全域这波 腾讯“遥遥领先”

此刻正在发生的全域趋势，被腾讯定义为第三次流量迁徙。

在最新发布的《全域经营创新指南》一书中，腾讯将PC互联网向移动互联网迁移定义为第一次流量迁徙（从线下到线上）；将私域浪潮定义为第二次流量迁徙（从公域到私域）。

这是继2020年8月腾讯于财报中首次定义“私域”一词以来，再一次定义后续的流量变化。预示未来数年，或会有一波和私域一样的流量大潮涌来。

某种程度上看，全域是私域运营的自然升级，故称“私域2.0”。

腾讯特别强调在全域经营的大背景下，消费者可以“自由地选择交易渠道和形式”，这更像是一种价值回归，即品牌放弃单纯的流量依赖，回归商业的本质（为消费者提供商品和服务）

新的行业大背景下，抖音和支付宝也早早便开始了公私域联营的布局。

支付宝早在 2021 年便宣布“去中心化为主，中心化为辅”的新定位，意味着支付宝明确了公域和私域各自的定位；抖音则基于内容生态优势做起了全域兴趣电商，从兴趣电商到全域兴趣电商，既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接。

平台拉开阵式，流量内卷加剧，然而，看似是多平台的全域争夺，实际上还是微信全域营销的主场，腾讯或是最先完成全域闭环的平台。

腾讯二季度财报首次披露了视频号两季度广告收入超过30亿，报告还显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿。

这是腾讯交出的全域答卷，视频号的出现，带来了一片繁荣景象。

代表公域的视频号已经和整个私域生态完美打通，包括但不限于公众号、企业微信、小程序和搜一搜等等，眼看着腾讯要补齐自身的公域短板，而其他大厂的私域短板是否被补齐了呢？答案或许要画问号了。

公域型平台要想补上了“私域能力”，如果不从底层改变自己的商业模式，切掉原有盈利的业务线，完成自我颠覆，是很难实现真正的全域闭环。

01 平台全域破局 有的恶补私域能力，有的升级公域能力

微信、支付宝、抖音、快手、微博等都有各自的平台公域流量和私域运营体系，理论上这些平台都具备私域运营基础，但他们之间的本质区别是什么？

在回答这个问题前，我们不妨区分下品牌运营和私域运营两个概念：

品牌运营，尤其会涉及到公域付费投放，它是4A公司品宣推广策划的逻辑，从品牌定位，到品牌营销宣传，最后再到用户的触达与转化。

私域运营则更偏向于用户全生命周期管理，一方面，它独立于平台之外，不可被其他品牌或平台广告主动触达，但品牌自己可随时触达的自有渠道；另一方面，私域运营几乎等同于会员运营，从实体会员卡，到电子会员卡，再到如今的私域SCRM，无一不是品牌构建用户资产的过程。

公域考验品牌的品宣获客能力；私域则考验品牌的用户留存能力。

理解了公域和私域的本质，那么什么是全域呢？其实就是在一个APP中同时实现公域和私域两种能力，前面提到的微信、抖音、支付宝、微博和快手等平台都具备全域属性，只是有的偏公，有的偏私。

随着行业内卷的加剧，大厂之间的“柏林墙”被垒得越来越高，做好全域，就是要实现自主的公私联营的“两条腿走路”，在这样的全域共识下，这些APP背后的大厂们又做了哪些动作呢？

先看微信生态，这是商家私域经营的主阵地。

2020年时业界出现了首家私域流水过百亿的公司；到了2022年时，已经有了5个百亿级，40个十亿级私域GMV的企业；企业微信发布的数据显示，2022 年运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家，每天至少服务着5亿用户；同年，企业通过企业微信运营私域的成交GMV规模上千亿。基于微信生态经营的私域，已成为企业用户经营管理和业务增长的基础底座。

但凡事都有两面性，效率和质量就像是不可兼得的鱼和熊掌，虽然私域用户质量更高，但流量在社交体系下的传播低效且繁琐，直到视频号的出现，不可兼得的局面开始逐渐被打破。

经过3年发展，视频号的发展趋于成熟，微信APP的全域闭环逐渐完善。

腾讯二季度财报首次披露了视频号两季度广告收入超过30亿；报告还显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿。

这是腾讯交出的全域答卷，视频号成为全场的点睛之笔，而反观其他公域型APP，他们的私域短板是否被补齐呢？或许要画个问号。

网易云商私域运营总监赵胜海在和见实深聊时表示，除微信生态外的其他平台严格意义上都不能称作私域，没有公私域联动的平台就更不要谈全域自闭环了。

从商业模式上看，抖音跟淘宝它本身其实并不是电商公司，而是广告公司，它需要通过对于流量的分配实现盈利。

在这个前提下，平台其实并不希望品牌可以在自己的平台上攒到可免费触达的粉丝团或会员用户的，流量的归属权仍然属于抖音电商与淘宝电商平台，想去和他们建立更深度的连接，从长期来看一定要付出经济成本。

