新模式新业态 天猫星选在618走出了不一样的路

“泛娱乐”直播带货也要接地气

你见过这么接地气的奥运明星们吗？

“这个我真的特别有感情，一看到这袋子我就想起小时候体校的事情”。

排球运动员明星薛明进入直播间，在讲解尤尼克斯羽毛球拍时，拍球是否震手、设计平头、球杆一体等专业术语时不时蹦出来；在向粉丝科普不同健身状态时需要用的体育产品，巧妙引出了Keep跑步机，并回忆起自己过去在赛场时的经历，让人顿时不明觉厉。

人们只看到奥运冠军在赛场出色的发挥，却忽略了他们作为普通人生活的一面，直播间或许就是一个极好的窗口，刘璇、薛明等奥运冠军展露了赛场之外的另一面。

从普通观众角度看，运动明星的专业感，某种程度上也在产品介绍中淋漓尽致地体现出来，这就是运动明星或者奥运冠军做带货主播的一大优势。

过去的一年里，各类平台相继注重在明星直播上发力，泛娱乐直播层出不穷，今年，尤其是618，名人跨界当主播的风潮仍在继续，扒开“泛娱乐”的外皮，直播比拼的，还是内容精品化、主播规模、货品质优等准实力。

回到天猫，平台的卖货基因自然不用说，随着与明星泛娱乐元素的结合，过去一年来在直播行业交出了一份漂亮的答卷。

第一，是足够的生活细节化，强调人，商品与环境的融合。

直播的内核是生活方式的分享，为用户提供有价值的互动，获取更多关注，提升用户体验。

以刘涛开启的沉浸式直播中，亮点在于，直播场景通过半复刻刘涛的家居环境，如厨房、卧室等，刘涛在这种场景之下进行直播，推荐产品也能够直接上手试用，在沉浸式直播中，被直播的物品都是自然而然的出现，强调物品的适用环境，刘涛对商品娓娓道来，也增加了场景感，让用户更容易代入。

展现给观众的，是那个接地气分享好物的刘一刀，也是那个亲切如邻家姐姐的涛姐。

这种生活感通过明星的互动传达出来，从直播的方寸屏幕中，给用户传递出足够多的生活烟火气息，这也是明星们用自己人格魅力征服观众的关键。

第二，是足够的真诚。

真诚永远是打动人心的关键，尤其是对于生活类用品，观众在乎的是产品的具体使用感受，而非干巴巴的产品功能介绍，

比如李好是在直播中展现自己生活中鲜活的一面，时而舞蹈展示，时而爬上桌子，把直播间俨然做成了一个小型综艺+脱口秀，在讲解家居用品时，分享自己妻子和孩子的生活场景，展现出细心大男人的一面，暖心的同时又不失说服力。

刘一刀、李好们的带货成绩成功说明了，如今能吸引观众的明星直播，都需要在内容的丰富度上做精心打磨。

而且，目前下沉市场群体购买能力上升，消费需求升级，他们会想要去了解新的生活方式与消费品。而直播，就是触达下沉市场的一个突破口。同时，明星直播在天猫平台的方法论也逐渐形成。

不过，天猫并没有止步于暂时的成绩。正如此前所说，刘一刀、李好等主播的人设都在升级，同时更多的新主播新面孔又来加入，持续的变化会让用户更愿意沉浸在天猫官方明星直播，始终保持新鲜感，从而让用户产生与品牌接触与了解的意愿。

大众对明星直播已屡见不鲜的当下，我们认为，电商直播的人口红利还有更多潜力可以深挖。

直播生态开始升维：明星主播进阶IP，直播间主打沉浸式体验

距离刘一刀、李好、汪涵等老主播的直播首秀，已过去一年，不少阶段性成果已经显现。

刘涛“刘一刀”、李好早已深入人心，汪涵“国货掌门人”的人设，无论在品牌端还是用户端，都收获了不错的口碑，他们各自的特色标签也越来越鲜明。

今年阿里在直播上又有了新的玩法，最新推出的天猫星选，就是基于过往的直播经验，进行纵向更深入的挖掘和探索。在618期间，天猫星选作为天猫官方明星直播的新业务亮相，持续推出超过20场明星直播、超几百个品牌商家参与，继续天猫IP的平台带货力。

