副品牌营销是对品牌营销的创新与拓展，所以在介绍副品牌营销之前，我们先来看看品牌营销的内容。 
 
 
 
    一、品牌营销 
 
   品牌营销，是比较流行的市场营销方式之一，包括品牌个性塑造、品牌传播、品牌销售、品牌管理等四个营销方面，我们逐一简要介绍一下。 
 
   （一）、品牌个性塑造 
 
   品牌个性塑造包括品牌命名、包装设计、产品价格制定、品牌概念诠释、品牌代言人选择、形象风格定位、品牌适用对象确立等等内容，品牌个性塑造的目的是使商品特色明确，优势突出，容易被消费者识别和接受。品牌个性塑造主要是围绕着品牌个性的三个层次在不同方面进行的，这三个层次分别是： 
 
   1.    商品功能属性和特性：商品功能属性决定一个商品的应用范围，而商品功能特性决定它的应用价值，品牌个性塑造的任务之一就是在商品命名，说明书制作，广告宣传等过程中突出商品功能属性和特性方面的优势，特别是当功能属性众所周知的情况下，主要是要突出特性方面的优势。举例来说，高压锅的功能属性主要是蒸煮食物，它的一项重要功能特性就是安全性，在对高压锅的品牌个性塑造中，一般而言会着重在高压锅的安全、效率等特性方面强调自己产品的优势，大多数情况下不需要再突出强调高压锅的功能属性是什么，除非某种高压锅不完全是用于蒸煮食物，还有其它的重要应用。 
 
   2.    外在感观：商品的标识是否简洁醒目，富有积极意义，包装上是否美观方便，广告宣传上有无新意等等都是属于品牌个性中商品感观这一层次。像麦当劳叔叔滑稽可爱，肯德基上校慈祥和蔼等都是在外在感观这一层次上下工夫。 
 
   3.    消费者利益考量：这一层次中最重要的因素自然是价格，再好的商品如果价格定位严重失当，消费者也会拒绝接受。需要补充的是，所谓价格定位失当，并非单指价格定得过高，很多时候价格定得过低也会失去消费者。某些款汽车从成本分析的角度完全可以降到低档车的范围，之所以维持在中高档价位，就是因为消费者宁愿支付相对较高的价格来满足某种炫耀心理，也不愿支付相对较低的价格来失去虚荣。消费者利益考量还包括其它因素，如商品附加值等，因篇幅所限，我们不再赘述。 
 
   （二）、品牌传播 
 
   品牌的作用是在消费者的头脑中创造对商品的喜好和信任，为了达到这一目的，企业需要选择不同的传播渠道和传播方式让不同的消费者接受品牌，即所谓多维品牌传播。在多元文化的欧美社会可口可乐可以请比基尼女郎来做电视广告，在阿拉伯世界就是让比基尼女郎套上一百件长袍也未必能让她上电视。文化差异、习俗差异、地理气候差异、个性差异等诸多因素使得品牌传播只能量体裁衣，难有固定套路。品牌传播的具体工作包括广告代理的选择、传播对象的划分、广告活动、公关活动、媒体合作、终端展示等等。 
 
   （三）、品牌销售 
 
   品牌销售主要包括渠道选择与沟通、终端跟进、广告促销、事件行销、优惠酬宾等实施手段。在这里择要举例说明一下什么是终端跟进，因为这是比较值得中小弱势企业效仿的一种品牌销售策略。前些年，哈尔滨红太阳集团以营销大手笔，推广彼阳牦牛骨髓壮骨粉，在电视、报纸等各大媒体上进行密集性广告轰炸，企图以广告拉动销售，迅速占领市场，不给对手可乘之机。此时，作为一家新兴小企业的贵州神奇抓住行销机会。采用终端跟进策略，悄悄渗透终端，争取哪里有彼阳牦牛骨髓壮骨粉，哪里就有他们的神奇牦牛壮骨粉伴随，其包装色调与彼阳壮骨粉几乎雷同，包装盒面积比彼阳要大，但价格稍低，其商品陈列展示形象则比彼阳更显气派，同时，贵州神奇还安排促销员现场导购。贵州神奇终端跟进的效果颇为理想，使得神奇牦牛壮骨粉成为彼阳牦牛壮骨粉之后的第二大品牌，在弱势实力的情况下，成功地瓜分了市场。  
 
   （四）、品牌管理 
 
   品牌管理主要包括品牌维护、营销队伍搭建、营销制度建设、经销商和经销渠道管理等。 
 
   下面我们通过一个具体的本土案列来温习回顾以下品牌营销的四个方面： 
 
   2001年以前，四川的某小企业对于自己的产品可采眼贴膜在营销上缺乏思路，包装土气，定位模糊，导致销路不畅，产品前景极不乐观。但是进入2001年后，情况完全改观，可采眼贴膜一举成为上海、北京、广州等地城市女性的钟爱品牌，成为全国化装品市场上最有影响力的品牌之一，而且广告投入资金少，市场启动速度快。作为一个名不见经传的国产品牌，在无任何品牌积累、资金支持的情况下，是什么使得可采眼贴膜脱颖而出，在化妆品行业异军突起的呢？实际上，正是品牌营销的四个方面： 
 
