科特勒咨询全球合伙人曹虎：B端品牌需要种树而不是种草

【亿邦原创】9月12日，亚马逊企业购所主办的“商采新路径，共赢新征程”2023年度论坛在宁波举行，科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域CEO曹虎发表了题为《塑造B2B品牌 通往成功的关键》的主题演讲。他表示，在超级竞争的时代中，B端和C端企业成长的重要动力来自于品牌，通过高纳新、高复购和高渗透所带来的有机成长。

曹虎认为，构成品牌和产品根本性差异的关键有以下三点：

1、确保产品持续创新、高度聚焦的，产品的创新和卓越非常重要；

2、让顾客用得好，抛弃简单的卖货思维；

3、高增值。在优质的产品和服务之外，B端品牌还应该考虑品牌所能为买家带来的额外价值。

此外，曹虎指出，B端品牌需要种树而不是种草。对B端品牌来说，B端买家购买行为是一种经济性行为，简单的种草、激发兴趣无法促成转化，需要进一步种树来打造品牌。种树需要有白皮书、用户视频、官方PGC产品、发布会、线上客服和客户进行售前售后的支持，即需要一系列种树型深度内容、专业性内容来帮助买家构建、购买标准的营销工具和营销内容体系。

他总结出打造B2B品牌的五点原则：专业性和专注性；独特性；品牌传奇故事；正确价值观；场景关联体验。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

各位下午好，今天非常荣幸。说起来，这是我第三次参加亚马逊全球开店的活动，前两次都是品牌和2C，这次咱们是做2B的，非常荣幸一直有这样的机会，也是不断看到亚马逊每年都能给咱们的品牌方、卖家带来一些新的机会，一些新的变革和举措，这是非常好的事情。

今天我要与大家分享的主题是《B2B品牌塑造 通往成功的关键》。我们通常在谈论品牌时，会想到与日常生活相关的C端品牌，但实际上，B2B以机构和组织为客户，以经济回报、安全性、投资回报率为主要考量因素，同样需要品牌。

作为卖家，我们为什么要在B2B领域塑造品牌？在过去，B2B都是专家型购买，都是机构和公司按照规格来进行专业化的采购。在这个过程中，品牌与C端品牌塑造有哪些不同？我们应该如何根据机构型、专家型，以投资回报率、经济价值为主要考量的购买者行为来打造品牌？这将是我今天要分享的重点。

因此，我将以Why目的论、What本体论和How认知论的三段论方式，尝试在较短的时间内为大家构建一个关于B2B品牌为什么要做、是什么和如何做的总体结构。希望这个结构能够帮助大家在出海过程中不断实践B2B品牌塑造。

01

为什么要做B2B品牌

首先，我们为什么要做B2B品牌？

很简单，竞争使然，因为顾客价值所致。

在企业最终的经营结果中，我们面临着一个巨大的挑战。在中国或全球这么卷的大背景下，能够成功生产并销售产品的供应商，产品质量应该差不多。当产品质量相差不大时，买家该如何选择，卖家又该如何创造超越产品功能、物料、指标的价值，以吸引买家选择自己？在产品质量相似且良好的情况下，卖家和买家都面临着如何卖和如何选的困扰。

这时候，品牌就出现了。品牌能够帮助买家更好地决策，超越产品基本功能指标和性能，带来信任、持续创新和情感的价值，并最终建立起B2B品牌的信任。

我们今天面临超级竞争，无论是B端还是C端，品牌是超级竞争时代下增长的重要驱动力，增长来自比非品牌产品有更高的速率可以去获客，有更高的纳新效率。

同时我们针对老客户，老客户对品牌会形成忠诚，他愿意去复购，有更高的复购率因为他信任你，你的产品不出问题，而且很可靠总是能够按时交付能够有更高的复购。同时满意的B端的品牌客户他会更愿意推荐你面对陌生的市场、新的渠道、新的地理位置时，品牌产品比非品牌产品有更强的渗透率。

