陈钢：线上拿定单要靠做足线下工作

　　(亿邦动力网讯) 4月24日~25日，由亿邦动力网(www.ebrun.com)、深圳市信息行业协会共同主办，国家发改委高技术产业司、工信部信息化推进司、商务部信息化司批文指导，深圳市政府大力支持的“联想扬天-第五届中小企业电子商务应用发展大会”在深圳市五洲宾馆举行，本次大会以“转型与升级”为主题，由政府官员、协会领导、专家学者、行业网站精英及众多优秀中小企业高管等1000多人参与，共同分析和探讨中国中小企业电子商务应用新发展趋势。

陈钢 资深跨国采购管理咨询专家

以下是资深跨国采购管理咨询专家陈钢演讲实录：

陈钢：各位下午好!我能参加电子商务大会，也让我学习很多的东西，我今天来，下面的题目换一个角度来说，我看到很多电子商务中，销售的角度出发怎么去推广我们自己，我想讲的主题就是，我们讲B2B的话，两个B都很重要，我们的商家很重要，我们的买家也很重要。

我想跟大家分享一下，从采购的角度来说他们是怎么看的。会有以下四个主要的内容文化：一是欧美采购商是如何看待中国供应商的;二是欧美的采购商采购的流程是怎么样的;三是电子商务在跨国贸易中起到的作用是什么;四是对中国供应商来讲怎么应对这些挑战。

以下是我的自我介绍，我1993年做采购，一直到这家公司一直是做采购，服务的公司都是欧美的跨国企业。在麦肯锡公司我做的是帮助跨国企业在中国采购，同时也帮助中国的企业在采购流程上进行优化。我是在汉高负责亚太地区的采购，年采购额在110亿左右。

我的内容不是很多，我想跟大家分享一些我的观点，我们大家都知道人民币的上涨或是汇率的上升各种因素在一起，中国是不是还是具有竞争力?我想所有的观点，我的观点可能都是来自于从采购的角度，或是从咨询的角度而言。

一是对跨国企业而言，中国是一个巨大的市场，这是不可否认的，这个市场需要在当地生产、当地采购。我在十年以前当时我们在跟全球开研讨会，当时通用电气公司提过一个观点，他说我要在中国采购10亿美金，我在中国销售10亿美金，这是一个观点。我想中国是一个很大的出口市场，同时它也是一个很大的消费市场。

二是对采购商而言为什么在中国采购，因为他看到有很成熟的产业链， 我们都知道中国三大产业链最成熟的地区在长三角、珠三角和环渤海地区，你可以找到产业链的各种要素，这些要素不是光劳动力可以体现出来的。

三是稳定的政策和货币，这对于出口来说是一个很重要的要素，很多企业在以前把一个工厂设在泰国，相对于中国这么多年政策和货币相对稳定的一个国家，所以中国是一个很有吸引力的，对国外采购商而言。

跟大家分享一个图(图)，这个是2004年我在奥地斯的时候，当时我们想去哪里采购。红的地方是消费大国，欧陆地区和日本都是消费主要的强国，他们是有巨大的购买力。同时我们也看到这些绿的地区，往往是低成本的国家，比如说墨西哥，比如说东欧地区，比如说中国还有东南亚地区，都是我们所说的低成本地区，还有印度。

跨国企业说只有中国是这两个重叠的地区，这个市场是独一无二的市场，你在这里销售必然要在这里采购，这样是你成本最低化。中国来说对很多跨国企业而言即使在今天也是不可忽视的买卖市场，我已经在很多报纸、公司讲，如果哪个跨国公司说中国的销售额在他公司不是占一定的比例的话，他的股票会下跌。

针对一些行业的特点跟大家分析一下，这些企业面临竞争压力他们是怎么应对?比如说制造行业，按照产业链来进行分级，最终消费者在上面，下面是主机厂，下面是行业的专用供应商，下面是加工件的供应商，下面是原材料。大家知道每一层的压价能力和谈判能力是有差异的。

在行业专业的供应商，上一层的压力对下一层的压力是有限的。欧美一些大的采购商的特点是作金融危机的时候扩大采购。对他们而言是通过电子的方法寻找供应商，通过个电子方法物流和信息流真正采购。这两个来说我不知道大家在电子商务是不是能够理解这里面的差别。

我们来看中小的欧美采购商他们是怎样的做法，来自大的采购的压力他们不得不降低价格，但是他们有能力把成本转移给他们下游的原材料供应商，这些公司因为自己的能力有限，所以独立去采购的经验非常缺乏，这个也是我们讲的电子商务给这些企业带来的商机，这些企业在这之前，可能中国在哪里的概念都不清楚。

通过电子商务活动，很多网站提供给他们一些工具，使他们能够通过一些互联网认识到一些他原来无法结识的供应商。但是我们要了解他们的特点，他们是喜欢用免费的平台，不会用付费的平台。很多的大企业都是用自己付费的电子商务平台，或是和别人合作。这些中小企业用的是免费的平台，他们希望是高效的、可信的、操作容易的电子商务平台。

很多供应商就问，采购商对自己有什么样的期望，如果你能够了解采购商的期望你就知道怎么去做营销和推广。就像我们去买东西一样，每个要素都有，只是每个人对这个要素的侧重点不同，有的人希望供应商能够帮助管理他的定单，希望供应商有成本的优势，希望你的交付及时性非常好，希望质量达到要求，希望缩短你的交货期，希望我没有库存，希望最好的付款条件，希望供应商有很好的合作配套能力，还要最终保证质量，这些要素合在一起是要求。这是我们总结的采购商的要求，我们介绍的时候，我们对供应商讲你知不知采购商的要求，都是一样。