在天猫星选，这些老主播也有了新变化，比如刘涛是“收刀赴爱”，将刘一刀砍价女侠认知中的“刀”弱化，进一步强化“爱与信赖”，李好的直播间主题从抠变成好，更多以“快嘴”“走心”的方式直接呈现“好物”。

而明星刘璇、胡兵作为这次天猫星选的新主播，同样延续了天猫逐渐成熟的直播方法论。

比如体操女王刘璇，在直播间，成为一个顾家、会生活的“金牌妈妈”，在介绍母婴产品奶粉、童装、宝宝座椅等，刘璇在微博上会经常晒出家庭的一点一滴：儿子赳哥送的母亲节卡片、陪赳哥上课，在直播前晒出女儿的诙谐趣照.......都让粉丝感受到一个母亲的幸福，在直播间，刘璇分享自己在喂养宝宝时对食品、服装的精挑细选，展露出细心负责的态度，也让产品有了更强的背书。

胡兵本人对时尚的追求，就已经从穿着上体现出来。胡兵平日会经常在微博分享自己的穿搭，路透自己酷帅的工作照、分享夏日男士裸妆教程等，雅痞的绅士风印象早已深刻印在他的粉丝心里。在天猫星选的直播间，胡兵梳着油头，穿着讲究的西装坐在直播间里，对着镜头介绍奢品包包也会更有说服力，有粉丝在直播间惊叹，“必须要买胡兵同款。”

薛明的加盟，则以专业运动员的身份跨圈分享健康生活方式，在介绍运动内衣时会向观众分享自己的运动小tips：如何健康健身、正确选择运动服装避免受伤等，通过天猫星选这个窗口，人们得以一窥奥运冠军真实的健康生活。

刘璇的顾家、胡兵的时尚感、薛明的专业，还有惠若琪、邓亚萍等体育明星的健康正能量，都是用户已有的印象，有了这样的优势，这些明星更容易与垂类产品、品牌进行深度捆绑，他们自带话题、自带粉丝，也让直播事业从开始就有了更为稳定的胜利筹码。

很显然，天猫星选一开始，就没打算只做“直播业务”，而是依托平台数据与运营能力，完成从明星到IP的重塑过程，让明星和细分领域强关联，并匹配明星和品牌之间受众的用户画像，精准赋能品牌。

“直播间”就是优质明星带货场景的标杆级示范。先在预热环节推出选品微综艺，制造嘉宾和选品团队戏剧性与综艺感的同时，天猫还会在直播里巧妙融入“嘉宾个人特质”、“经典人设梗”，令观看者先享受到不同明星真诚有趣的内容体验，被直播氛围感染后，自然而然出现消费行为。

正如阿里巴巴副总裁吹雪所说：“我们希望通过多IP的打造，创造新的市场机会，围绕官方明星直播的IP，加强我们的投入。”

值得一提的是，短视频也是天猫星选为商家提供的价值之一，在直播之外，明星带货的短视频，也将在全平台进行分发，提供更多的触达渠道，增强明星带货的长尾效应。

比如胡兵介绍纪梵希领带时，总结出了打领带的几个重要小tips，最后一个金句“别人喜欢不重要，自己喜欢才重要”；汪涵在介绍一款茶产品时，又科普了安化黑茶，几个重要的饮茶小知识被提炼出来，这些亮点通过短视频碎片输出化的形式，更增加了自身的传播性。

不得不说，那些仅靠粉丝流量撑门面、蹭直播热度的明星，如今多已从直播间“消失”，唯有提供优质选品、专业讲解、有趣购物氛围，这三者缺一不可的明星直播，才能够被大众喜爱和信任，并在这个行当里长久存在。

