一切都可以“刷脸”：数字化环球影城的本土奥秘

【亿邦原创】

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园区未开 热度不减

9月14日，随着北京环球度假区门票0点开售，在10秒内，就跃升到不少平台得景区销量TOP1，1分钟之内开园当日门票即售罄，对于已经等待多年的北京超级乐园，显然用户的期待值已经抵达到最高点。在抖音微博小红书上，早已被各种内测攻略纷纷刷屏，试运行期间更是频频冲上热搜。9月随着北京环球影城门票的正式开售，也意味着这等待20年的国际IP主题乐园即将顺利的落户中国。

过去一个月，北京环球度假区显然为这次开园做足了准备工作。

8月24日，北京环球影城在官方微博宣布，将于9月1日正式开园试运行。当天消息一出就刷爆朋友圈、一票难求，因为试运行期间不对外发售，门票获取难度颇高。

9月1日，北京环球度假区进入试运行阶段，四级票价当天公布，尽管400以上不算便宜的价格，但网络上所有人依然趋之若鹜。

9月4日，天猫也正式表示，放出10000张环球影城试运行门票，88VIP会员都有机会参与抽奖。亿邦动力登录淘宝天猫相关页面看到，放出的10000张北京环球影城试运行门票，按2张为一组分成5000份，从自9月4日上午10点开始，在3天内分10轮抽出。而线下也通过天猫大牌日，邀约了这批粉丝进入园区做专属体验；而该时段也恰好在环球影城试运行周期内。

除此之外，各种趣味的营销也成就了还没有正式开放的环球影城，比如腹黑的威震天，中式审美的酒店房间还有“东北味”的花车游行等等，都成为了园区的“超红”热点。在内测期间去过的用户不少也提到北京环球的体验特色，做好了充分准备的北京环球度假区显然深谙国内游客的需要，所有的入园以及支付都可以通过刷脸完成，“一脸游”完成全园体验，更多的尝试还包含了运用天猫会员体系给出优惠权益，通过淘宝直播为售票造势等等。对于一个完全进口的北京乐园“新”人，北京环球显然没有很强烈的水土不服。

这个等待20年的文旅“巨无霸”项目是如何顺利的落地，又是如何一步步实现本土化的进程，而这背后又代表着什么样的商业场景，都值得品味。

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等待20年的爆款

作为目前全球占地范围最大的环球主题园区，北京环球影城主题公园是全球第五个、亚洲第三个、中国首个环球影城主题公园，包括哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、好莱坞、未来水世界、小黄人乐园、侏罗纪世界奴布拉岛七大主题景区，37处骑乘娱乐设施及地标景点。而落户北京后，环球度假区一期各项目本身的建设投资，加上政府部门在地铁、高速公路等配套基础设施上的投入，已累计超过1000亿元。官方预计，度假区每年将吸引约1100万人次游客。

早在2001年初，北京市政府即与美国环球集团就在北京建设环球影城项目有关事宜进行接触和磋商。同年10月，双方签署合作意向书。但直到13年后的9月，国家发改委才正式批复北京环球影城项目申请报告，项目终于可以进入深化研究和执行阶段。

5年后，北京环球度假区与阿里巴巴集团达成战略合作，根据规划，北京环球度假区将利用阿里巴巴的技术打造全新游园体验并且推进园区运营数字化。届时游客即可通过“刷脸”的方式实现入园、购物、点餐等场景，更加便捷游玩乐园。

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇介绍，未来一切商业都将走向技术驱动、大数据驱动，全面数字化，这势必为所有企业带来全新增长机遇。让更多现在的“不可能”变成更多的“可能”。

虽然北京环球的开业可以填补中国北方地区缺乏世界级主题乐园的空白，但经过十余年的漫长等待，大家对于这个庞大的主题乐园是否真的能顺利建立中国的生意，是否真的可以成为一个创新型乐园生意标杆，其实还是有许多的质疑。

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智慧化游园初见端倪

时间走到2021年，随着最近天猫活动的陆续上线，我们可以看到，阿里当初规划的智慧化游园终于初见端倪——

在技术层面，阿里也会为环球影城提供底层保障。游客前往北京环球度假区，可通过飞猪购票、订酒店、规划行程；现场享受“一脸游”，这是基于支付宝人脸识别技术订制开发的解决方案，在入园、置物柜使用、快速通道以及购买商品和餐点等场景均可“刷脸”；支付宝人脸识别，不仅免去身份认证麻烦，提升效率，还可以对应会员管理，贯通用户画像，协助大数据分析，帮助环球影城持续地拉入新客并形成更有效率的人群策略。

不仅如此，游客可以随时随地使用支付宝进行便利支付等措施，还可通过口碑实现线上点餐、正餐预排位，让游玩便捷度得到大幅提升。

据悉环球影城园区的安全也是重中之重，阿里云提供的系统助力，借摄像头、LBS定位，一方面关注园区人群密集区域的变化，防止过度拥挤，引导人群关注更少排队的游乐项目；另一方面，还能对火灾等做出“秒级反应”，迅速疏散人群；以及还能为度假区的整体数字化建设以及园内客流管理和体验优化提供支持。