总结一下，在超级竞争的时代中，B端和C端企业成长的重要动力来自品牌，通过高纳新、高复购和高渗透所带来的有机成长。

第二，为什么B2B塑造品牌比过去更加重要？

因为我们今天处在数智化的时代，这个时代正在深刻改变买家的购买流程和对产品品牌的评估价值指标。

在过去的B2B场景中，人员销售、拜访对RFP定向投标、报价是最重要的过程，品牌的构建主要依靠人与人的信任，以及销售人员和销售团队的作用。而今天，购买环境、交付环境和评价环境都被数智化（数据化+智能化）改变着。

目前，有三股力量正在影响B端买家的决策行为：社交网络、电子商务和数字化转型。

社交网络在买家决策之前扮演了重要的角色。买家在决定购买之前，通过社交网络查询了大量关于品类和产品比较的信息。因此，当买家决定购买时，其实只是完成了一次成交过程，而大量关于筛选的过程已经在社交网络中完成。

社交网络当中怎么完成品牌认知的教育？有UGC、PGC，到今天还有AIGC大量内容，帮助你去评估、识别、了解你所关注的品类、产品、品牌，乃至商家和购买的时机。社交网络中的内容对于B2B买家来说，是制定品牌偏好和决策的重要依据。

同时，电子商务的出现使得B2B购买变得更加便捷。大家可以使用集中化购买平台（如亚马逊）来实现购买，这在过去是很复杂的过程。

因此，可以发现，B2B购买的重心从过去的销售人员和个人关系为主，转变为信任中介，这个中介就是品牌。即使两个人不见面，没有个人关系，通过品牌塑造，卖家的产品和卖家本身可以更高效地吸引买家进行决策。

在今天B2B购买的时代，品牌的塑造已经超越了人员销售，成为B端买家进行决策的重要依据。这是数智化时代B端购买行为最主要的变化。

通过对近400家B端企业调研，和整个学术界过去15年关于B2B品牌的研究文献进行Meta分析，我们总结出很多东西，最重要的结论是：B2B品牌为什么重要，因为它对买家和卖家都带来了巨大的可感知的价值。

对买家来说，B2B品牌意味着更高的信任度、更少的风险、更高的确定性和满意度增加。

另外，在内部进行集体决策时，很多B2B采购是委员会决策，你如果是品牌方，决策委员会和采购小组更容易达成共识。由于更丝滑的决策、更高的信任度，所以整体的采购成本降低了，而且总体使用成本也会降低。

同时，作为用户方，如果使用的是品牌产品，企业自身的形象也会提升。比如说你的酒店用品用的是某品牌的洗漱用品，用的是某品牌的吹风机，那么B端客户的C端客户会感觉到更满意、更高的价值，从而提升你自身的品牌形象。

所以对买家的价值在于，品牌带来了更高的确定性和投资回报率，减少了风险，更快的决策以及最大程度上降低了总体拥有成本。

品牌对卖家的价值在哪？也就是我们在座各位卖家为什么做B2B品牌？

第一，品牌能够让你在低价的竞争当中脱颖而出。卖家作为某个行业当中的一员，如果什么都不干，这个行业的价值、价格是天然往下走的，因为会有更多的产能，更多的人去做，买家对产品越来越熟悉，更多比价是往下走的。

当一个行业、公司，它的售价下行时，这是一个没落的公司、行业，因为毛利越来越低，吸引不到人才，人才不会进入这些行业，所以你的行势会越做越低。

我们作为卖家，在抵御天然的熵增的过程当中，就是通过品牌化来提升溢价，溢价来自于持续创新；来自于针对B端买家独特需求精准性的满足；来自于从交付方式、服务方式、使用方式构建的独特性；来自于你有更完善、更高效的分销合作伙伴从而带来的整个售前和售后高效的体验；还有更高的商誉、更忠诚的顾客、更多的复购从而提升你的顾客终身价值。

大家都能感受到，品牌顾客对终身价值的提升远远高于交易型顾客，在这买一次两次尝试性，和那些形成对你的依赖，形成信任，反复下单升级购买的顾客，差别很大，这对卖家的好处显而易见。

