2025 跨境电商跑进下半场：告别低价 搏杀品牌
作者：相青 文章来源：增长工场
2026-01-10 12:38
作者：相青 文章来源：增长工场
2026-01-10 12:38
邦小白快读
2025年，对于跨境平台和商家而言，是充满挑战的一年。
一方面，美国“小额豁免”政策的终结与欧盟固定关税的敲定，宣告了长期支撑出海贸易的“低价直邮+免税”模式正式成为历史；另一方面，税务合规全面收紧，曾经处于灰色地带的跨境电商收入，已纳入全面监管。
然而，在关税与合规的双重压力下，跨境四小龙的增长并未减速。2025年，TikTok Shop与Temu均冲击千亿美元GMV大门，行业重心也从北美单一驱动转向欧洲、拉美等多点开花。
而对于广大跨境商家而言，政策门槛的抬高与经营成本的上升，正倒逼行业告别过去的流量红利依赖，加速迈向以合规为底线、以品牌为核心的长期主义经营时代。
01免税与合规双重压力
2025年，跨境商家一直活在关税压力阴影下。
2月，美国以“芬太尼问题”为由对中国商品加征10%关税，由此开启了长达几个月的中美关税博弈。直到8月，美国正式暂停对价值800美元及以下入境美国的包裹给予免税待遇。至此，长期支撑跨境电商的“低价直邮+免税”模式宣告终结。
“新政之后，我们的关税成本直接跃升了约25%。”一位深耕亚马逊美国站8 年的3C卖家无奈地算了一笔账：以一款普通电脑键盘为例，仅关税一项就增加了约20美元的硬成本。在利润本就透明的消费电子领域，这几乎抹平了产品所有的价格优势。
越来越多商家开始寻找替代市场。
上述卖家最终选择将重心转向欧洲市场。在调研中，他们发现，欧洲消费者对高品质3C产品的需求比较高，且价格竞争并不如美国市场激烈。
“目前欧洲的销量基数还远不及美国，但增长趋势非常健康，月均销量增长率保持在25% 以上。更重要的是，欧洲市场没有那么严重的价格战，平均利润率在持续抬升，我们有信心，未来会超过美国市场。”
这并非个例。
2025年，在美国取消“小额豁免”政策后，流向欧盟的小额包裹量迅速攀升，已超过2024年全年水平；与之相对，流向美国的包裹量则出现大幅下滑。
海关数据显示，2024年，中国对欧盟低价电商出口额为191亿美元，对美国出口额为231亿美元；但今年2025年 1–9月，流向欧盟已经205亿美元，已超去年全年，而对美国仅131亿美元。
但是，未曾想到，欧洲市场也并非避风港。
去年12月，欧盟理事会通过决议，确定自2026年7月1日起，对主要通过电商渠道进入欧盟、价值低于150欧元的小包裹征收每件3欧元的固定关税。
这意味着，全球主要跨境市场，正在同步告别“免税时代”。
政策变化迅速传导至行业上下游。去年，迅达电器、永生电器等老牌跨境公司相继解散，物流平台和中小卖家也不断退出市场，倒闭、亏损、下滑正成为跨境电商的关键词。
如果说关税抬升的是成本，那么合规，正在直接抬高行业门槛。
去年，税务总局实施新规，要求所有服务中国经营者的境内外互联网平台（包括亚马逊）按季度向税务机关报送卖家身份与交易数据。
亚马逊已从10月起按季度向税务机关报送中国卖家的身份信息、交易明细、资金流水等核心数据，覆盖全球22个主要站点。
这意味着从11月首个申报期开始，亚马逊卖家无论规模大小，都需按照税务要求完成正规报税，“零申报”“私账收款” 等灰色操作已彻底行不通。
跨境电商，正式进入全面合规时代。
02跨境四小龙，冲刺千亿GMV
2025年，跨境电商“四小龙”虽遭遇关税与合规等多重挑战，但整体仍实现较大增长，其中两家公司GMV首次逼近千亿美元。
据界面新闻报道，2025年，TikTok Shop活跃消费者达4亿；平台GMV接近千亿美元规模，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee和eBay，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一。另受“黑五”拉动，平台第四季度GMV超250亿美元，领先eBay；12月单月GMV在海外市场超越Shopee。
一份流传于老虎证券的第三方调研纪要显示，Temu 2025全年GMV预计在900亿至950亿美元 之间（此前目标为1000亿）。另外，过去三年，Temu连续蝉联全球电商下载与月活增长榜冠军，截至2025年10月，Temu全球累计下载量突破12亿次，2025年8月全球月活跃用户规模达5.3亿，创历史新高。
但是值得注意的是，过去一年，TikTok Shop虽然加大直播电商投入，但效果有限。据追踪TikTok Shop产品销售情况的电商情报公司Charm.io的数据显示，直播购物在TikTok Shop的销售额占比从未达到30%。该模式于2023年9月推出，当时占比略低于14%，到2024年7月飙升至26%，但截至2025年7月已回落至18%。
