易达云CEO李勤：耐心生长新常态，品牌出海的供应链制胜关键点
作者：王昱 文章来源：亿邦动力
2024-12-10 13:38
作者：王昱 文章来源：亿邦动力
2024-12-10 13:38
邦小白快读
【亿邦原创】在日前举办的“2024亿邦品牌全球化峰会”上，易达云CEO、执行董事李勤发表了题为《全球化新品牌的供应链制胜关键点》的演讲。
李勤指出：跨境电商预期增速放缓，预示行业野蛮生长周期已经过去，进入耐心生长的新常态。关税是热点但是不是赛点，应保持谨慎乐观态度，回归经营本质，更全面地看待国际贸易市场。
成熟市场规模大，是必争之地，应品牌为王；新兴市场潜力足，增速领先，应占领先机。出海要在组织端、市场端、供应链端加强“全球布局”，防止“单边风险”。
跨境电商面临强者恒强的局面，品牌电商开始着眼线下。要拿到线下入场券，理解本地营商环境成为必修课，既要考验产品竞争力，又考验本地化的商务能力。
本地快递市场，欧洲“百花齐放”，新市场“基础薄弱”，美国“寡头垄断”，大货出海面临物流解决方案的挑战。多平台发展，四小龙成绩亮眼，催化电商平台变革，如亚马逊自有物流升级抢占快递市场份额。
半托管催生海外仓需求，而三方海外仓市场还在早期，能力水平参差不齐。海外仓成本高企，但并非成本视角而是投资。长期来看，是比拼规模、资金等硬实力，以及数字化、本地化、运营服务体系和物流产品等软实力的市场。易达云是标准选择之一。
未来易达云继续与大家一起，从“走出去”到“走进去”，从“有根”到“扎根”，真正意义上实现品牌全球化。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
各位上午好，我是易达云李勤。
“易达云”的全称是易达云科技。我们的业务，简单来说可以分为两大板块。其一，我们打造了SaaS平台，链接了管理端到端供应链全场景的数字化解决方案。其二，我们在全球搭建了服务跨境电商的海外仓网络。
非常荣幸的是，在今年5月我们于港交所成功挂牌上市，成为了海外仓上市的第一股 :EDA集团控股(HK.02505）。这十年以来，我们见证了很多的跨境电商客户，从轻小件走到中大件、从铺货走到精品、从北美市场走向欧洲甚至全球市场，也陪跑了一些优秀的电商成为10亿级以上的跨境大卖。
最近，在行业内，大家讨论的很多问题，都是关于特朗普回归的这件事情。那么特朗普回归到底对于我们这个行业有多少影响呢？其实关于这个话题，更具体的影响可能还是体现在关税核算上。但是我认为，中国商家目前面对的并不是关税本身，而是更复杂的国际贸易形势。
01 从“野蛮生长”到“耐心生长”
在2022-2023年，我们能够看到一个明显的拐点。在这一阶段，我们和大家一起经历了所谓的“去库存时代”。
如果我们以跨境电商ToC侧的出口数据为参考，以2023年作为一个拐点，之前五年的平均增长率是24%左右；而之后五年的增长率预测则发生了非常大的变化，平均增长率可能只剩下13.5%左右。
这说明行业增长正在放缓了，红利期已经过去，野蛮生长的周期一去不返了。我们需要回到耐心生长的长期主义心态。
我非常喜欢今天的主题——耐心生长。而我理解的耐心生长，就是保持长期主义。我们能够看到，在品类方面，从21年到23年，排名前五的热销品类依旧没有发生什么本质性的变化，市场热点相对比较集中。但是，我们也察觉到，top1的品类已经逐步从轻小件转向中大件。
这说明，中国企业的出海形态已经发生了很大的变化，出海难度总的来说是越来越高了。而面对复杂的国际贸易形势，我们对出海企业的建议是“着眼全球”。
02 强“全球布局”防“单边风险”
谈及开辟全球市场，我们常常会被问到一个问题：跨境商家，一般都把美国当作出海的“始发站”，因为美国的市场大、消费能力强，但是现在竞争如此白热化，加之大国贸易摩擦的隐患，大家还要继续深耕美国市场吗？
对此，我的答案是肯定的。