实现全域自闭环的难度是大的，过程也是相当漫长的。

公域型平台要想补上了“私域能力”，如果不从底层改变自己的商业模式，切掉原有盈利的业务线，完成自我颠覆，就很难实现真正的全域闭环；而反观微信生态，代表公域的视频号已经和整个私域生态完美打通，包括但不限于公众号、企业微信、小程序和搜一搜等等。

你可能会问，微信生态电商属性不强，很难变现；又或者其他平台也在做私域，流量迟早会被稀释。然而，这些或许并不影响微信生态的全域布局节奏：

一方面，即便微信现在正在推自己的小商店，但更多只是作为平台的一项服务存在，并不直接通过去引导用户流量而产生商业营收。

另一方面，抖音、淘宝的私域，更多是品牌整体私域架构的差异化补充，它可以在现阶段节省在淘宝或者抖音的广告投放费用，和企微私域的生态也并不冲突。

看似是多平台的全域争夺，实际上还是微信全域营销的主场，微信生态将是最先完成全域自闭环的平台。

02 品牌全域破局 线下依旧是未来必争之地

无论是私域2.0，还是全域营销，亦或者接下来要提到的全域爆品时代，面对这些新的行业变化，平台的选择让人眼花缭乱，中小品牌应该如何应对？从总体战略上看，先在单点开花，再做全域布局是更加符合客观事物发展规律的做法。

基于此，品牌全域发展或许会经历三大阶段：

一是，全域准备阶段，持续推出爆款单品，占领细分赛道的用户心智。在有限的资源下，品牌能否选择合适的平台，并持续all in推出自己的爆款是非常重要的能力，如果不能做好爆款营销，企业很难渡过第一阶段的生存期。

二是，全域成长阶段，突破单一阵地，打通公域和私域阵地。公私域的联动考验的是品牌广告能力，不仅是投放技巧，更重要的是爆款产品和爆款能力的持续打造能力，对于已经初具规模的中小品牌而言，现阶段更多是要在抖音、快手，视频号，还有小红书等几大平台跟私域做好深度结合。

抖音流量成本不算便宜，但相对淘宝、天猫来说还可以接受；另一边，视频号也在逐渐走进大众视野，目前也处在大的流量红利期，官方流量投放券和直播间1:1的公域流量扶持都在大力助推优质内容创作者和新品牌。

微博则属于话题型社交APP，它是内容聚集地，通过内容引流私域可以，但私域反向赋能微博的可能性不大，在所有微博出圈的因素中权重太低，流量全被国际品牌、明星以及社会热点占据，中小品牌很难真正切入进去。

相反，目前更流行的内容种草平台是小红书，KOC更多活跃在这里，通过私域培养KOC，再在小红书上发文种草，获客的同时还能得到一定程度的品宣和口碑效应，目前这套体系已经发展得非常成熟了。

针对抖音，小红书和视频号这类仍处在红利期的社媒平台，品牌的核心目标是先打通数据回流的闭环，在新崛起的流量平台里获客，并沉淀到私域中来，再通过私域反向赋能公域，给抖音带来新的流量。

公私域平台联动的玩法一定是当前最新的营销打法，类似的组合还会开启全新的“钞”能力，新国货品牌就可以通过跨域的方式，通过资本的力量，在短期内用通过砸钱的方式推起来。

三是，全域成熟阶段，真正实现线上线下的全渠道联动。当品牌具有较强品牌力时，在没有较强深度运营基础和KOC运营加持的情况下，门店获客和后端转化率都会很高，以热风为例，95%的私域流量均来自线下，几乎接近100%的打通。基于上千家的门店优势，他们在很短时间内就积累了上千万用户。

从过往经验看，门店结合私域的起盘优势明显，黄金地段的客流不比线上付费投流效果差，即便会有流失，但一进一出始终都能保持私域池的活跃度。

数说故事创始人兼CEO徐亚波博士在和见实深聊时指出，一方面，公域正逐步向私域蔓延，如今各个平台均已形成各自的全域闭环；另一方面，新锐品牌正逐步从线上向线下蔓延。

以往品牌主要是从线下门店开始起步，如今是先推出网红单品，再布局线下，实现品牌软着陆，当然着陆之后，竞争的终局依旧在线下。

品牌终究会回到对线下渠道的抢夺，以美妆零售为例，国际的美妆品牌有专柜，中国头部的美妆品牌有门店，无论是如何发家的，最后基本上都会布局线下，背后的逻辑是什么？因为线下是“服务”的场域。

物质充裕的当下，标准化产品只是基本盘，无法标准的服务才是未来成就品牌的胜负手，谁越早布局线下，全域发展就越稳定。

零售行业是所有行业当中最需要私域的，因为需要做“服务化”，整个零售行业的服务化，和金融、教育、医疗等行业比，是目前做得最差的。

目前大家看到的绝大多数头部淘品牌，或者颈部以上的抖快品牌，几乎都是快速崛起的奔跑在零售赛道的品牌。

尝过了“赚快钱”的美味，就再也咽不下“为用户服务”的鸡汤。

尤其是还处在关注ROI的投流阶段，很少会认真考虑用户LTV做私域，他们更重要的事情还是依据爆品逻辑，抓住平台红利快速崛起。

这样做对，也不对。

私域本质上解决的是零售品牌高价值客户服务场域的问题，更关注如何筛选、孵化出高净值用户，提供更好、更精准的服务，拉升客户全生命周期价值，而这本质是从企业创立之处就应当重视的。

