茵曼、麦包包、纳纹等品牌的经典营销

【亿邦原创】11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持、亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上，茵曼的CEO方建华、纳纹女装总经理胡昌才、麦包包COO邱玉栋、夏易科技COO王宇阳、鼎商动力CEO刘攀、营销观察人王冠雄围绕“品牌企业经典营销”做了精彩的互动分享。

以下是互动实录：

张有为：下面是我们重要的环节，是我们的论坛，首先有请我们的嘉宾主持胡松。

主持人：主持人是屌丝的娱乐风格，不属于专业主持人，所以待会儿我们会请上几位嘉宾瞎扯淡。有请各位论坛嘉宾，他们是茵曼的CEO方建华、纳纹女装总经理胡昌才、麦包包COO邱玉栋、夏易科技COO王宇阳、鼎商动力CEO刘攀、营销观察人王冠雄。

刘攀：我是鼎商动力的刘攀，中国网上零售年会我们拿到了最佳服务商的奖，感谢亿邦动力。

邱玉栋：大家好我是麦包包的邱玉栋，可能大家都比较了解麦包包了。

王宇阳：我是夏易科技的王宇阳，我们主要做SEO和微博营销。

方建华：大家好我是来自广州茵曼的方建华，2008年开始做淘宝商城店。茵曼是棉麻定位，目前是淘宝棉麻定位销量最大的品牌之一。

胡昌才：大家好我是杭州纳纹女装的负责人胡昌才。

主持人：我们今天讲营销，营就是怎么样做品牌，怎么样将品牌文化传递给消费者；销就是做销量，在座各位都是做销量的高手，我们是不是谈一下双十一大家比较有意思的营销手段跟取得的成效？

胡昌才：双十一刚刚过，肯定热情都很高，双十一纳纹女装在天猫女装里面有4600多万，当然和方总相比是小巫见大巫。排名天猫女装第五位，我们给自己冠了一个头衔，国内女装传统品牌电子商务当天天猫第一位，在这之前双十一这种活动还是跟我们当初自己所设定的双十一目标有一定的提升，这里包括我们看到了整个消费者在购物行为上的成熟度也有了很大的增长，当天我们有一款预售的羽绒服，当天来说，我们的店铺这么高价格的羽绒服不会卖的很好，我们卖300多块钱一件，当天预售2.4万件，应该说当天是天猫整个女装里面单件商品售价比较高的女装了。从结果来看，消费者给我们带来了一个比较大的惊喜，同时我们对今后女装发展充满希望。

主持人：纳纹女装在双十一打折吗？

胡昌才：打折。

主持人：我们有一个观点，比如双十一的时候打折，打完折之后一时销量会上涨，但是长期去看，比如用户看过我们一次打折之后，下次回归原价他们不会买，你怎么样看待这个观点？

胡昌才：前几天开始也就是美国的黑色星期五，是他们的圣诞打折季开始了，所有的商场都是一样，所有的渠道都是一样，一年之中总会有打折季节，而天猫已经把双十一定为全年最大的打折季节了，而且仅此一天。

还有一个是我们如何看待双十一对我们的影响，双十一绝对对我们来说，包括对天猫来说不是一次促销行为，而是一次市场行为，这个市场行为是，如何在这么一次大的活动中让电子商务在社会零售环境中、消费者心智当中造成一定的影响。我们也是希望在这次比较大的促销活动中，能够吸引更多的消费者，能够在更多的消费者当中获得他们对我们品牌的认知，所以我不会把双十一定成一次促销，可能价格在这上面考虑影响不会很大，再低都没有关系，但是要保证利润，因为我们把它定义为大型市场活动，这个活动为我们今后带来的是消费者对品牌的认知，新进的消费者，新的纳迷，他们对我们这个品牌的感知，今后的沉淀度有多少。

主持人：其实我们每一次双十一参加的商家都有几十万甚至上百万，淘宝的流量其实是有限的，我想问一下纳纹女装参加双十一的时候会从哪些角度去获取流量？

胡昌才：我们当天没有做任何推广，当天流量全部来自于天猫的活动流量。

主持人：就是以参加天猫的活动为主？

胡昌才：对。

主持人：明白了，有请方总。

方建华：谈到双十一，茵曼今年是第三次参加，我想把三次做一个定义， 2010年双十一我给团队定的目标是保100万冲200万，最终那个天猫也是刚刚做双十一，不知道双十一可以做到什么样的结果，那一年我们有680万。去年茵曼双十一当天卖了1787万，今年我们茵曼第三次参加双十一是卖到7000万，我们是两个小时的时间内把去年1787万给超越了，我认为一个品牌商家双十一纳纹也讲到了，去年开始很重视电子商务线上的发展，其实我觉得一个品牌，一天有这么大的销量，绝对不是一天炼成的，绝对是你品牌经过很多年的积累，包括团队的积累，才能够一天真正做这么大销量的。大家可以试想一下，如果你品牌一天销量一万块钱，到一天要做到100万，1000万，那基本上是不大可能的事，所以我觉得双十一来讲有几个价值：

第一、双十一对我们茵曼品牌来讲是一个升华

第二、双十一是对我们团队的一次考验，因为平时我们一天的量和这一天的量可能呈10倍、20倍的增长，对我们团队在高压的订单状态下我们可以发现我们企业存在这样或那样的不足，我们每经过一次双十一，我们的仓储和整个管理团队，管理的架构能够发现出很多的问题。

所以，每经过一次双十一对我们来说都是一次提升。

主持人：从您的角度来说我们参加一次双十一就会考验一个商家的方方面面，比如有的参加双十一之后整个店铺会毁掉，因为后续的差评如潮会导致很多的问题，您看什么样的商家适合参加双十一，参加双十一我们要做怎样的准备？

方建华：商家参加双十一第一个千万不要下赌注，你把所有企业的家底全部赌在双十一就会很恐怖。第二要量力而行，要根据企业团队规模和资金实力还有品牌的影响力，来定你的销量。比如我们平时的客服团队是80人，这一天事实上要安排300到500客服也不能满足顾客的需求，这个时候如何利用社会资源的能力，如何调动整个社会协同资源，比如这次双十一我们就调集了大专院校物流专业的学生，到我们的物流仓库去实习，我们调动了整个仓库的发货，用三天的时间发走了30万个包裹，调动了400人发货。另外，我们的客服团队，也是调用了除了企业内部其他岗位调过来的一些客服之外也动用了广东本地大专院校学生，通过前期一个月左右的培训，让他们到企业里感受到和顾客接触、交流的过程，让他在学校里面和企业里面都为以后走向社会有一个很好的实践，这就要求一个企业有很好的社会协作能力。

主持人：听明白了，当我们能力不高我们可以用实习这个方式来忽悠大学生。

方建华：下面有很多大学生，我们茵曼现在在大力的招聘各方面的人才，如果有感兴趣的私下可以跟我微博互动，我的微博名字叫做茵曼方建华。