柯玛妮克林双德：互联网品牌的裂变之道

【亿邦原创】8月7日消息，在创业创新——传统商贸产业电商转型发展峰会上，柯玛妮克总经理林双德发表了《柯玛妮克：互联网品牌的裂变之道》的公开演讲。

据了解，此次会议由亿邦动力网、河南省网络营销协会、京莎电商产业园主办。会议主题“创业创新”，汇聚着连接、融合、开放、创新的强大力量。线上线下、虚实融合，探求全新路径；联动创新、凝心聚智，实现全新跨越。

主办方亿邦动力网介绍，大会分别从“创新推动产业升级”、“传统品牌转型的突破口”两个板块入口，从前沿政策分享、思考者政策分析，到先行者实战分享，共同探讨与解读未来传统企业的新创新。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

柯玛妮克总经理林双德

以下是演讲实录：

林双德：

各位尊敬的政府领导人、媒体朋友、同行、各业界的朋友：

大家下午好！

非常荣幸能在这个仲夏天与来自各个领域的朋友相聚，我相信今天听完大家的演讲和分享我会有不少的收获，那么这个时间呢，请允许大家给我半个小时向大家介绍一下我目前在从事的工作，讲完后大家有什么疑问欢迎大家在台下找我！今天我想和大家分享一下柯玛妮克从创立到现在这四年多是怎么一步一步走过来的，柯玛妮克的过去、现在、未来是怎样的，感谢大家聆听：

一、柯玛妮克发展史

1、品牌简介

KOMANIC柯玛妮克是于2010年在广州创立的互联网女鞋品牌，目前已全面进驻互联网各大平台。创办4年多时间，2013年、2014处于互联网女鞋品牌销量第一位置。

K0MANIC柯玛妮克一直致力于打造高品质、国际化、同步全球时尚的中高档时尚女鞋品牌，“六大系列”的时尚、舒适、精致的产品，满足独立自信、不平庸、时尚触觉灵敏，具有极高审美水平的都市精英人群在不同场合着装所有需求。未来愿景是“卓越的品牌管理公司“，目前这个愿景也开始逐步推进中了。

2、品牌发展历程

（1）品牌发展史

2010年10月，KOMANIC柯玛妮克品牌于广州创立，立志成为互联网女鞋品牌。

2011年4月，KOMANIC柯玛妮克成立半年内跻身于天猫商城女鞋类目前十强。

2011年5月，KOMANIC柯玛妮克以“时尚、款式多、更新快、高品质、高性价比“为品牌优势迅速拓张为全网经营模式。

2011年5月，KOMANIC柯玛妮克国内首家实体店福建分店正式开业。

2011年11月，KOMANIC柯玛妮克首次参与天猫双十一狂欢节活动，日销量破百万！

2012年11月，天猫商城“双十一购物狂欢节”KOMANIC柯玛妮克日销量突破1500万并斩获互联网女鞋品牌第一，女鞋类目品牌排名第4的佳绩！

2013年双11，KOMANIC柯玛妮克销量破3100万，超越众多线下大牌，进入天猫女鞋排名前五，位列女鞋类目第三，女鞋互联网品牌第一 。

2013年双12，在天猫品牌盛典活动中稳居当日女鞋类目第一名。

2014上半年天猫女鞋类目成交量第一，2014双11、双12中位再夺女鞋互联网品牌第一。

2012年-2014年，KOMANIC以每年超过200%的增长率一直保持跨越式的增长。2013年、2014年连续2年稳居天猫女鞋互联网品牌销量第一。

2015年1月，KOMANIC柯玛妮克产品六大系列正式上线：KOMANIC collection高端臻品系列、KOMANIC relax&chic舒适精致系列、KOMANIC elegant优雅格调系列、KOMANIC business商务精英系列、KOMANIC dashing型格休闲系列、KOMANIC Trends潮流时尚系列 。