此外，不要忘了，借助天猫供应链优势提供优质商品，是直播的基本。在选品方面，天猫通过大数据能力，联合品牌挑选备受用户青睐的商品，同时由于大多数商品都是天猫秒杀主推商品，在价格上具有明显竞争力，这也是明星在直播间呈现出的稳稳底气和信心所在。

总而言之，今年以来，各类社会身份不一的名人纷纷成为天猫明星主播，在扩充天猫的主播阵容生态拼图的同时，也引领着整个直播电商行业的重要变化。

天猫星选如何打造新“人货场”？

我们认为，在这场直播带货战争的升维竞争中，天猫星选逐渐打造出新“人货场”。

首先是“人”的新，如今在天猫上，95后、00后年轻用户越来越多，尝新欲更强，对直播的专业性和干货需求也在增加，他们天然排斥空洞硬性、无个人风格的品牌灌输，更希望看到主播走心、真诚不套路的分享。

为此，天猫星选签约合作的“人”，都是在各自领域拥有专业知识、拥有一定粉丝群体，具有品牌效应的KOL等，天猫星选抛弃了以往大众认知里靠脸取胜的“网红”，更多聚焦在专业性的明星上，这也是IP塑造的核心意义，这些明星在带货领域的背书，某种程度上更是一种明星IP影响力的渗透。

天猫星选的另一个杀手锏是明星IP化，在直播和短视频两方面继续挖掘和推动明星的带货力。比如老主播刘涛从“刘一刀”进一步强化“爱与信赖”，李好的“从抠到好”，关键在于明星个人特质与直播属性的契合并放大，将这种特质一以贯之，最后在主播、品牌与消费者之间形成“强内容”的终端闭环。

其次是“货”的新，天猫星选对于选品的把控上，充分做到与人设相契合。天猫星选目前已与多个品牌、品类达成深度合作，平台会以更人性化的方式去运作打造爆品，让更多品牌商品与明星人设融合。

根据官方披露的成绩显示，其中，刘璇首秀爆款的久匠纹眉、李好直播的家电品类上榜、薛明直播间的运动母婴品牌相继成为垂类爆款，为商家带来更多的新客流量。

还有伊利、小米、海尔等品牌、以及更多农产品选择与天猫星选的全明星阵容合作，触及千万量级的粉丝。可以看到，明星、平台的私域流量、公域流量，通过直播、短视频转化为商家带来更多新客，最终变成商家的私域流量。

最后，“场”的新，体现在直播和短视频双场景的联动上。在品牌商看来，天猫星选既是品牌展示的平台，又包含着另外一层更重要的意义----品牌价值的输出。

直播前，明星可以给商家定制预热短视频；直播时，明星在直播间引爆商品销量。直播负责阐释产品功能，短视频则在明星与品牌周边做铺垫，“稳准狠”地展现，比如在为直播预热的短视频里，排球运动员惠若琪，正准备拿出一颗西柚安利时，突然出现了一个排球，“拍它拍它”正对应着后续直播间粉丝的动作，通过明星的带动，加深消费者对品牌价值的感知。

如今的消费者已经不再单纯局限在性价比因素，更多是注重“自我价值和体验”层面，直播和短视频作为内容场，二者相互补充，在加深用户认同明星的同时，“爱屋及乌”效应让品牌价值逐步渗透。

结合以上，我们可以看到天猫星选清晰的新人货场路径打法：先是通过洞察市场需求、从用户的专业性和尝新欲两方面入手，打造明星矩阵、长短结合场景吸引用户，再通过选品能力实现对用户的深度留存。最后将这种模式常态化，明星IP化，从而让商家长效运营。

总而言之，2021年，直播电商还大有可为，那些致力于直播内容精品化、踏实深耕直播行业的平台，总能在行业觅得长足发展的机会，吃掉更多的直播红利，也给商家带来流量增量，这是一场所有人共赢的游戏。

注：文/首席商业组，文章来源：首席商业评论(公众号ID：chreview)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。