相较而言，线下品牌的稳定性要高于线上，很多线下连锁品牌即使近两年没跟上潮流变化，但是大家还是会去买，这背后不仅仅是流量思维，只有实现线上线下联动的企业才是真正实现全域布局的企业。

据见实观察，全域做得好的品牌，用户数据分析一定做得好，这种企业具备三种特征：一是，在数字化上有充足预算；二是，数据信息留存井井有条；三是，有一整套完备的数据标签体系。

同时满足这三个条件的企业大致有两类：

一类就是全球大集团，他们属于超头部品牌，多为每个赛道的Top10，品牌力足够强，甚至可以和平台battle，他们才具有更多的数据权限和服务权益。

另一类是数据意识很好且没什么包袱的新消费品牌，比如O2O新锐品牌里的林清轩、纯线上起家的认养一头牛、元气森林以及babycare，他们的数字化转型包袱足够轻，这些新消费品牌多为每个赛道的前三名，他们往往是纯线上起家或线下开店，所有数据都掌握在自己手中。

03 一个新的爆品时代正在悄然开启

在电商重大节点前加大互联互通动作，似乎成为了阿里和腾讯的惯例。

如早在去年双11前，腾讯阿里就进行了“一连三通”的动作，阿里系首次在微信上线了主流电商业务小程序，支付宝支持向微信和QQ好友转账等。

再比如，今年618之前，微信则开放了微信朋友圈广告，可以直跳淘宝天猫，助力商家增长。此时，微信将优质短视频流量、小程序广告流量等开放给淘系商家，则是直接奔着接下来的“双11”目标而去，即助力商家在这个重要电商节点的高效引流和转化。

还有今年9月底，阿里妈妈又与腾讯广告深化合作，宣布微信广告可直跳淘宝天猫。即微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量，可直接跳到淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间，这意味着腾讯阿里的流量全被广告打通了，在双11即将来临之际，为商家带来新的生意增长。

我们甚至看到以往根本不可能出现的平台互通链路的发生。如，在百度app上看到的time line广告，可以直接从百度APP直接跳转至微信小程序。

从中我们起码可以看到这亮点重要的变化：

一是，电商节前后的互通，是倡导平台互通以来的历史性进步。

二是，做好全域自闭环，并不是一场零和游戏，公私域平台之间的间歇性打通，依旧为我们提供了一个跨域联动的新思路，这或许是下一场爆品时代的开端。

以游戏行业的标杆《我是大东家》、《羊了个羊》为例，他们都是在百度、抖音上投流，然后落地在微信上爆发的典型案例。以2022年爆火的《羊了个羊》这款小游戏为例。

这款小游戏几乎颠覆微信所有纪录，包括日活用户数据、收入数据等。超越对象可能包括当年的“跳一跳”、“海盗来了”。霸占无数群和信息流、朋友圈的同时，就连马化腾也曾亲自为它公开辟谣一张广告分成图。

在和“见实团队”的对话中，简游创始人张佳旭提到，“羊了个羊”最初立项在抖音，因为微博的大讨论和热搜，而在微信上爆发，反向覆盖多个平台后，继而又因为抖音的爆量视频吸引了更多人群。

在这个组合中我们看到：微信提供社交性和裂变扩散的基础，抖音和微博用热搜和爆量视频来满足“话题性”。

同一时期，和“羊了个羊”同在微信小游戏收入排行榜上的另一款小游戏“我是大东家”，做的更为彻底：他们在抖音、百度、微博等平台上投放广告，支持用户点击时直接调起微信小游戏。

此前不同平台间互相严防死守，不允许点击后直接调起或跳出另一个平台中去。随着互联政策推出，行业环境发生了巨大变化，现在，创业团队可以直接将所有平台用户，都汇聚在一个平台中。就像“羊了个羊”和“我是大东家”。

环境的一点点小改变，奠定了新产品的大爆发基础。也成就了更多新爆品的快速出现。

当年，“跳一跳”创下累计用户量3.1亿，日活超过1亿的微信纪录，由此在2018年开启了小程序小游戏创业和投资大浪潮。

现在，“羊了个羊”或已破其纪录，更重要的是，一个更公平、更诱惑的爆品大时代或许也在悄然开启。

由此可见，平台之间的竞合关系是相对的，商业也不是一场零和游戏，互通的大门已经缓缓打开，只是现在依旧是少数品牌或项目在跟进，但其实跨域的爆品打法每个品牌乃至小团队都将享有。

以往私域都是对存量用户的深度服务和复购经营，很难推出行业级的爆品，现在新的爆品时代到来了，接下来，就是孕育更多新爆品和新玩法的时候了，让我们拭目以待！

注：文/唐露尧，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。