我们可以总结下，B2B品牌的本质是什么？它是帮助买家更好决策的赋能器。

我们为什么要做B2B品牌，非常简单，要让买家更好地识别你，形成长期关系，帮助他更好的决策，最终通过品牌塑造为他带来了更高的投资回报率。

02

什么是B2B品牌？

什么是B2B品牌？品牌是价值承诺，是企业通过产品、服务、品牌故事、品牌体验不断交付的对B端买家的价值承诺。

我们纵观全球这些企业，无论是B端、C端企业，大家都在做品牌，而且我们看到一个现象叫做BC一体化，也就是说，B2B面向商业客户的品牌塑造，和面向C端用户、终端用户的品牌塑造在一家公司当中同时发生。

BC一体化是我们未来营销的重要趋势，这也非常容易理解，因为今天我们企业客户、C端客户之间的边界越来越模糊，今天的数智化连接让我们的产品正在变成一种服务，高度融合正在发生。B2B+B2C品牌融合的BC一体化是我们未来营销的趋势。

非常重要的是，品牌塑造的过程绝不是做一个广告、注册一个商标、做一支爆款的视频、搞一次品牌发布会这样的单点事件，它是围绕着核心买家的价值诉求，连续不断改进完整的系统过程。

在英文当中，Branding就是品牌+ING，品牌不是一劳永逸的，不是单点突破就突破，那叫爆款。我们看过太多的爆款，但是太少的爆款能最终成为融入生活、融入工作场景，融入买家信息和信任当中成为长红的品牌。这个过程是要时间的，是需要系统持续不断地去创作。所以Branding强调品牌是一个持续和漫长的过程。

那么我们怎样把一时营销上的聪明、一时的爆款，让它真正穿越品类和时间周期，成为品牌？

我们要紧紧抓住三件事，这三件事是构成品牌和产品根本性的差异：

首先，产品需要非常好，要具备非常棒的效果来解决客户的问题。在B2B领域，买家购买产品是为了解决问题，而不是因为他们喜欢某个品牌。产品解决问题的能力，解决的体验、效果，或者说投资回报率是B2B买家购买的重要决策依据。

因此，品牌的第一个基石是要确保产品是持续创新、高度聚焦的，产品的创新和卓越非常重要。

其次，产品不仅需要好，还需要让顾客用得好。很多时候我们会过度关注产品的性能——我的产品很棒，我产品用的技术特别牛。但是，产品到底好不好，顾客有没有复购，他会不会说好，会不会传播，根本原因在于他是否把产品用好了，是否真的拿产品解决问题，产品是不是真正帮助他成功了。

比如我们今天做店员，我们今天做LED的灯光，这些看起来都是很标准化的产品，但是不同的顾客购买之后他的使用效率、使用结构差异很大，凡是买了后用不好你产品的顾客，都会成为你的减分项。

所以第二个基石就是让顾客用得好。让B端用户用得好，带来的可靠和高绩效叫做高信任。不是你如何会卖，卖得多好，而是用户最终用得好，所构建的信赖和不可替代性，这要靠你的服务实现，靠产品服务一体化实现。

要做品牌，绝对要放弃简单的卖货思维。卖货只是第一步，真正万里长征的开始，是当顾客购买了你，开始使用，这时候你要让他用得好，才有复购，才能融入生产当中。所以我们要构建服务，增值客户后链路的能力，这是卖货的人和品牌方最大的区别之一。

第三点，高增值。服务做得好，产品也不错，就能够成为一个被顾客、被买家尊重的品牌吗？还不能够。公司干的这些事，会为员工、供应商、社区带来什么价值？

为什么要这么努力去把LED电灯管这件事做好，公司的使命是什么？品牌通过经济上的成功，带来的社会价值是什么？为什么要做这个生意，以什么商业模式去做？企业成功了，将如何让周边的人、社区，甚至说大一点，让这个地球变得更好，这叫品牌的愿景，品牌的使命。

做产品可以没有这些，但做品牌就必须要承担这些责任，要创造使命。为什么？因为更大的利益意味着更大的责任。所以企业有没有梦想，有没有使命，有没有价值观，以及超出琐碎的产品功能和短期的经济利益之外的更长久的价值和使命？

当我们要成为一个品牌时，我们必须要有卓越的产品带来高绩效，我们必须要做好交付带来高信任。同时我们要有使命，我们的存在要让这个世界变得更加美好，要让我们的员工、供应商、社区变得更有未来，这就是高的宗旨。