2015年1月，KOMANIC柯玛妮克获顶级投资公司IDG资本投资。

2015年3月，KOMANIC柯玛妮克获3.8女神节&天猫新风尚活动，女鞋类目销量第一。

2015年3月15日，柯玛妮克成为首个荣获由中国质量检验协会颁发的2015年“3.15全国产品和服务质量诚信标杆企业”和”全国质量诚信优秀企业”两大荣誉证书的互联网女鞋品牌。

（2）口号的变化

品牌口号凸显的是产品特征和企业价值理念，是企业与消费者对品牌认知的桥梁。从“柯玛妮克 走自己的路”到“柯玛妮克 只做真皮”，再到现在的“同步全球时尚”，KOMANIC柯玛妮克经历了三次口号的变化。“走自己的路”是刚刚创立品牌时的口号，但随着公司慢慢起步发展，在当时的市场情况下，这一口号不能很好地诠释柯玛妮克的产品特征。从前几年开始，互联网女鞋市场同质化现象严重，各大品牌产品特征不明显，销售真皮女鞋的品牌也并不多，而我们产品最大的特质就是真皮，为了更好与其他同行做市场区隔，进行差异化竞争，经过重新品牌定位后，我们把原先的口号为“柯玛妮克 只做真皮”，新口号的提出为柯玛妮克产生了非常好的品牌区隔作用，建立了差异化竞争优势，也由此树立了柯玛妮克是价格相对高的中高档真皮女鞋的品牌形象。然而在这两年间，中国整体的市场消费也在升级，越来越多品牌和商家宣传真皮，产品也对标KOMANIC柯玛妮克，与此同时，消费者需求也在改变，个性化消费越来越明显，每个季度同时在线销售300-500款已经无法满足一直在变化的市场需求了，“只做真皮”的口号也已经打动不了消费升级的消费者了。KOMANIC柯玛妮克从去年上半年开始改变策略，同时在线销售超过1400款。今年同时在线销售超过1800款，每周上新两次，款多量少更新快，产品紧随国际潮流，所以品牌口号及形象也必须跟上我们的战略改变步伐，“同步全球时尚”能非常好的诠释KOMANIC柯玛妮克目前的品牌定位、追求以及企业战略目标，我们要做与国际时尚潮流同步的品牌，不断为消费者制造惊喜。”

二、品牌核心竞争力

我们实行的是适合柯玛妮克的“高效率的组织、柔性的供应链所支撑的‘高品质、多品类、快周转’的运作模式。除此以外，促使柯玛发展相对顺利我认为有几下几点：

1、产品优势

K0MANIC柯玛妮克致力于通过与知名国际资讯公司合作、高效团队、特殊企业模式打造高品质、国际化、同步全球时尚的中高档时尚女鞋品牌，以“六大系列”的时尚、舒适、精致的产品，满足独立自信、不平庸、时尚触觉灵敏，具有极高审美水平的都市精英人群在不同场合着装所有需求。

2、团队构建

KOMANIC柯玛妮克实行扁平化的组织结构，将组织结构分为三个层级，分别是方向层、资源支持层和战斗层———中间层为方向层，即最中心层——总经办，由总经理和助理组成；第二层是资源支持层，由人力资源部、财务部、品牌公关部、商品组织、供应链、商业智能、商品企划和用户经营等七个部门组成；第三层是战斗层，在收购策恩之前，由KOMANIC柯玛妮克各个销售渠道运营团队组成，收购男鞋品牌策恩之后，各品牌原来的产品开发、视觉、营销运营团队独立以外，资源支持层是两个品牌共享的。未来KOMANIC柯玛妮克将会发展更多新品牌，为战斗层不断注入新鲜血液，同时保持KOMANIC柯玛妮克现有的资源支持层，并根据需求，引进更多专业人才，不断扩充资源支持层的力量，并利用技术手段为战斗层提供更多的资源支持，推动 “一个资源层支持下的多品牌运营”的战略有效实施，逐步实现“品牌集群”战略。

3、销售模式

KOMANIC柯玛妮克坚持互联网的思维模式，对标ZARA和H&M等成功的国际快时尚品牌，持续对整个企业的运作链条进行不断创新和优化。通过对供应链的整合和优化、品牌定位的明确以及独有模式的探索（“高效率的组织、柔性的供应链所支撑的‘高品质、多品类、快周转’的运作模式），实现同时在线销售1800款，每周上新两次，款多、量少、更新快。

