辣条的逆袭：从5毛钱到十亿美元

12月2号，#日本成辣条最大进口国#冲上了热搜，众多吃瓜网友这才发现，原来卫龙辣条已经卖到了全球160多个国家和地区。再一看，卖辣条的卫龙还准备上市了。

其实早在2015年，卫龙辣条就因为出现在美国亚马逊网站，单价高达12美元（折合人民币约80元）引起热议。就在今年，辣条还办起了博物馆，开设了辣条专业培训班。

还记得小时候，5毛钱一包的辣条只要撕开一个小口，香气就会传遍一屋子，随后这袋小零食也会传遍一屋人。长大后，这些辣条便跟随出国的留学生，传到了全球各地，还和老干妈一样，成了奢侈的中国食品。

但是这个国民食品也有着不堪回首的黑历史，有说它是皮鞋做的，也有说它是塑料做的，一边馋它的味道，一边吃了又有种罪恶感。

令人爱恨交加的辣条到底是用什么做的？它是怎么风靡全国的？又为什么是卫龙？

辣条的发明

说起来，辣条的出现其实和1998年那场特大洪水有关。

辣条的发源地湖南省平江县以用大豆制成的酱干出名，受洪灾的影响，大豆供应不足导致价格翻了个倍，从7毛涨到1.5元。

当时邱平、钟庆元、李猛能三人都正打算做起酱干生意，一下子被打个措手不及。但原材料是死的，人是活的，他们在市场转了一番后，决定用更便宜的面粉来代替大豆粉。他们三人都不太会用面粉做酱干，恰巧邻居就是做米粉的，就去参观学习，然后买了台二手的米粉加工机回来，自己捣鼓出了长条的，麻辣味的面筋，也就是后来的辣条。

这种价格更便宜，味道又和酱干差不多的面筋食品大受欢迎，一下子，许多原本做酱干的人都改做辣条。而且制作门槛低，工厂有制作好的半成品，只要带上一个盆从厂里进货，然后自己在家撒上油、辣椒、香料搅拌一下，一份辣条就这么做好了。刚开始的辣条对外包装也不讲究，就算没有独立包装也可以在路上或者乡间的小卖铺里售卖，生意同样火爆。

辣条生意就这么火了起来，并传到了外地。

有多火呢？据玉峰食品创始人张玉东回忆，当时是闭着眼睛自动赚钱，市场供不应求，生产能力跟不上市场的需求。

卫龙的诞生

虽然当时平江县做辣条的那么多，但是如今辣条界的扛把子“卫龙”却是河南的企业。

1999年，19岁的刘卫平在广东的一家台资工厂打工，他在这个偌大的工厂里很是感慨，萌生出自己也要做生意开工厂的想法。当时的辣条市场那么火热，出身于平江县的刘卫平自然把目光投向了辣条生意。

但是在属于南方地区的湖南，小麦并不是主要农作物，而且越来越多人做起辣条，导致当地面粉的价格也水涨船高。

刘卫平听同乡说河南漯河盛产小麦，他考察一番后，注意到这里铁路线交汇，交通便利，方便日后向外拓展，就和弟弟刘福平在这里开始了创业之路。

河南漯河是食品行业重镇，有双汇、可口可乐、旺旺等多家重量级食品企业在这里建厂。而当时的卫龙，还只是推着自行车在街上贩卖的小作坊。

刘卫平首先瞄准学生群体，在学校附近摆摊，甚至请学生免费品尝，特地改小了包装大小，方便他们塞进口袋。在成功“收买”了学生群体后，刘卫平开始在漯河市里大范围推广，而他的营销才能也在这时就展露头角：雇佣农民工摆地摊，做地推贴海报、挂彩旗……用尽一切方法把自己的品牌打出去。

在2003年，刘卫龙注册了“卫龙”商标——卫取自他的名字，龙是取自偶像成龙。

辣条的升级战

那时，辣条是突然爆发的新兴食品，还没有建立起统一的生产标准。一个个零散的小作坊，更没有规范、管理、卫生可谈，低廉的价格，简陋的包装，油腻腻的样子，不久就被贴上“垃圾食品”的标签。