这三点是打造品牌的三个基石，可以检视一下自己，今天处在什么阶段。

我们做企业的终极目标是什么？就是品牌，品牌是对企业卓越经营最高层次的奖赏，它是市场竞销当中皇冠上的明珠，顾客是通过高溢价、更长的购买，更频繁的购买推荐别人购买来认可你所做的贡献、所带来的价值。

我们说的可以更具体一点。做B2B品牌，它不是空中楼阁，不是大家拍脑袋想，是要紧密地围绕着B端买家决策路径来展开品牌沟通、品牌决策、品牌资产塑造。

这张图简要描述了一个非常典型的B端买家，它从需求被唤起，有意识有需求到最终评估、比较、下订、交付、使用，使用后的处置、评价的完整过程我把它叫做5A模型。

非常困难的是什么？要做品牌，必须要在这5个A当中保持高触点的接触，不断交付你对你顾客所有的品牌承诺，通过内容、服务、沟通、产品创新、社群，通过向平台方提供的各种各样工具，让用户感受到企业是真的说得到、做得到，所以品牌打造的落脚点要落实到完整的顾客购买路径中。

03

怎么打造B2B品牌？

那么我们怎么打造B2B品牌？给大家一个非常简单的公式。

B2B品牌和B2C品牌都很重要，但是两者的塑造方式是不同的，面向买家不一样：C端往往是面向个人买家，购买的产品、消费的相对来说比较熟悉，而且决策过程相对比较短。当然也有长的，比如买汽车、买房子，但大多数来说比较短比较熟悉，而且买错了后果不严重，是个人和家庭决策，追求情感价值、情绪价值再加上功能价值。

但是B端不一样，B端有完整产品也有中间产品，买家购买产品的主要目的，要么是为了构成完整产品，提升终端竞争力；要么是为了降低成本，总体使用成本最低化。

用一句话来说，B端用户购买行为是一个经济性行为。像有人买车喜欢黄色，但是我们去买挖掘机，不可能说涂成黄色就很喜欢，看的还是每挖一方下去花多少油，用多少钱，每一方土能挣多少钱，算的是经济回报率、宕机时间、维修的总体使用成本，而不仅仅是一次性购买成本。

所以当知道B2B是专家型、经济回报型购买为主要考虑因素时，塑造品牌的方式就要围绕着决策便利性和买家所关心的问题来展开。

塑造B2B品牌，一定要围绕顾客购买路径展开。刚才已经讲到了，在顾客的5A当中要配合推广、传播、白皮书。

第二，塑造B2B品牌和B2C品牌最大的差异在于，B2C讲究种草，但B2B不能种草，B2B要种树。种草和种树最大的区别是什么？

种草意味着通过单点兴趣、单点有趣、单点场景提示来在消费者大概几分钟到一两天的决策环境中帮助他实现转化。但B2B不行，B2B通常的决策和购买过程比较长，需要有持续多触点的内容输出。而且，B2B的核心目的不是简单的激发兴趣，而是要帮助买家通过建立相关的知识，树立购买B2B产品的购买标准。

所以，种草我们往往会采取短视频、图文的方式。但种树需要有白皮书、用户视频、官方PGC产品、发布会、线上客服和客户进行售前售后的支持。也就是说，需要一系列种树型深度内容、专业性内容来帮助买家构建、购买标准的营销工具和营销内容体系。我们把这个叫做打造在这个领域中的思想领导力。

比如，一家做酒店用品的公司，面向酒店，供应的是酒店的卫生用品。这个时候要帮助酒店更好地梳理推出来的一些项目。比如欧盟的碳边境税要出来了，地球之友的项目出来了。在这种环境下，酒店用品该如何去选购？选购什么样的组合、什么样的材质、包装和处置方式，才能更好地成为一个绿色环保型酒店？才有可能吸引更多环境友好型消费者、商旅住客来你这里居住，提升他们住房的体验。