   第一，在品牌个性塑造方面。可采眼贴膜将自己定位为都市女性的养眼品牌，是区别于其它国际大品牌的产品概念，以“汉方养眼”作为商品特性诉求，抓住大品牌忽略了的眼部护理，利用产品功能细化，回避与强势品牌直接竞争，从女性美容品中，重新开发出一片空白市场。在产品包装上则改头换面，走国际化品质路线，设计出一流且符合中国传统中医文化风格的产品包装，清新自然的色调，给人清凉、天然的感觉，吻合了现代都市女性的崇尚自然的消费观念。 
 
   同时可采眼贴膜将自己时时与明星、美女联系在一起，劲吹时尚季风，抓住女性爱美、崇尚明星的心理，获得跟风效应。在价位上则大幅提升，更加适合产品的档次形象。 
 
   第二，在品牌传播方面，可采眼贴膜时刻把握住选美、奥斯卡金奖等美女活动，借势炒作，在广告表现上追求风格时尚化和风格统一，突出国际化品牌形象特征，可采眼贴膜的媒体选择以专一策略为特征，在上海市场，产品投放初期多以《申江服务导报》为宣传阵地，目标命中率高，减少了资金的分流。 
 
   在品牌传播过程中，可采眼贴膜还很注意自己的口碑形象，通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等事件活动，宣传可采眼贴膜的形象。在终端展示方面更不遗余力地进行视觉冲击，每个重点终端都设有产品展示柜，非常醒目，不时有身着蓝色服装的可采小姐向顾客招呼微笑。 
 
   第三，在品牌销售方面。可采眼贴膜的渠道选择与众不同，前期在上海重点选择药房渠道，回避在商场、超市与国际大品牌的竞争风险，同时减少营销投入，腾出有限资金进行促销。可采眼贴膜经常性地举办促销活动、培训促销人员以及药店店员，还借节庆日推出有奖活动，如旅游奖、精美礼品、可采产品等，增强消费者的购买欲望。 
 
   在稳步发展之后，可采眼贴膜才逐步渗透到商场超市、大卖场，扩大产品与消费者的接触面，使可采眼贴膜真正面向所有都市女性。 
   第四，在品牌管理上，从一开始，可采眼贴膜就注重对营销队伍的建设，其促销小姐基本上都要年轻漂亮，口齿伶俐，有亲和力。同时鼓励营销人员加强品牌维护、终端公关、渠道拓展等。 
 
   “厂商制造的是产品，而消费者购买的是品牌”，上述可采眼贴膜的成功案例形象地说明了这一道理。有了对品牌营销的基本了解，我们再来认识一下什么是副品牌营销。 
 
 
 
   二、副品牌营销 
 
   （一）、什么是副品牌营销？ 
 
   如果企业在一个品牌成功建立起来以后，以该成功品牌作为主品牌，涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给产品系列中的不同产品另起一些生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象，加深消费者对每种产品的印象和好感，形成消费者对副品牌的信任，从而扩大产品销路，那么，这种以主品牌为运作基点和核心，以副品牌为运作补充的市场营销手段就是副品牌营销。 
 
   在各大商场的家电专柜，我们很容易看到琳琅满目的海尔家电产品，而这些冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等海尔电器不但有活泼可爱的海尔兄弟作为标识，还有例如“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称，让人感到亲近，产生较深的正面印象。“小王子、小超人、小状元”等正是海尔这一主品牌的副品牌。 
 
   （二）、副品牌营销的优点 
 
    为什么企业要推出副品牌？副品牌营销有何益处？答案主要在以下几点： 
 
   1、避免统一品牌的局限，利于产品延伸 
 
   以前，中国企业大多学习和模仿日本等亚洲企业的一些具体做法，采用统一以一个品牌来涵盖企业的全部产品作法，而较少采用副品牌营销。结果，当这些企业规模不断扩大，尤其是产品链不断延伸时，如海尔、长虹、小天鹅等厂商从传统家电产品向信息家电产品发展时，统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“长虹就是彩电”“海尔就是冰箱”“小天鹅就是洗衣机”的思维定势，使品牌的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。 
 
   2.利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品 
 
   企业品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子”“小小王子”等。 
 
   3. 凸显商品个性和特色 
 
   主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好能弥补这一不足。如“画王佳影”形象地表达了“松下—画王”彩电的显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳等优点；“神童”巧妙蕴涵了“海尔—神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。 
 
   4.为产品未来预留发展空间 
 
   主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便做大的变动，副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动，为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。 
 