我们看看采购商的流程是怎么操作的，其实采购的流程基本上思路是一样的，我们讲的采购通常是一个概念，你到商店买东西。从B2B的企业来讲，他要采购原材料和零部件，通常来讲是有一个流程他会准备好这些资料，和他对这些资料的期望值。他去找潜在的供应商看能不能符合他的要求，和个人消费者有点类似，他会了解供应商的情况，会和供应商做些沟通，判断哪些可能是他的供应商。

第三步而言，他收到一些信息去做一些搜集和判断工作，同时他需要得到供应商的回复。如果这些信息都得到以后，余下的工作就是供应商，因为我们讲到很多产品是要做资格认证的，同时样本测试，有些客户有他的客户，需要让他的客户确认。很多客户拿到零部件，产业链里还有认证的过程。最后还有下游客户确认，最后下定单。

往往是说线下的很多东西，真正的定单可能要去线下操作，同时确定一个长久的合作关系。整个采购链的流程我们需要一个什么样电子商务平台，能够覆盖到全过程，他需要高效的、方便的、透明的、有诚信的系统去做这个操作。有些企业需要内部整合，比如说他的ERP系统、CRM系统。

电子商务平台可以帮助企业完成供应链的整合过程，大家可能都知道CRM，当一个客户和采购商同样需要SRM的时候，跟现有的供应商做生意，跟他找到的供应商做生意，跟他没有在电子商务上找的客户做生意，这个系统是他供应链的核心。如果我们把一个企业和一个企业整合在一起，每个CRM整合到一起就是实现了信息链的完整性。

我们都知道传统的跨国采购的模型，是通过中国的贸易商出口，海外的公司去今后，然后到海外使用。我们也知道供应商直接出口海外，我们也知道很多外资企业在中国有企业，在国外有企业，通过公司内部的交易把货物从A国转到B国。有很多跨国公司有自己的采购中心，从中国采购以后集中运到国外去。对电子商务而言最大的方便来说，直接贸易成为一种更大的，特别对于中小企业产生巨大影响。

大家来做一个比较，我看到很多的供应商，好象他的期望值很高，如果我们讲中小的买家和大的买家其实有很大的差别。什么叫大的采购和小的采购，并不是采购量的大小，而是这个公司资金度的高和低，小的采购公司和销售老板，但是一个大的买家，通常需要不同国家、不同地区做决策，我们讲的优势。

一个客户、一个买家看到这个信息觉得可靠他马上就下单。有些大的客户内部的流程要半年的时间，一些小的客户比较相信别人的推荐，就像我们在网上买东西一样，里面有评价的系统，有一个体系，并要求提供资料进行审核。

我们也知道，通过跟大的买家做生意可以提高你的水平，中小买家客户的忠诚度并不高，他很容易从A供应商换到B供应商，但是对于大的采购商而言他花很长时间确定供应商，他一般不会换。

另外更换供应商的流程比较简单，另外我们发现很多项目撤销的原因是因为项目的原因比较多，而且他们询盘的新项目比较多，而大的买家不会拿新项目做实验，基本上他的项目都是从老项目开始，新项目基本上给老的供应商做，这是他们采购的要求。另外采购商小的客户容易获得，也很容易流失，有的企业很难获得但是很忠诚。

我发觉很多企业，在中国很明显，大的定单就是一个大的买家，量大未必是公司大小的体现，量大跟行业相关，我之前买一个线路板，一年可能包括几千件，我跟很多做山寨机的买有好多。对供应商而言如何应对这些?供应商做网上生意的话，都是一个客户，你需要信任，这是网络上最难的一个东西，因为网下面对面，而网络这块是怎么赢得客户的信任?

第二个对你的挑战是沟通和承诺的问题，这是网络和现实的差别。第三个为客户着想需要提升自己。去获得信任的前提要了解客户，同时在网上的时间很快，我们发觉很多供应商在网络推广的时候，跟客户想要的信息不相关，尽管发的是一样的内容，这是让客户很反感的事情。网络本身的沟通很有限，如何让客户沟通得很有效，线下的工作一点都不能少。我们在网络上面要懂得推广自己，懂得把自己的网站做好，能体现出自己的个性和特点，要有针对性。

你和客户沟通以后要了解客户的差异化，在网络上面来说，要让客户觉得你怎么做生意，能够让他觉得信任，要去不断的和客户沟通，跟客户沟通要懂得用方法，要用他的方法进行沟通。获得客户的好评、获得客户推荐是很重要的方法。

最后一点要懂得为客户提升自我，我原来有个课是讲供应商怎么做营销，在美国做营销，其实你要营销的客户，里面公司的人员不是这个公司的采购人员，是这个公司的技术人员，技术人员是你很容易营销的对象。这是很多国外的企业面对中国低成本竞争采用的手段。

我们供应商来讲，供应商不仅有成本优势，我们中国制造有很多不可复制的竞争优势，而且很多的采购商经过金融危机更加重视电子商务的应用，降低他的成本，而且他们的采购行为，如果了解更深刻一点，更加懂得怎么去做我们的营销。

我的演讲到此结束，这是我的邮件和博客，欢迎大家浏览，谢谢。(编辑：晓晴 海坤)