在某种程度上，B2B品牌的塑造，需要比你的B端客户更理解他的C端客户，从而超越交易型关系，进入到深度的长期关系。

所以，我们会关注：第一，品牌要有大理念；第二，要有系统、深度种树的内容体系；第三，要讲述客户的故事，用客户的成功来证明、启发企业的品牌理念在现实中的成功。

最后，要把这套东西放到顾客整个购买路径中实现。我们把这个叫做B2B品牌塑造的方程式，大家可以去拆解。这个写得比较抽象，但我相信在座的每位卖家，自己的业务在其中都能找到对象。因为你的业务是很具体的，可以修改、改进它。

根据过去我们服务非常多B2B企业打造品牌的经验，我挑了5个原则和大家分享。

第一个原则，一定要凸显专业性和专注性。B2B讲究跟着客户持续改进，帮助客户更有竞争力，关注的是建立长期关系。这些东西不能三心二意，不能见到什么热门就做什么。所以要突出长期的成功、持续的改进，专注和专业性就是长期承诺、持续改进的基础。

第二，独特性。今天企业面临最困难、最大的挑战就是平庸化。产品看起来都一样，功能也都一样，包装也类似，销售人员的话术也一样，拍的视频看起来都是一家公司拍的，这就是平庸化。

要想尽办法打破平庸化，挖出最独特的一面。独特性来自于哪里？更多要关注用户的故事，用户的使用细节。独特性不是研发独占的，它来自于用户，这才是说人话。

大家有没有买过有“踩屎感”的鞋？踩屎感这个词很独特，但我相信这个词绝对不是研发工程师坐在屋子里研发出来的，它一定是用户语言。所以，最有效的词语，最有效的独特性来自于用户。

第三，传奇。要讲述品牌故事。现在很多人把商标和品牌混为一谈。什么是品牌？品牌是消费者看到这些标识就能够联想到故事、事实、场景、特征。我们有个很好的名称，但买家却说不出来故事，非常吃亏。

我曾经有个客户，是个做B2B的平板显示商，产品非常棒非常好，但没有任何故事，所以他的买家只愿意支付平均价格，这就是没有塑造附加值的东西。品牌传奇是品牌中非常重要的一块。

另外，正确的价值观。价值观不正确，生意会彻底被清零。今天我们的价值观很多，关注环保、关注可持续、关注弱势群体、ESG。作为品牌方，要长期致力于让生意、产品能够成为产生影响的社会事业，从而建立鲜明的品牌价值观。

很多B端企业关注海洋保护、塑料回收，关注可循环的包装。这些都是有社会价值的，而且又与自身业务有关。不能做和自身业务无关的事，因为不可持续，会变成纯粹的口号。真正的品牌价值观是融入品牌商业模式的。

第五，场景关联体验。在B2B品牌的构建中，广告不是主要的手段。和C端不一样，B2B品牌塑造主要依赖口碑。这种口碑来自于使用之后深刻的满意体验。

所以，塑造B2B品牌时，要注重产生口碑，分发口碑，并鼓励客户去分享。同时，这种口碑又和他使用得好、使用得爽有关，这往往要与任务、场景关联。要构建B2B品牌，就要想办法鼓励和激发产生优质口碑相关内容的分发，而不是广告。

大家可以去看看美国品牌声誉榜。我想告诉大家一点，打造B2B品牌，特别是面向出海，品牌不等于先进的产品性能，不等于堆砌一堆指标，不等于拿了多少奖。这些都很重要，但品牌最终是通过情感、信任、故事去沟通的。

我们中国企业，今天要在B2B上打造好，就要学会如何用数据、用案例、用客户的成功、用价值观去讲述我们源于中国、服务全球的B2B品牌故事。我有一篇文章详细讲了这个案例，今天时间关系不分享了，大家可以关注我的公众号，可以去看。

请允许我最后用一句科特勒先生（世界营销之父）每次演讲的结束语：“如果你五年内还在按照一样的模式做着一样的生意，你离关门大吉就不远了。”

而我们这些每天早晨起来非常努力的人，今天来参会、来学习，做很多事情的唯一目的，就是用不断地学习、用品牌、产品创新创造顾客，创造卓越的价值，抵抗地球的重力，抵抗热力学第二法则。这才是我们在座的各位卖家、各位企业家，做事情的终极目的。最终通过这些努力，让我们的买家获得更大的收益，打造真正能够交付承诺的B2B品牌。

谢谢大家。