飞赛乐：破冰“黄金周营销”

　　提要：由于有效锁定了目标消费群在“黄金周”期间的“第一感觉”，几乎没有知名度的高价格晕车药“飞赛乐”在不算富裕的川渝地区迅速打开了局面。

(亿邦动力网讯)

飞赛乐是什么?

一种新型晕车药，国家一类药品，尽管有很高的科技含量和疗效，但在市场上，却有很多年没有踪迹。在我国人口流动最频繁的西南地区——四川重庆一带，销量小至可以忽略不计。

飞赛乐的生产商是北京华素制药股份有限公司，这家有多个为市场认知度很高的OTC药品品牌，如“华素片”、“孚琪”等等。

2009年，当北京、上海、广州、深圳等地的飞赛乐销量节节攀升时，其在我国药品消费大省四川和重庆，年销售额仅10多万元，换算一下，仅有1万人次消费者购买过这个药品。华素制药当地的经理惭愧地说道，“这么好的药卖不好，简直是对不起科学家”。

寻找营销症结

发现和找到用户是一切营销活动的前提，对于制药企业来说，更是如此，因为健康消费是一种特殊消费，一切可以应用于其它领域的营销策略在这里可能都收效甚微。而不同治疗领域的药品针对的患者感应又是完全不同的，感冒药的营销策略用在晕车药上，会输得一败涂地。

飞赛乐面临的首要难题就是消费者在哪里?

理论上讲，人人都是感冒药的潜在消费者，甚至可以说几乎人人都用过这样或者那样的感冒药;但是对于晕车药来说，就大不一样了。

第二个难题：即使是顽固的晕动症患者，也不认为晕车是一种疾病。“其他药品都比较容易找到相关病症的消费者，而晕车药却很难。”华素制药的经理介绍说，“在老百姓心里，晕车并不是一种病，因此使用偏方或者减少出行就可以避免晕车，很少有人去买专业的药来吃。”

第三个难题：传统的药店往往不是晕车药的主要消费场所。因为这个领域一致没有真正的品牌产品，同时鱼龙混杂的各类晕车药、晕车帖不成体系，因此，晕车药在药店中属于一个不被重视的品类，被扔在角落甚至抽屉里。

“黄金周”的破冰

华素制药认为，不重视不等于不重要;不出门不等于不向往;不好找消费者不等于找不到。对于四川、重庆这样的旅游资源极其发达，人口密集，流动人口又很大的区域来说，晕车药的潜在消费者很多。

飞赛乐需要一个合适的营销时机和一个合适的营销平台。

华素制药经过仔细调研，认为，在“黄金周”期间，发起一次品牌传播+消费者沟通+市场预热的组合营销，是一个很合适的机会，2009年国庆节正是这样一个好契机。

庞大的客流量是晕车药销售的前提，首先，飞赛乐确定了推广的主题，“不晕不吐，畅游国际”。通过这个通俗易懂、直白的表达，一下子就抓住了晕车用户的心理。

不过把推广活动定在黄金周只是整个营销项目的第一步，正确的时间加上正确的途径才能发挥作用。

经过一番调查，华素制药发现，消费者很少提前买晕车药以备不时之需，他们常常在坐车或登机前才产生购买需求。因此，他们把推广的核心地点定在了交通要点上，在川渝地区的大型火车站、汽车在、码头、旅游景点附近的两百多家药店、副食店、诊所，集中开展了大面积的街头促销、推介活动。药品销售员纷纷走上街头，向路过的行人、药店和诊所附近和里面的用户，恰到好处地推介这个活动，抢占核心目标用户的第一感觉。

而为了做好这次活动，华素制药营销团队启用了大量的推销员，大范围地接触客户;同时，配备了大量的赠品，推销员在接触客户时，给用户提供赠品。有的经销商还推出购药送矿泉水促销活动，在推广现场，除了推销员，还派出一名销售专业人员为顾客讲解“飞赛乐”与一般晕车药的不同之处，力求改变消费者脑中的传统观念，突出“飞赛乐”作为航天专业抗晕药的优点。

“许多消费者在听说了‘飞赛乐’具有15分钟起效，抗晕时间长达12小时，无嗜睡、头晕等不良反应的优势后，当即就做出了购买决定。”华素制药经理兴奋地说。

短短7天黄金周结束了，飞赛乐在主要的营销点上获得1万多人次的消费频次。

黄金周的有效推广获得了三个收获：飞赛乐在川渝地区的知名度大大提高;找到了更多的有效销售点;拉近了“飞赛乐”与消费者之间的距离，为华素制药带来了直接的经济效益。

2009年第三季度，“飞赛乐”的销售量有了明显的上升。，比前两季度的总和还要多，第四季度更是相当于前三季度的总和。一块看似坚冰的市场就这样打开了。而今，飞赛乐每个月的消费人次都能达到接近3万人次。黄金周的破冰之旅初见成效。

(编辑：Sniper)