从“奶奶乐”到网红礼 一季赚一年 10亿滚烫市场新貌
作者：沈嵩男 文章来源：天下网商
2025-12-29 10:23
作者：沈嵩男 文章来源：天下网商
2025-12-29 10:23
邦小白快读
2009年，德国热水袋品牌fashy被上海豪为商贸引入中国市场，标价125元——这在今天看来，可能是一个令人咋舌的数字。毕竟在当下的普遍认知里，热水袋已然成了“9.9元包邮”的常客。
十多年时间过去，fashy的基础款价格已降至60多元。当然，其毛绒玩偶款仍定价在百元以上，甚至还有千元的羊绒外壳款在售。
天猫家居行业小二娄楼（花名）告诉我们，过去市面上走量的热水袋价格主要落在10—25元区间内，今年以来，40—55元这样的中高端价格带的产品销量增长很快，按销售额计的市占率表现领先，可以说，热水袋这个品类的结构性升级趋势挺明显的。
不过，目前来看，像fashy这样定价高的同时，仍能在中国一年稳定出货几十万只的品牌，天猫上仍只有两三家。毕竟，热水袋市场整体仍是一个工具属性强烈、平价心智主导的大众市场，而在这样一个市场，fashy占据了远超中位数的结构性市场空间，原因在于品牌讲出了同行几乎讲不来的故事。
fashy从1948年开始做热水袋，创始人祖孙三代人几乎只做一个单品，且其生产制造一直在德国本土——哪怕是一个毛绒外壳——正经属于“原装进口货”。
在欧美、日本，基本的取暖功能之外，热水袋是被医疗机构认证的冷热敷工具，fashy拿的是医疗器械资质，而不只日用百货的欧盟标准。所以，这是一只日常被放在中产家庭医药箱内的热水袋，据说，汤姆·克鲁斯就曾被拍到为其子女购买该品牌的热水袋。
凭着这些滤镜，fashy在中国有很大一部分拥趸。按豪为副总曹春辉的说法，“一些出过国的人，因为在海外看到过这个牌子的身影，所以会很认可”。也因此，当品牌通过授权经销方式进入中国后，原先的代购生意据说一度腰斩。
但说到底，fashy所代表的只是国内热水袋市场的一个切面，且特殊——《天下网商》向多个热水袋品牌和平台咨询，了解到目前热水袋在国内一年的销量在2000万—2500万只，零售额在10亿元上下。这其中，单天猫平台，2025年注水热水袋的市占率在20%—30%（按销售额计，其中电热水袋市占率约60%，石墨烯热水袋约10%，因电、石墨烯热水袋均价相对更高，实际不同类型的热水袋的销量差距或更小。）。
“从规模维度，电热水袋是当下的主流，但在设计和结构创新上，注水产品会更具代表性，因为它们对新趋势的回应和落地往往更快。”娄楼解释。
布局16年、年产300万件，中国工厂的全球化样本
fashy被引入中国的同年，samply（三朴）的创始人杨震刚开始做热水袋的生意，2009年，是电热水袋起势的时期——新技术、更便捷，注水热水袋在当时看来，似乎有成为“时代眼泪”的风险。
但杨震在当时选择做注水产品，没过几年就上线了当时方兴未艾的淘宝店，又同步建设了工厂。
“三朴在规模还不大的时候就选择建工厂，主要是因为与外部工厂在产品细节上的合作比较难以把控，不论是材质还是造型。”三朴线上渠道负责人王霞解释，而在电热水袋起势的时候，选择注水路线，主要出于安全和耐用性考虑。
“电热水袋出于安全角度考虑，最高加热温度通常不超过60℃，且因为涉及一些电子元件，使用寿命会相对低于注水热水袋，而注水热水袋只要材质过关、使用得当，能用五六年甚至更久，且能注入接近沸水的热水，保温时间更长。”
在三朴的天猫旗舰店上，目前最走量的几款单品，定价在30—50元之间，累计销量1万—4万件不等。这个价格比fashy低一点，但比大众市场十几二十元的白牌产品，又普遍贵一截，卡在一个有量也有价的中间地带。
热水袋在中国，是一个偏零碎的市场，三朴的工厂目前规划有300万件—400万件的产能，近几年利用率接近拉满，其中品牌在中国一年销几十万件，其余产能主要拨在代工和外贸上——在亚马逊上，三朴在不少欧美市场的份额位居头部，日韩也是其出口的主要国家。
“我们往海外卖的产品偏基础款，因为欧美人尤其重视安全、健康。而在中国市场，保证安全、健康的情况下，我们对造型和设计会相对更‘卷’，希望能得到年轻人的好感。”王霞解释，此外，欧美市场的冰敷需求，以及在日本卖得不错的“冰悠悠”等定位于夏季降温的产品，在一定程度上帮企业熨平了热水袋先天的产销错配，平滑了库存曲线。
白牌市场×微创新×L3、L4=？