   5.兼具商品促销功能 
 
   副品牌往往概括了产品特征，贴近目标市场的审美观念，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。如海尔的“即时洗”洗衣机，、TCL的“美之声” 无绳电话，格力的“冷静王”空调等，副品牌形神兼具，容易拴住消费者的心，缩短与消费者的认知距离，促使消费者把购买欲望转化为行动。 
 
   6.构筑新的竞争优势 
 
   副品牌不断闯入消费者视野，不仅加深其对产品的印象，还可使消费者产生某种感觉，如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等，直接或间接提升他们对产品的信赖感和美誉度。在这方面，海尔就比科龙、春兰等占有优势。 
 
   7.巧妙绕过法规限制 
 
   如《中华人民共和国商标法》第八条中规定：“商标不得使用下列文字、图形：直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”。采用副品牌就可以有效地回避这一规则限制。如海信虽不可注册“智能王”商标，但是可以通过命名副品牌“智能王”，照样打出“海信—智能王”的广告。 
 
   （三）、副品牌营销的关键点　 
   1.副品牌的命名 
 
   在命名副品牌时要掌握如下一些原则和技巧： 
 
   A.注意主、副品牌的协调性：主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹—红太阳”“长虹—红双喜”等就相互呼应，给人一种自然和谐之感。 
 
   B.副品牌要给人以联想：主品牌往往不表述商品的功能、特质，副品牌则往往通过高度提炼，能产生画龙点睛之效。如美的空调用“星座”系列命名——“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”等。从联想功能的角度，这个命名法有以下妙处：第一、同明星相联，突出产品的品质优秀；第二、星代表遥不可及，浩瀚无垠等，突出产品的技术领先，科技蕴涵深厚；第三、星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，突出产品的功能效果。 
 
   C.副品牌的命名要追求“三易”“三化”，即易读、易认、易记和口语化、通俗化、个性化。是副品牌命名的重要原则。 比如“联想—锋行”（电脑）、“乐百氏—健康快车”（饮料）、 “红心—小厨娘”（电饭煲）等，听起来顺耳，记起来容易，传起来快捷。 
 
   D.副品牌要凸显时代感和冲击力：主品牌内涵较单一，甚至根本没有意义，如海尔、索尼等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则是竞争的产物，反映时代特征、迎合消费时尚，体现产品特质等是其基本使命。所以在副品牌设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，利于从众多品牌中脱颖而出，在市场形成巨大震撼作用。如 “东芝—火箭炮”“TCL—王牌”等就是注重冲击力的“副品牌”。 
 
   2.副品牌的运作 
 
   推广运作副品牌应该注意以下方面： 
 
   A.把握好主副品牌关系，避免喧宾夺主 
 
   首先，要维护主品牌的核心地位，使副品牌仅处于从属位置。企业需要花力气宣传、推荐、发掘，并让消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体，首先是主品牌，然后才是副品牌。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属地位，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到水远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”“小小神童”“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在“海尔—中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。 
 
   B.区分企业品牌与产品品牌 
 
   企业品牌与产品品牌的关系不等于主副品牌的关系，二者不可混为一谈。 
 
   举例来说，在“海尔—双王子”冰箱、“三星—名品”彩电的品牌关系中，海尔、三星是企业品牌，也直接用于产品，而且是产品品牌的识别重心，故海尔与“双王子”，三星与“名品”是主副品牌关系。而通用与“凯迪拉克”“雪佛莱”，则属于企业品牌与产品品牌之间的关系。消费者对凯迪拉克认知崇尚，主要是通过凯迪拉克极尽豪华、平稳舒适如安坐在家中等信息建立的，而无需借助于通用这一形象。同样，“丰田”与“皇冠”“佳美”“凌志”；“宝洁”与“飘柔”“海飞丝”“舒肤佳”，也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。 
 
   C.副品牌要与目标市场相吻合 
 
   任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出的是“长虹—红双喜”“长虹—红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的是“海尔—先行者”“海尔—探路者”，其锁定的目标市场与长虹显然不同。 
 
   最后再重复强调一下，实施副品牌营销的基点和核心是主品牌，副品牌永远是对主品牌的补充，切不可头重脚轻，本末倒置，否则失去的将不只是一个副品牌，而是企业产品发展的根本支撑——主品牌。 
 
   在本章的结束部分，让我们简单回顾一下海尔的副品牌营销之路： 
 
   海尔是1984年在引进德国电冰箱生产技术的基础上发展起来的，开始以生产冰箱制冷设备为主。人们了解海尔是从海尔冰箱及空调开始的，到现在海尔产品已包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等69个大门类10800多个品种，成为拥有传统家电和信息家电的中国家电第一品牌。在冰箱上，海尔相继推出了“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子”等；在空调上，海尔先后推出了“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔—神童”“海尔—小小神童”“海尔—即时洗”等；海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品。16年来，海尔的销售收入以年均82%的速度持续稳定增长，2000年销售额突破400亿元人民币，跻身世界家电十强。海尔之所以取得如此骄人成绩，与其成功地实施了副品牌营销不无关系。