要用真实做品牌！

01

品牌就像一个人，这个人到底是怎么样的呢？

这个问题取决于两部分，核心是品牌通过产品、渠道、宣传、服务搭设的人设，而另一部分则是受众通过这些对品牌的认知。

当然很多时候我们把品牌分为高端奢侈品牌、平价品牌、小众品牌等，我们印象中好像高端奢侈品牌都需要端着，好像他们不平易近人，是冰冷的。

但作为品牌，我不觉得哪个品牌可以高冷、可以拒人千里，每个品牌都需要和消费者交朋友，无非是对“朋友”的选择不一样。所以品牌都应该是真实的，是需要倾诉的“朋友”。

我的合伙人第一份创业是一家社会化营销的创意公司，他们踩着社会化媒体兴起的开端，用创意表达品牌，借着那些年火热的微电影帮助品牌去塑造自己，最火爆时一年出品数十个微电影广告。

我个人认为微电影的兴起就是因为单纯的硬广无法立体的展示品牌的某种人设，而所谓内容营销也在彼时兴起。

后来他们和品牌一起都面临一个考验，就是过多承载在内容制作中，传播就会变得虎头蛇尾，好作品也难以传播出去，也恰在那时，短视频平台兴起，大家对内容的理解又进行了迭代。

短视频达人营销逐渐成为品牌营销的宠儿，因为达人营销兼具了内容和流量两部分，他们可以依靠品牌需求制作内容，同时也可以依靠平台的公私域流量把内容传播出去。

但走着走着我们又对达人营销提出了新要求，很多达人营销最后还是变成简单的品牌或者产品露出，那本质上品牌的传播又变成了购买了达人的广告位。

不管是短视频平台还是中视频平台，所谓达人营销路数都一样，只是平台达人有所区别，今天我们就以快手平台的达人营销为案例思考，思考当下达人营销的新思路。

02

在互联网的真实触感

在所有的商业交互中，商业交换的目的除了获取货品外，还有重要的一部分是氛围和感知。早晨三五个街坊领居一起去菜场买菜，买菜是重要的，但这个过程中互相交流的今日菜谱、街坊八卦，甚至从菜场老板那接收到的外界信息，都组成了这个完整的商业行为。就好比北方人泡澡其实并不是为了洗干净自己，更多的是希望参与到社会活动中来，这种比邻而居的状态是为烟火。

快手新市井商业就是对烟火气的一种延续，亦是品牌加深在消费者心中感知的重要途径。

这种烟火气的氛围组成中，最重要的一环就是快手平台的创作者。这些创作者用最真实的状态去表达、演绎、传递来自现实世界的万千，他们和快手的用户、快手平台组成了这个最具烟火气的线上市集。

回到一开始我们对达人营销提出的疑问：达人营销不应该只是购买达人的广告位，那样就又变成了某种程度的硬广，最后换来一些可数字化的流量，本质意义不大。

那什么样的达人营销才更有效，我觉得问题的根本在于达人本身，他们应该是什么样的。

我大抵认为他们应该具备以下三点：

要够真实，这里的真实并不是要求所有达人都只拍vlog一样的去展示真实生活，而是无论你用任何形式，你都应该表达真实的自我，哪怕是表演的脚本，也要挖掘社会最真实的情感，去鼓励、倡导、传达正确的价值观；

要够信任，这里的信任是达人与平台之间的信任，达人和用户之间的信任，用户和用户之间的信任，这种信任基础是品牌传递真实自我的关键；

要够表现，这是品牌达人营销成功的关键，想要做到不只是简单的品牌露出，达人对品牌或产品的传递要靠足够的表现力，或感染人或引人关注。

而在快手上，这三点被总结为烟火气、关系铁、会整活。作为快手资深用户，我的理解是：他们很“快手”。

快手达人@志宇学长，他在快手认证的是美妆领域创作者，但是翻看他的视频你会发现，除了美妆他还经常种草一些零食、居家好物、踩坑指南等，坦诚犀利的评价和他简单粗暴的直接亲身试用等总是能让我理性种草。

我想他就是热爱生活、记录真实呈现生活点滴又有娱乐氛围的，他的身上就带着一种“烟火气”，是真实感。

而因为烟火气，就多了很多信任感。

玩游戏的小伙伴应该对@牧童也不陌生，他在快手坐拥4263万粉丝，不仅拥有有趣的灵魂，还有过硬的游戏技巧。他经常宠粉发起粉丝组队赛，因此收获了大把高忠诚高粘性的粉丝，在公域中，有超大的粉丝流量，在私域中，有极强的粉丝粘性，我想他就是“关系铁”的代表之一了。

刷快手时我还刷到过一个叫@迪老诗·腹语的达人给我留下了很深刻的印象，他是一位90后腹语艺人，他的每个作品都是我们生活中的一些细碎小片段，又诙谐又温情，结尾很多次都让我鼻酸。他用自己的才艺传递正能量。类似这种“卖力式”的自我展示，在快手比比皆是，他们或表演能力强、或拥有独特的技艺，都在用强大的“整活“能力吸引受众。

03

真实的达人、真实的品牌

当平台和玩法多元化以后，选择真的比努力更重要了，我一直对唯流量论持怀疑态度，并不是否认流量的价值，只是觉得抛开内容谈流量是耍流氓的行为。

达人营销要给到品牌的除了流量外，更重要的是立体真实的表现品牌，只有靠真实且有表现力的达人才能表现真实的品牌，这时候品牌变得才有血有肉，是朋友、是顾问、是帮手。

2022年马上就要到了，是应该早做打算。

注：文/沈帅波，文章来源：进击波财经(公众号ID：jinbubo)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。