对宝洁生活家运营战术的建议

提要：宝洁生活家是一次网上零售商业模式“社区+商务”、定位Communication客户价值的新尝试,从这方面来看战略是没有问题的,但如果从战略组合和战术实施来看,则可能存在一些优化之处。

(亿邦动力网讯)2009年,宝洁整合旗下各品牌优势资源全力打造“生活家”网络社区和杂志,“提供生活解决方案,时尚资讯、产品促销、社区沟通”等服务,“乐享生活,成为生活的艺术家”。这一年,宝洁也以e生活家低调进驻淘宝商城。

易观分析

根据易观咨询商业模式变革三层次模型(企业资源能力、客户价值、盈利方式),企业网上零售这一新的企业商业模式能够提供新的客户价值,而客户价值可以概述为4个方面(4C客户价值):

1. Cost成本:能否提供显著更低的价格(需要考虑线下渠道的价格体系和利益)

2. Convenience便利:能否提供客户所需要和认同、比线下渠道更为显著便利的购物体验(企业线下渠道体系越“无孔不入”,这个价值越难体现)

3. Customization定制:能否提供线下难以实现的定制化服务;

4. Communication沟通:能否建立其更好的企业和消费者的沟通机制和方式,或者更广泛的讲:能否建立更好的企业与消费者、消费者之间等沟通、交互的机制和方式;

在生活家之前,宝洁美国就曾围绕定制这一客户价值有过尝试:1999年建立为女性定制美容产品的电子商务网站Reflect.com,尽管这是一个伟大的尝试,也汇集了一批忠诚客户,但Reflect.com最后却不得不在2005年关门,原因也许是美容化妆品在线销售存在的局限性(气味、触觉等无法通过互联网传递),也许是消费者更倾向于现场体验非标准、定制化美容产品,或者也许仅仅是因为它太先进而不属于这个时代。

而宝洁生活家,则是一次网上零售商业模式“社区+商务”、定位Communication客户价值的新尝试,从这方面来看战略是没有问题的,但如果从战略组合和战术实施来看,则可能存在一些优化之处,比如:

1. 宝洁同时进驻淘宝旗舰店“e生活家”,从而导致战略不清晰的问题:如果明确是“e生活家”为主的渠道战略,则宝洁需要考虑进一步建立网上零售渠道管理体系(类似李宁官方授权网络经销商),除非其目标仅为品牌宣传。如果明确是“生活家”为主的商业模式战略,则需要把更多的精力集中到生活家社区打造。退一步讲,如果宝洁的目标是同时实施两个战略:“e生活家”代表网上分销渠道体系,“生活家”则是整合线下、线上销售的社区平台,那么至少不要在名称上造成混淆。

2. 就“生活家”社区网站的战术实施方面:

1)生活家是一个广泛的概念,目前无法给出一个清晰的目标会员群体或核心会员群体:是仅包括女性还是也包括男性,女性是时尚、职业、还是年轻妈妈等?

2)Web2.0社区性、互动性体现不够,网站仅有一个割裂的论坛社区频道,真正的企业与消费者、消费者之间的交互交流没有激发出来。

　　易观建议

1. 在战略组合上:明确生活家和e生活家的战略定位,基于此再考虑发挥协同作用;

2. 在生活家运营战术实施上:

1)明确细分目标会员群体,基于此进行网站优化:如果网站有些频道能够按细分会员来规划网站频道和内容,效果可能会好于现在的方式。

2)既然是社区,关键要把社区如何真正做活跃:这方面可以有很多的尝试空间,比如宝洁可以把其产品代言人以类似“名博”的方式互动进来,相信可以吸引一批粉丝;又比如可以发挥社区草根的力量开展生活家网络海选活动等等。

(编辑：Sniper)