4、供应链管理

KOMANIC柯玛妮克能够实现同时在线销售1800款、每周上新两次，依赖于高效率的组织和柔性供应链。所谓柔性供应链就是信息化支持的，反应更快、更灵活地满足多批次、小批量的需求。实行多批次、小批量的下单生产，能够实现快速的货品周转，未来我们将继续优化柔性供应链，尽量减少、缩短设计、生产、运输、销售之间的路径，对用户的需求灵活快速做出反应。利用3D技术提升开发效率。加快高度化的分工，实现细节的规模化、标准化、并对其进行微创新从而提高效率，再利用互联网技术搭建智能系统，实现分工协作的管理，降低管理及流通的成本提高效率。

相对于线下品牌，我们优势体现在“高效率的组织、柔性的供应链所支撑的‘高品质、多品类、快周转’的运作模式。商业模式的不同造就淘品牌在商品流的周转率上有天生的优势。

线下品牌的正常商品流：在开季的铺货时候，由于鞋子的码数及颜色多，导致第一次单店铺货就可能达到他当季销量的70%-80%。全国所有门店同时铺货，就会造成同一时间需求大量的货品，而生产不可能一下子满足，所以线下的做法基本是提前6个月开始生产。再者，由于消费者信息收集难，所以必须采取全国各区的人员回总公司开定货会的形式，要满足定货会时大量的样品需求，基本要提前3-5个月开始研发。定货会的结束后，再整理订单，再试产（由于单批次量大），这样整个流程大概要提前9-12月。

线上品牌只要一个仓库，就能满足全国消费终端需求。首单量小，只占当季货品总量的5%-10%，仓库只需要保持7天的需求量就行，之后可以根据需求进行滚动上新、补货，所以线上品牌只需要在季节前的两个月进行研发生产就可以，相对于线下品牌能节约7-10个月的时间。

5、商业智能系统

KOMANIC柯玛妮克是业内首家和唯一一家通过自主开发商业智能系统，实现系统自动提醒补货的公司。商业智能系统是基于我们企业的商业思想设置的，具有独特性。

三、柯玛妮克战略计划：品牌集群

1、收购品牌、创建新品牌

在未来几年内，在对品牌进行升级的同时，KOMANIC柯玛妮克将培育两到三个新品牌，通过收购或者是建立子品牌来延伸产品线，实现品牌集群。

2、开拓新领域

KOMANIC柯玛妮克目前只涉及到女鞋和男鞋类目，未来我们会开拓新的时尚产品类目，把经营领域逐步延伸到服饰箱包鞋帽全时尚产业，以扩充我们的时尚版图。

3、尝试更多新的战略性合作

经过一定的发展沉淀，KOMANIC柯玛妮克需要尝试一些新的挑战，进行更多新的战略性合作，比如与世界知名机构的合作，与知名品牌合作网上销售代理，与新的、优质的、上升中的渠道的战略合作，时机成熟时线上线下渠道互融等。

四、结语

对于不同的企业、品牌有各自发展方式，毕竟每个企业的目的和路径是不同的，对于柯玛妮克来说经过这几个过程，开创品牌、进行品牌建设、培育新品牌、收购有潜力或者成熟的品牌，实现品牌集群，实现业务飞速发展。多品牌同时发展，对企业发展来说是路径之一，也为企业带来巨大的挑战。但机遇与挑战总是并存，对与柯玛妮克来说，“在不断变化的市场环境中，需要抓住各个重要时机，形成多品牌、全领域、全渠道发展，不断满足消费者多元化的个性消费需求，实现企业品牌集群大发展”是柯玛妮克目前需要完成好的一道命题。

希望今天的分享能让大家对柯玛妮克的了解，感谢大家的耐心聆听，期待大家给我更多更好的分享，祝大家找到合适自己的路、业务蒸蒸日上、身体健康、家庭幸福！