而在整合营销层面，天猫也承担了重要的任务，近期在线上看到的万张试运行门票抽奖，天猫大牌日专属体验日，园区88VIP专享满额优惠等活动都是出自天猫的营销玩法，这令更多用户通过线上的交互体验对环球开业做了很好的预热。同时天猫还整合了会员体系，来帮助乐园实现营销+增粉+精准人群捕捉。此外，阿里妈妈还会为本地精准获客进行全域广告精准投放，庞大的数据终端能够快速找到想要触达的用户，而精细化广告运营也可以保障品牌可以厚积薄发，实现日常宣发诉求。全国对环球影城的认知以及让一个只能承载万余人的乐园可以在线上拥有更为广阔的空间。

无疑，这是个庞大的系统工程。所以，哪怕是阿里巴巴，也必须得集团军作战，打造以消费者为核心的生态系统，实现一体化的游玩体验，通过旗下的天猫、支付宝、飞猪等均参与其中，让北京环球度假区的开园第一仗打得漂亮。

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环球影城的本土化谁来实现？

明者因时而变，智者随事而制。在当下市场环境中，主题乐园拥有更加长效的发展机会，一方面得益于创新科技的应用，促使沉浸式场景成为消费者关注的对象；另一方面则得益于新消费需求升级背景下，让带有自然流量的IP获得更大程度的价值延伸。

根据《2020年中国沉浸式产业发展白皮书》显示，2019年中国沉浸产业总产值达到48.2亿元，而主题乐园正是沉浸式体验场景的重要“玩家”，其通过丰富的场景营造以及刺激好玩的体验项目，为游客搭建了一个全感官体验的沉浸式体验空间。

北京环球度假区从筹备期就把“数字化主题公园”作为建设目标，如何选择合作伙伴？他们后面代表的能力模型？以及未来如何进行“中国式运营”？即便环球影城的乐园经营能力是全球首屈一指，要实现数字化以及本土化也不是件容易的事情。

目前登陆淘宝看到，北京环球度假区的页面还处于“旅游+门票”的收费模式，虽然人员爆棚一票难求，但若想进行市场竞争，必须从IP、服务等多方面进行内容扩充。

而有意思的事情是，环球在中国选择了像阿里这样的头部互联网企业合作，也是一种创新的尝试。当国际的超级乐园IP遇上了中国的超级互联网巨头，北京环球走出本地化的第一步就把自己放到了中国消费者更熟悉的商业场景中。国内的互联网公司，显然更擅长担任本地数字化运营的角色，尤其是扩展更多的群体，这也是目前中国乐园生意的首选。以超级品牌日为例，在今年3月，迪士尼也与天猫共同推出了以迪士尼公主为主题的超品日，汇聚来自食品、美妆、服饰、母婴、潮玩、童装等行业的24家海内外迪士尼授权品牌，涵盖超过500款迪士尼主题产品。同时，在上海迪士尼乐园还举办了特别的“天猫超级女孩加冕日”，邀请各行各业的新兴女性，讲述她们自己的公主故事，助力天猫线上迪士尼超品日。由此可见，天猫的营销能力，显然可以帮助这些乐园巨头们去适应新的中国式的品牌运营方式。

除了上文提到了全域整合营销以及生态链路对于环球运营执行的支持，阿里也为环球给出了很多新的数字运营畅想。比如，未来游客将实现尚未踏出家门，就能开始享受顺畅便捷、人性化和欢乐愉悦的游玩体验。同时，双方将在通州共建一片蚂蚁森林公益示范林，每个用户都有机会通过积累绿色能量认领并种下真树，将低碳生活方式引入主题公园运营。在无纸化入园和电子支付为游客提供便捷体验的同时，还将助力打造一个绿色低碳园区。

为规模巨大、场景众多且需求复杂的主题公园及度假区提出数字化解决方案进行合作，确实是像阿里巴巴这样的本土互联网优势，站在乐园的角度，它们也收获了企业数字化服务领域的领先能力。

北京环球影城和阿里的联手，也表明其认可在国内去执行本土化、数字化的运营方式，助力北京环球影城补足智慧营销，以及精准获得本土化用户的需求。

结语：20年磨一剑 从技术中来 到游乐中去

未来几年，中国主题乐园景区将进入本土化大爆发时代，新的乐园经济也在逐步形成。

北京环球度假区规模巨大、功能丰富、体验场景众多，还选择了国内顶级互联网公司作为合作伙伴以及背后“推手”，这些常识在数字化的乐园生意层面极具前瞻意义，这也意味着，未来像环球影城这样的超级IP可以利用阿里巴巴的技术打造全新游园体验，并且不断推进园区运营数字化向前迈进。

虽然正式开售才是万里征途第一步，但可以预见的是，北京环球度假区通过深度应用阿里提供的数字化解决方案，可以有效升级运营效率，并全方位优化游客体验，也将为全球娱乐及主题公园行业树立崭新的管理和运营标准。

通过高度复合、统一的阿里巴巴系统解决“数字化生存”难题，像环球影城也许更有机会实现“从技术中来，到游乐中去”，获得更广阔的数字化转型和升级空间，也为更多新的场景数字化智能服务以及创新尝试带来机遇。