2005年，平江县一家食品厂违规使用添加剂霉克星，还有一些黑作坊违规生产辣条被央视公开曝光，更加坐实了“垃圾食品”的形象。

随后，对辣条的“讨伐”声音越来越多，也被传得越来越骇人听闻：辣条原料是皮鞋、塑料、卫生纸；用的是地沟油、尸油；是大妈们用脚踩出来的；吃了会致癌、致白血病、会烂在肚子里……

一时间，火爆的辣条成了见不得光的东西，学校不让卖，家长不让孩子买，辣条被放在小店最底层，小孩馋了只能偷偷摸摸地吃。即便在发源地平江，生产商也闭口不提自己是做辣条的，而是含糊其词地说自己做的是熟食生意。

整个辣条行业受到了重创，从此进入低谷。

重振辣条行业

与那些小作坊不同，刘卫龙的目标一直是将辣条做成一个像模像样的大工厂。当时很多厂家收缩产能，降低成本，或者就此退出市场，但卫龙却逆势而上，斥巨资对工厂进行大改造，花了几百万从欧洲买进一条自动化的生产线。

为了看起来更高大上一点，刘卫平换掉了油腻的透明包装袋，改成了更洋气的铝膜包装。他还请明星来背书，借助他们打开口碑和知名度，如联手赵薇推出卫龙经典系列，找杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品。

但更重要的还是改变大众对辣条生产环境“脏、乱、差”的负面印象。卫龙广邀媒体宣传自家的生产车间；工人们全部穿着消毒过的工装，全身武装，带上口罩，在干净整洁的机器间作业，记者隔着玻璃看着一包包辣条从生产到包装完成，再到装箱。

不断向外界传达：卫龙的辣条可以放心吃。

同时，卫龙的营销手段堪称是食品界的杜蕾斯。卫龙专门聘请了一支年轻的富有网感的运营团队，造势、联名、蹭热度等等，都信手拈来。比如在2016年蹭苹果发布会热度推出的宣传海报，成为刷屏级的营销案例。

“Weilong研发室研制全新辣度口感，2100°辣度跑分更贴近全国人重鲜重麻的舌尖喜好，让辣更有温度”。

还和当时的人气网络IP《暴走漫画》合作，推出定制搞笑包装；模仿电影《逃学威龙》的恶搞视频，早就把谐音梗玩得溜溜的；还很会制造“吃包辣条压压惊”这类有梗的段子……

除了营销外，卫龙也在不断丰富产品种类，从最开始的麻辣丝，到后来的亲嘴烧、大面筋、魔芋爽等等，目前已有不下40种产品。

多管齐下让卫龙成功在辣条界确立了“一哥”的行业地位。2019年，卫龙把辣条卖到了49亿元的营收。

近日有消息称，卫龙计划明年在香港IPO，募资10亿美元。公司正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，商讨明年下半年上市事宜。

但这并不代表卫龙就可以高枕无忧。

在2018年卫龙就曾传言要上市，却没了下文。有一个很大的原因在于，即使建立了自动化的生产线，卫龙依旧不断被食品安全绊住脚跟。

2018年，湖北省食药监局公告称，卫龙等品牌辣条抽检不合格。对此，卫龙食品表示，其产品是按照生产地河南省的标准生产的。

除了自身的问题，作为同一条船上的蚂蚱，行业中只要有一家企业被曝出卫生问题，就会殃及整个辣条市场。去年的3.15晚会，“虾扯蛋”的生产车间被央视曝光，黑乎乎的污渍触目惊心。辣条再次成了“垃圾食品”。

与此同时，辣条这个低门槛的产品也吸引着越来越多的食品企业进入，良品铺子、盐津铺子、三只松鼠等头部零食品牌都陆续推出了自己的辣条制品。他们凭借其他产品，已经在消费者心中建立起良好的口碑，卫龙通过打造“规范、干净”的形象在一众传统辣条品牌中脱颖而出，但在这些后来者面前，却难有这方面的优势。

曾经学生群体是辣条的主力军，但现在的学生有着更丰富的选择，不仅如此，国民的饮食习惯也越来越追求少盐少油。以重油重盐为灵魂的辣条，持续面临着如何平衡口味与健康的拷问。

注：文/程子，文章来源：湃动商业评论(公众号ID：hangyeyinghe)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。