美国是唯一的电子商务市场规模超过万亿的海外国家，同时也是唯一的位于增速排名前十之列的发达国家。如果我们有机会把自己的产品卖到美国，那又有什么理由不去深耕呢？
其实发达国家自有其优势，因为当地的政策比较公开透明，所以每个人的起跑线都是一致的。最终还是回到了产品和产品之间的竞争、公司和公司之间的竞争。所以同样的道理，我们可以类推，欧洲市场同样也值得大家去开拓。
然而，的确值得注意的是，在增速排名前十的国家当中，东南亚和拉丁美洲就分掉了七个席位，他们的增速非常可观。而在区域方面，东南亚、中东和拉美则排名前三。虽然这些市场的体量相对较小，但其增速却遥遥领先。如果在一个还不太成熟的增量市场里面能够占领先机，这也是一个非常明智的战略选择。
当然，“着眼全球”还包括了组织层面的国际化。比如说，有部分电商卖家已经在考虑把他们的客服团队、运营团队建立到成本更低、英语更好的东南亚区域。再比如说，近几年以来一直被热议的问题：我们的供应链要不要转移？当然这是一个更复杂的问题，但不论怎样，对我们来讲，市场端与供应端都应该“着眼全球”，防止单边的风险。
再来看中国卖家的数据。在海外，我们最终面对的是本地线上零售的消费市场，以及来自全球电商的竞争。我们先看一下中国商家到底在全球范围内展现出怎样的渗透水平。
以亚马逊为例，中国卖家的占比几乎在每个站点都超过了50%，例如美、英、德、法等国，甚至在一些欧洲站点，这个数据超过了70%之多。所以我们会很惊喜的发现，原来海外电商的竞争还是华人与华人之间的竞争。
当然，也存在一些有待深耕的站点，例如加拿大、澳洲、巴西、阿联酋。这些市场是华人竞争尚不充分的地方，中国商家占比普遍低于10%。大家可以去这些市场“卷一卷”。除此以外，还有一个隐藏的数据维度值得思考，就是“订单集中度”。
我们可以看一下亚马逊的活跃卖家数据。其中年订单在1000以上的，一共有24万家，但是订单量达到十万以上的卖家，却只有1.5万家。简单算一下，就是6%的卖家承包了平台GMV将近一半的量，订单相当集中。
而且其中又有20%的卖家连续七年稳坐对应品类Best Seller榜首。这类头部卖家的地位是很难撼动的。所以跨境电商遇到了强者恒强局面。
但即便是这样，依旧还有很多新卖家涌入这条赛道。沃尔玛今年4月份新注册的卖家当中，有七成是中国卖家。而且事实上，中国卖家的注册通过率只有10%-20%，还有80%的申请是被拒之门外的。
此外，我们还有一个数据没有展示。虽然华人商家的数量占比高，但我们在GMV大盘上的占比却并非同样的比例，两项数据尚不对等。这说明什么？其实中国“有质量的电商”数量依旧需要提高。
刚才我主要阐述的是各种“优势”，现在我想讨论一下进军新兴国家市场的三大挑战：第一，价格敏感性；第二，规则不明确；第三，基础设施不足。
在东南亚和拉美，我们都遇到了这样的问题：支付问题、本地物流问题、清关规则问题以及退货处理问题。价格竞争甚至涉及到一分钱两分钱的差异。
而在发达国家，我们也面临三个挑战：首先，通货膨胀已经难以遏制；其次，竞争非常激烈；最后，合规要求提高。但反过来想，正因为所有人都站在同一条起跑线上，所以如何选择一个适合自己产品和经营模式的市场就变得非常重要。
03 线上“成长可期”线下“根基深厚”
谈完线上，我们来谈谈线下。线下是近几年才开始被关注的话题。实际上，线下市场的空间更为广阔。我们可以看到，除了中国，海外国家的电商渗透率普遍低于15%，甚至有些低于10%。这意味着线下市场留给我们80%的巨大空间，非常值得去开发。
以美国为例，线下渠道可以分为四大类：第一，大型连锁超市；第二，垂直类专业门店；第三，百货商店；第四，便利店。发达国家的社会结构呈橄榄形，因此其需求结构非常稳定。同时，这些国家的连锁经济非常发达，客户群体非常稳定，客户基础也很集中。此外，它们的商业信用体系是自有的。因此，想要进入线下市场，门槛实际上是相当高的。许多跨境电商在最早期降低了出海的门槛。我们可以通过各种平台、电商平台、供应链平台，不出国门就能将货物销往全球。
