商家福利！品友教你6.18营销该怎么玩

【编者按】从6年前京东的自嗨，到如今的全平台参与，6.18已经成为电商营销最重要的战场之一，商家的营销手段也从最初的价格优惠转变为了程序化购买（通过数字平台代表广告主执行广告媒体购买流程）。程序化购买可以帮助商家“找准新客＋找回老客＋提高回报率”，那么，大促期间怎么做才能让广告投放的效率最优？

大促期间的营销具有极强的时效性，广告主需要根据大促时间截点制定出特殊的投放节奏。品友互动副总裁赵晨将大促广告投放分为了三个阶段，并分别总结了在不同的阶段中，商家应该采取的投放策略。

品友互动副总裁赵晨

预热期：大促前2周

环境：流量需求和流量供应尚处正常水平，CPM（每千人点击成本）和CPC（每个点击成本）仅是高峰期的40%~60%，相同的成本投入后可以竞得更多的曝光和点击。如：提前一周的投放价格是2元/CPM，提前两周则可能只有1元/CPM。

目标：增强用户对品牌的关注度，建立大促和电商品牌的直接联系。

程序化购买方案：移动端方面，结合广告主提供的已下载APP设备ID和广告平台历史数据深度建模，扩大促销目标人群选择；PC端根据标签系统，结合广告主受众类型进行相似人群拓展。而后，对以上大促的强意向人群进行大量品牌与促销活动的预热曝光。

调整期：大促前1周

环境：CPM迅速走高，但CPC维持平稳，CTR（广告的点击量除以广告的浏览量）是平时的2倍。该阶段电商促销竞争趋向白热化，用户不断将喜欢的产品加入购物车，且大多点击促销广告后不会在当下行动，而倾向于大促当天返回。

目标：促使用户通过某一款商品完成第一次转化。

程序化购买方案：根据预热期的点击和访客数据调整投放策略，优化投放人群的同时进行动态创意推荐实现访客找回，即根据主推热销商品、单价和用户行为等数据的综合考量，动态推荐对用户最具吸引力的商品，促使其将该商品添加到购物车。

爆发期：大促48小时

环境：转化高峰在大促前一天22~23点，一直持续到大促当日凌晨1点，当日下午15点下单量达到峰值。建议广告主在大促当天开启无预算限制的访客找回模式，出高价以保证活动当天竞价成功率。当日流量资源竞争到达最高峰，CPM和CPC都将达到平时的两倍。

目标：拉动转化，冲击销售。

程序化购买方案：对前两阶段的强意向用户进行收网，加大访客找回力度，包括自然访问人群、过去两周点击过广告的人群、访问单品页人群和添加购物车成功的人群；通过实时访客找回和针对性的动态创意推荐实现转化。

除了针对不同阶段采取不同的投放策略外，赵晨认为，大促期间的投放要将新客和老客进行区别对待，对于用户量级大的电商平台可以在调整期启用访客找回，而对于中小型电商，则应该集中于新用户推广，积累高意向用户，为大促访客找回做准备。

赵晨还强调，APP已经成为吸引客户、形成转化的重要营销场地，因此大促期间应增加移动预算配比，并做到让用户通过点击促销广告一键直达广告主APP下单页面。“一方面借助大促折扣刺激新用户下载APP，一方面大促唤醒老用户，提高其活跃度。”他认为，大促营销对于电商平台是一次机会，可以促进电商平台的移动转化。