小件就不见了。我们会做假的苹果，在果盘上，但每个星期都要添加一次，我觉得没有关系，小孩子可能喜欢就拿走了。

（图示）我们未来希望把这样买家具的体验，我们有专门人看管小孩子，可以把孩子放在这里一天。

（图示）这是实景拍出来的纯广告。

最后的话给大家分享一下，这边我们正在思考，正在想的一些问题。如何解决线上线下价格问题，我们是属于比较幸运的，因为刚才说了，我们有线下店，所以我们做线下店非常简单。我认可微渺刚才所提的一个观点，线下店最终会变成服务商，因为只有服务商才能把企业、把品牌做得更加好，你才具有更加多的订单。而不再像以前那种方式，我三年不开张，开张吃三年的那种感觉，这不是现在可以实行的，更加不是未来的。

O2O实现后的盈利点，大家能够帮助整个企业或者整个品牌，首先它有一定的提升，因为你这样一个形象店，品牌无形之中会增加很多好感。同时的话，口碑是非常重要的，特别是在互联网上面做的，我们非常重视客户的评价，非常重视客户的投诉。如果说不是基于这样一个平台，天猫淘宝在平台上面，可能我们永远不会发现，也永远不会往这个方向花很大心思做这个事情。最终你的用户是认可你的，而且他愿意告诉身边的人，说我爽了，要么你也来爽一下！

在我们做线下店之后成本增加了，我们最大盈利点在于客单价以及转化率，是有了很大的提升。线下店，大家记住，它永远不会瓜分你线上流量的一些资源。以前我们很担心一点，O2O店，线下店的客户人群，它会不会从现有的流量里面，或者从线有的销量把它瓜分掉。当我们做了接近一年，刚好一年以后，我们发现绝对不会。因为这一部分的客户本来就是不会在网上买的人。反而因为在网上产品展示的机会，让他发现了你线下也有店，这样机缘巧合让他有这样的选择，所以他才会变成你的用户。

大家记住，线上线下没有冲突，也不存在一种矛盾，他更多是一种相辅相成的。我们线下不成交的变得成交了，而且我们在线上，消费者在我们这边买的是4千多块钱到5千块钱左右的客单价，但是到了线下基本上到两万以上，当然我们产品是比较便宜的那种，一套沙发才四五千块钱。到线下，客单价呈4到5倍的增长，这就是现实数据真实的情况。我们线下店是独立的，而且完全不需要任何推广，它只是在淘宝天猫上看到了这样的店铺，在这个城市也是有的，顺路过来看一下而已。

关于未来，刚才也说了，我们真的不知道，也不敢去想，未来是什么样子，可能并不是说由企业决定的，未来应该是大家的。

说了这么多，时间差不多了，谢谢。