在日用百货品供应链成熟、竞争白热的当下，很难说热水袋是一门好生意，消费者对这一品类的心理价位，因大量白牌品而被锚定在一个偏低的位置——一个超过2L的热水袋，卖个位数的单价，包邮的同时，再送一个毛绒外套——这样的配置，在白牌市场里只是门槛。
此外，材料和设计相对同质化，且缺乏技术投入和材料创新的风险回报，热水袋这一产品如今看来，在从注水到用电的分野之后，就几乎没有了相对明确的技术革新方向。
更不用说，作为典型的季候性单品，销量和气温挂钩，备货和库存挑战时刻都在。三朴因为是自有供应链，在供给上弹性较大，豪为商贸则告诉我们：选品、生产备货、报关、入库等进口流程走完，普遍会耗时一年半时间——“所以我们更多用库存结构去应对销售峰谷，如果意外出现了单一爆品，库存卖空，我们是没法立刻补货的。”
但这并不代表，热水袋市场失去了活力。
仍然有新品牌试着进入，且认为它“值得一做”。
爱康尼并不是典型的生产制造型企业，在2024年前，它主要做口罩、耳塞、雨衣等。但如今其天猫店内按销量排序，热水袋仅次于口罩。这家店看似品类广泛，分布在家居百货的不同的小市场里，但爱康尼解释了其选品逻辑：主要从市场容量、微创新空间和溢价能力几个角度考虑。
“市场至少在5个亿以上，集中度低，没有明确的品牌词（搜索品牌词），且有我们用一些趋势洞察、产品落地，去争取淘宝L3、L4人群（消费能力较强的一类客群）的机会。”品牌负责人扶苏介绍。
爱康尼所有的品类，几乎都遵循这一原则——不做基础款。要么是结构上有一些卖点可讲，要么是颜值、结构上能和同行形成一定的差异化。热水袋也是如此，爱康尼店里卖得最好的几款热水袋，是券后价格在50元左右的U形枕热水袋，和长条形毛绒热水袋，“办公室场景，可以用U形枕热水袋，长条主要是暖床、暖脚，可以用在全身。”
今年以来，爱康尼一款券后价格超70元的卡通毛绒粉红色充电热水袋，可手提外带，是店铺的主推款。
娄楼告诉《天下网商》，从平台的角度来看，今年以来U形、长条形热水袋的市场渗透率已经接近50%（仅指注水热水袋市场），新结构、新造型，已事实性地成为了当下热水袋市场增量的主要驱动力。
在淘宝天猫和小红书，去洞察一些消费趋势，用一些造型、设计做差异化，用相对更好的品质，定一个有较大利润空间的价格，卖给消费力强的一二线城市年轻女性，“大家都不太考虑男性市场”，扶苏认为。
但因为没有工厂，热水袋内胆、外套的生产制造，主要OEM外包给工厂，所以产能和库存，始终是爱康尼做这个生意的风险项。扶苏解释，今年热水袋品类的销售额是按千万元计的，这意味着，销量至少在20万件以上——已算得上是天猫上这一品类的规模商家。但明年，品牌对热水袋的资源的投入会更谨慎一些。
“淡旺季明显，库存管控始终是个大风险，毕竟万一滞销，就得在仓库里放一年，来年才能卖。”
热水袋的未来，藏在人们对品类的理解里
当我们谈论热水袋的“微创新”时，其实那些看似新鲜的元素，大多有迹可循。
曹春辉回忆，豪为在十多年前初次接触fashy品牌时，打动他们的不只是德国企业对热水袋PVC材质的细分和探索，还有一本产品图册——“能把一个热水袋各种产品做成一本本产品图册，每本图册里都有50到100个产品”，其中不乏各色各样的毛绒卡通造型的产品，比如小羊肖恩、小王子等联名款——都是长条形，可以从头暖到脚。所以显然，围绕热水袋造型的探索与设计储备，在品牌的经营历史里由来已久。不过在今天，毛绒卡通款重新成为国内市场的重要推力，来自于购买逻辑上的变化——当注重颜值与个性的Z世代成为消费主力，一个热水袋的“外壳”所承载的意义，开始超过保暖本身。
它需要匹配家居风格，满足拍照分享的社交需求，甚至成为表达情感的礼物。曹春辉就说，“最近，国内一家航空公司采购了1万个热水袋......每年这种礼赠渠道销量，几万个肯定是有的。”
在一些注重员工福利或礼品品质的企业眼中，高端热水袋是一个体面、有温度的选择。此外，颜值经济还催生出一个有趣的品类想象：如同潮玩爱好者为娃娃购置不同“娃衣”，热水袋是否也能凭借可更换的、具有时尚感的外套，激发基于审美需求的复购？尽管目前受限于品牌策略（如fashy不单独出售皮套）与供应链整合能力，这种需求还不强烈，但并非是纯然的臆想。三朴的工厂，本身就包括生产外壳的产线，自己就能加工布料，爱康尼发现，今年热销的卡通热水袋，有用户复购是基于新的造型。也因此，如今这个品类的设计师，部分来源于服装领域，每年开品都会关注市场流行色。
如果说外观革新，是在既有市场里寻找新人群，那么，品类对“冬季专属”与“单纯取暖”的心智突破，应当能为品类跨出更大的一步。