相比之下，短视频收入稳步增长，目前已占TikTok商城收入的三分之二。换句话说，尽管TikTok正努力复制抖音2000亿美元的直播电商模式，但在美国，直播销售额仍然落后于短视频。
从整体来看，跨境四小龙呈现出两大共性趋势。
一是欧洲成为新增长级。
受美国关税政策影响，四小龙集体加大了欧洲市场布局。
根据欧盟委员会（DSA）的透明度报告及第三方监测，Temu在欧盟的月活跃用户（MAU）在2025年上半年已突破1.4亿，同比激增74%。另外，调研数据显示，截至2025年第三季度，欧洲市场已贡献了Temu全球GMV的 40%，正式反超美国（约31%）。
与Temu类似，SHEIN也受关税影响较大，并将重心转向欧洲。据Coresight Research估计，预计SHEIN今年欧洲的收入将首次超过美国，增长30.7%，达到179亿美元；SHEIN在美国的收入将在2025年增长20.1%，达到172亿美元，低于2024年预计的50% 的增幅。
二是品牌化成为共识。
Morning Consult的消费者购买意向报告显示，TikTok Shop是 2025年美国增长速度第三快的品牌，增速超过ChatGPT和 Coinbase，是今年唯一跻身前20的社交媒体工具。
平台品牌认知的提升，也直接反映在头部商家的入驻上。过去对美国市场持观望态度的知名品牌，如迪士尼、三星和拉夫·劳伦等，近几个月纷纷注册TikTok Shop。2025年上半年，年收入至少达到3000万美元的大型品牌加入TikTok Shop的数量同比增长了95%。
这表明，TikTok Shop的生态正在成熟，从以中小商家为主，逐步发展为中小商家与头部品牌共同成长。
2025年，也是速卖通加速推进品牌化的一年。双11前，速卖通启动了超级品牌计划，瞄准一批头部品牌，包括跨境大卖、国内知名品牌等，要帮品牌用亚马逊一半成本做全新增量。
围绕品牌化，速卖通搞起了价格战。速卖通在英国推出全新品牌频道Brand+ ，对于产品页面上标有“最优价格保证”的商品，速卖通承诺，如果消费者在购买后7天内在其他指定电商平台找到更低的价格，速卖通将退还差价，该竞争策略，被认为是直接指向了亚马逊。
SHEIN则迈出了线下化的重要一步。11月，在巴黎开设全球首家永久性门店开业初期，虽然遇到抵制，但仍在短短一个月内，吸引了超过5 万名顾客。SHEIN开店，也是意在提高品牌形象。
无论是TikTok上国际大牌加速入驻，速卖通推出“超级品牌计划” ，还是SHEIN法国巴黎开店，均标志着中国出海正在告别白牌时代，转而通过品牌溢价对冲成本上升。
03结语
回望2025年，中国跨境电商在政策、成本与市场重构的夹缝中前行。年初的关税冲击、年末的合规压力，迫使商家和平台重新审视增长逻辑。对于跨境商家和平台来说，低价驱动模式已不再可行，品牌化、精细化和多元市场布局已成为新标配。
与此同时，AI正在为跨境电商带来新的机会和冲击，或许会重塑电商游戏规则。2025年年末，OpenAI正式宣布推出即时结账功能，ChatGPT用户无需离开聊天界面即可完成购物。
目前，ChatGPT拥有约7 亿周活用户，每周产生约7560万条与商品相关的对话。这意味着，它相当于一个年均接收近40亿次商品查询的超级市场。在这种规模下，实现数十亿美元级的成交总额（GMV）只是时间问题。未来，电商平台可能不再只是搜索框和信息流，而是一个懂用户心思的AI导购。
在这个充满不确定性的时代，唯一的确定性是，跨境电商全面进入数字化、品牌化与AI化时代，全球竞争已从流量和价格博弈，转向供应链韧性、品牌影响力和技术能力的比拼。中国跨境电商平台，将与亚马逊、沃尔玛等国际巨头展开更直接、更激烈的竞争。
注：文/相青，文章来源：增长工场，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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FAQ回顾
2025年美国跨境电商关税政策有哪些重大变化？
2025年8月美国正式取消800美元以下包裹免税政策，终结了低价直邮+免税模式。同时2月对中国商品加征10%关税，导致商家关税成本平均上升约25%。
2025年跨境电商平台GMV表现如何？
TikTok Shop年GMV接近千亿美元，排名全球第五；Temu预计GMV达900-950亿美元。欧洲市场贡献率显著提升，Temu欧洲GMV占比40%反超美国。
跨境电商如何应对2025年的合规挑战？
亚马逊从10月起向税务机关报送卖家交易数据，要求正规报税。行业转向品牌化战略，TikTok Shop吸引迪士尼等大牌入驻，速卖通推出超级品牌计划。
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