但随着品牌出海的升级，越来越多的电商开始主动走出国门，寻找线下空间。他们采取了一些方式，如参与相应的俱乐部、协会，通过分销渠道作为媒介，甚至专门聘请专业营销机构。一旦获得线下市场的入场券，就能获得相对稳定的收入和毛利。实际上，要做线下市场，第一课是了解本地的营商环境。我们对海外营商环境的理解存在一些偏差，因为我们面临的市场环境是不同的。例如，我们国内的线上消费市场已经非常成熟，但线下市场却非常分散。
而美国的情况则完全相反。在国内线下渠道中，排名前十的分销商仅占据了线下零售3%的份额，其余97%掌握在不知名的渠道手中。而美国前十的分销商占据了市场近四成的份额，因此走向线下确实是一个更高的门槛。
我们可以通过对比线上和线下平台的政策，如退货政策，来说明这一点。线上平台普遍提供30天的退货期，而线下平台普遍提供90天，甚至有些平台如Costco提供无限期全额退款。在这种售后服务的基础上，加上线下市场可以延伸社区社交的优势，线下市场的份额实际上是非常稳定的。
04 多平台发展，全托转半托
2024年被称为半托管元年，这“四小龙”的表现非常出色，各有其优点。他们的发展情况，我相信各位都非常清楚，我不再赘述。但我们可以关注一件事：亚马逊今年的增长预测是6到8个百分点，而“四小龙”的平均增长预测大约是50%。
我做了一个估算，如果将这五个平台的GMV合并为一个大平台，今年的预测增长速度大约是15%到16%。也就是说，“四小龙”占据了增长速度的6到7成。虽然它们的体量还不足以与亚马逊抗衡，但也促使亚马逊今年做出了一些相应的政策调整。
例如，亚马逊对15美元、20美元以下的产品，将费率调整到5%和10%；降低物流费率，并提供更多折扣；升级物流体系，尽量实现当日送达。这些都是为了应对“四小龙”出海带来的国际冲击。
全托和半托之间的核心差异在于配送和售后服务环节。我们来算一笔账，全托采用直邮模式，即客户下单后，货物直接从国内集货仓发到客户手中，这个过程需要7到10天，每公斤的平均成本是8到9美刀。
半托则是提前将货物备至海外仓，客户下单后，货物直接从海外仓发货，时效缩短至1到3天，全段成本可以优化1到2美元。全托对应的品类是轻小件，半托最核心的优势在中大件，同时也支持轻小件。
05 海外仓-跨境电商的本地始发站
因此，半托模式催生了海外仓的需求。海外仓有三种选择：平台仓、第三方仓和自建仓，各有优劣。平台仓简单省心，自带流量，但过于强势，无法讨价还价。第三方仓具有全链路能力，性价比高，服务相对稳定，但服务能力和水平参差不齐，需要专业的物流团队来判断。自建仓则完全为自己量身定做，掌控能力强，但资金需求大、难度高、周期长，通常是大型企业才会考虑的。
我们如何选择第三方仓呢？
首先，看仓库数量，这代表了其实力和抗风险能力。其次，看营收规模，这背后代表的是订单量，意味着有机会在物流成本组合中提供多种策略。第三，看经营年限，至少要经历过一些周期，当然选择在疫情前20年入场的服务商会更好。
当然，最难评估的是服务能力、数字化能力和解决方案能力。从数据上看，第三方仓市场是一个非常不成熟的早期市场，小服务商非常多，营收小于5000万的超过一半，小于1亿的超过六成。因此，在海外仓的选择上要避免踩坑。
如果你有选择困难症，选择易达云是标准答案之一。
尽管仓库越来越贵，但我们不再将仓库建设视为“成本”，而是更多地从“投资”的角度来看待。因为一个优质仓库往往是由很多因素组成的，包括港口时间、运力、劳动力情况、以及仓库的硬件条件等。
因此，优质仓库资源实际上长期是处于紧缩状态的。一个仓库一旦被拿走，就有5到10年的时间不会重新进入市场。这意味着如果拿到一个好的位置，就能长期稳定地保障良好的物流条件。
尽管，最近出现了仓库成本与商业地产租金倒挂的现象，人工成本也上涨了两三倍，司机甚至上涨了四五倍，此外还有硬件设备成本等。不过，关于海外仓的投入，我们不会用成本视角来看，也不会在服务定价中直接体现，而更多的是从投资视角来看。