三朴在日本卖得不错的“冰悠悠”颈圈，本质上就是将热水袋的材料和结构应用于夏季冰敷。这款产品不仅开拓了夏季市场，平滑了工厂的生产节奏，也在不经意间面向消费者，实现了一次认识上的延展：同一个容器，装入热水是取暖器，装入冰水便是降温仪。这为热水袋从“冬季保暖品”转向“四季温控品”提供了实实在在的可能性。
至于fashy的医疗用品属性，本身也是对热水袋场景和心智的开拓——关键在于，它们都需要等待中国市场消费者，对温控的精细需求和对贴肤材料健康的重视。
无论是fashy的“医疗健康”标签，还是三朴的“跨季产品”矩阵，其本质都指向一点：淡化热水袋与严寒天气的强绑定，将其价值点扩散在更普适的“温度调节”与“身体护理”上——比如应对宫寒。这其中，对冷敷场景的挖掘尤其重要——它不仅是寻找增量，更是将产品从“抵御环境”的被动工具，转向“主动舒适”的日常选择。
从本次《天下网商》采访的三类品牌来看：
fashy是“进口品的故事讲述者”。它依靠德工技艺、家族传承与医疗背景，占据了价格与心智的高端区间。它的客群相对小众但忠诚，看重品牌背后的符号意义与品质承诺。fashy所需要保持的，是如何让这个“德国故事”不断吸引新的消费者，找到更广泛的共鸣。
自有工厂的三朴，所走的是典型的中国供应链进行品牌化升级和全球化开拓的道路。工厂保障了产品的可靠性与快速反应能力，内外贸、全球化保证了品牌自身市场的相对稳定。目前，据王霞介绍，品牌正通过自建IP等方式，尝试与更年轻的消费者建立情感连接，尝试为“工具”赋予情感符号。它需要解决的，是如何在竞争最激烈的中端价格带，建立起足够鲜明的品牌个性和品质。
爱康尼的热水袋更多以市场需求挖掘和流量经营驱动，没有工厂的负担，也不拘泥于单一品类，其核心能力在于对电商平台趋势的捕捉，并在供应链环节实现快速商品化。它精准服务那些追求设计感、乐于为“颜值”和新鲜场景付费的都市消费者。这种模式灵活，但也受制于供应链的稳定性和库存风险。
三个品牌，三套历史叙事和背景出身，没有优劣之分。它们共同证明了，热水袋这个看似固化的市场，推敲之下仍有底色的多样与弹性。当然，公允地说，热水袋这个容量有限的品类，所面临的挑战始终是大且持续的：季节性的天花板依然坚硬，大众市场的价格认知根深蒂固，颠覆性的技术也仍需探索——毕竟如今看来，电气化更多代表一种产品路径上的分野，而未必意味着更高维度的技术。
不过，机遇也不少：消费分层的加速，让不同价值的品牌都能找到自己的顾客；社交媒体的放大效应，让设计与情感能够被快速兑现；健康意识的觉醒，为热敷理疗等专业功能提供了扎实的市场需求。
我们已经明确看到，目前热水袋的产品在靠近养生贴（成分类暖贴）的趋势，做养生热水袋，比如在其中增加中草药成分。以及，一些出行场景衍生出了手提、背挎的产品。”娄楼介绍，在天猫上，热水袋品类这几年不断借助微创新，新品在销量和价格上有稳定增长。
过去，真正将热水袋压在有限市场里的，是空调、暖气从北到南的普及化。新技术、新产品对热水袋不是替代，是降维打击。但热水袋的未来，应当并不依赖自身颠覆性的技术出现，而是人们对“温暖”与“舒适”的理解能拓宽多少——从温度保障工具，到情绪价值的提供者，乃至传递心意的质感礼品。当越来越多的品牌，开始认真回应复杂且细微的广泛需求，那么这个人们记忆中的老物件，就依然能在新时代里找到自己的位置。
注：文/沈嵩男，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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FAQ回顾
中国热水袋市场的规模有多大？
中国热水袋市场年销量约2000-2500万只，零售额约10亿元。天猫平台电热水袋市占率约60%，注水热水袋占20-30%，石墨烯热水袋约10%。
热水袋市场有哪些主要发展趋势？
市场呈现结构性升级趋势，40-55元中高端产品增长迅速。U形、长条形等新结构产品渗透率近50%，设计创新成为主要增长驱动力，并向四季温控和健康理疗场景拓展。
热水袋品牌如何应对季节性库存风险？
品牌通过全球化销售（如三朴出口欧美日韩）、开发夏季冰敷产品、优化库存结构等方式平滑产销曲线。自有工厂品牌弹性更大，贸易型品牌需提前1.5年备货。
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