06 欧洲“百花齐放”，北美“寡头垄断”，新区“基础薄弱”
还有最受商家关注的尾程问题。简单讲，欧洲市场百花齐放，大小快递公司竞争激烈，尚未形成统一格局，每家都有自己的差异化策略。
新区域基础薄弱，我们曾听说在东南亚，送一件货物可能需要更换九种运输工具。
北美市场相对成熟，但最大的问题是三家公司已经对当地市场形成了稳定的支配力。UPS、FedEx和USPS这三家公司占据了市场份额的七成甚至更高。
但我们也能发现，2022年这三家巨头的市场份额都在下降、订单量也在下降。那么这部分订单流向何处了呢？答案是亚马逊和OnTrac等新兴物流公司。特别是亚马逊物流，由于掌握商流，因此可以迅速消化掉这部分市场份额。
但即便如此，我们也没有发现三大巨头在调价上有所收敛。因为海外物流是成本定价视角，人工、油费、设备都会带来成本增加，也都会体现在费率里。因此，你会看到每年的提价速度都在提高。
特别是中大货品类的运费问题，尤其值得专门讨论。我今年年初参加了北美的一个本地物流展会和讨论会，连续七天。
我们发现本地关于大货的讨论已经持续很久了。从一些营收财报中也能发现端倪。例如，UPS和FedEx的营收基本一致，但他们的利润差别居然有3到4倍之大。在高额利润压力下，他们不得不在费率上进行控制。而大货一方面是最消耗资源的产品线，另一方面，又没有其他竞争对手，那提价就成为了自然而然的战略选择。
07 从“有根”到“扎根”，从“中国电商”到“世界电商”
另一个颇受关注的热点是“关税问题”。美国未来的关税变革，其影响力确实不容忽视。但对我们来说，更重要的是眼里有方向、手里有账本，先把这个账算清楚。
从结果来看，我觉得关税变革在我们的商品价格上不会造成本质性的影响。我们也保持着谨慎乐观的态度。
（李勤在现场进行了模型讲解，同时对最小免征额和税率进行了不同场景的模型测算。）
事实上，我觉得把关税成本的账算清楚，对于我们去面对更复杂的国际形势只是一个起点，但绝非唯一的要点，更重要的是我们是否找到了更适合自己的市场方向、产品定位与经营模型。
海外仓应该是跨境赛道典型的卖水人，我们易达云也非常愿意与大家一起，从“走出去”到“走进去”，从“中国有根”到“海外扎根”，从“中国电商”走向“世界电商”。
关于本次会议：
2024亿邦品牌全球化峰会是2024亿邦年会系列主题会议之一，于12月5日在上海举办。
2024亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“耐心生长——数智商业的预测与选择”。年会覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“耐心生长”主题的牵引，65位重磅嘉宾展开对行业热门议题的深入探讨，回应2024年度一系列关键问题，并共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
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FAQ回顾
跨境电商行业当前面临哪些主要挑战？
跨境电商增速从24%放缓至13.5%，面临强者恒强局面。新兴市场存在价格敏感、规则不明、基础设施不足问题；发达国家则面临通胀、激烈竞争和合规要求提高。
海外仓有哪几种类型及其优缺点？
平台仓简单省心但强势；第三方仓性价比高但服务水平参差不齐；自建仓掌控力强但资金需求大、周期长。第三方仓市场60%服务商营收小于1亿元。
半托管模式相比全托管有哪些优势？
半托管将货物备至海外仓，配送时效从7-10天缩短至1-3天，成本优化1-2美元/公斤，特别适合中大件品类，同时支持轻小件。
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